Обрати нейтралітет не вийде: що чекає на бренди, що продовжують працювати в росії

Міжнародні бренди масово залишили або призупинили свою діяльність в росії на знак протесту проти війни в Україні. Таке рішення було прийнято головними офісами компаній самостійно чи під тиском громадської та дипломатичної думки. Однак є й такі, хто продовжують працювати на два фронти: залишаються в Україні та фінансують рашизм. Це рітейлери, фінансові установи та виробники загальновідомих товарів широкого вжитку. MMR поцікавився позицією українських підрозділів таких компаній, а також запитав думку експертів щодо майбутнього брендів в Україні з точки зору маркетингу та комунікацій.

Пролог

Відверто кажучи, направляючи запити на адреси компаній чи агенцій, які представляють їх позицію, ми мало сподівалися на позитивний результат. На жаль, в Україні не дуже вміють працювати з кризовими комунікаціями, часто вважаючи, що краще промовчати. Нам відповіли рітейлери — METRO та Auchan, інші промовчали. Найбільше здивувала PR-агенція, що представляє бренд Danone в Україні. Нам відмовили у коментарі, бо ми не погодилися надати редакторський текст на попередній перегляд, а, отже, вони не можуть передбачити всіх репутаційнів ризиків. Шановні, репутаційні ризики у бренду вже колосальні.

Але будемо послідовні.

Олена Дерев’янко, партнер Агенції PR-Service, віце-президент Української PR-Ліги, д-р екон. наук, проф., Юрій Дума, Managing Director агентства комунікацій provid, Ярослав Ведмідь, засновник і CEO Postmen, прогнозують майбутнє комунікацій брендів, що залишилися в росії. 

Коли мовчання — не золото

«У більшості випадків українські представництва міжнародних компаній є повністю залежними від політики головних офісів і мають не надто багато простору для маневрів. У публічному полі добре сприймається інформація про намагання переконати head office змінити рішення, а також практичні дії за профілем бізнесу щодо допомоги країні. Але думаю, що переважна більшість з українських представництв не буде дуже активною у комунікаційному плані», — розповідає Олена Дерев’янко. 

Власне це ми і відчули у відповідях METRO та Auchan.

«Ми неодноразово звертались до французького офісу припинити діяльність на території країни-агресора, проте наразі рішення прийнято не на нашу користь. Ми не зупиняємось та продовжуємо надсилати листи та проводити зустрічі, аби якомога скоріше припинити роботу магазинів на території рф. Поки глобальне керівництво прийняло рішення припинити інвестиції в росії від початку війни», — повідомили в українському Auchan. 

Майже аналогічна позиція і у METRO: «Команда МЕТРО Україна чітко висловила свою позицію щодо необхідності закриття бізнесу METRO AG в країні-агресорці — росії. Ми написали відкритого листа на керівництво в Дюссельдорфі, і наша позиція лишається незмінною: METRO має піти з російського ринку».

Юрій Дума говорить про те, що «головні офіси загнали українські представництва в глухий кут: з одного боку, увага аудиторії прикута до позиції брендів, а з іншого — треба забезпечувати продажі, адже бізнес має давати прибуток».

Рітейлери говорять не лише про прибуток. Нас запевнили, що вони всіляко допомагають ЗСУ, ТРО та волонтерам. Крім того, компанії не можуть закрити магазини, бо тисячі людей втратять роботу. 

Українські представництва міжнародних компаній і справді знаходяться в дуже складній ситуацій, де є рішення головного офісу працювати в росії, є тиск співгромадян про бойкоти таких брендів і є відповідальність самих представництв перед співробітниками, постачальниками та іншими групами контрагентів. 

«Обрати нейтралітет у комунікації, щоб вижити в цьому куті, не вийде. Українським представництвам потрібно взяти на себе всі ризики та продовжувати або нарешті почати висловлювати свою громадянську позицію, так само як раніше вони вибудовували комунікацію через свої соціальні ініціативи. Визнання нападу росії та робота над закриттям бізнесу в країні-агресорі — це нова соціальна відповідальність брендів. Громадянство брендів (brand citizenship), яке передбачає участь компаній у житті своєї аудиторії, має бути не просто трендом із чергового звіту, а низкою конкретних дій», — говорить Юрій Дума.

Підтримує колегу і Ярослав Ведмідь: «Всі міжнародні бренди, які відмовились вийти з росії, мають усвідомлювати, що тиск на них не припиниться по всьому світу. І навіть якщо зараз вони не відчули в повній мірі втрати від торгівлі на крові — це лише справа часу. В Україні це такою ж мірою справедливо. Зараз критично важливим є сам факт забезпеченості тими чи іншими товарами, яких може просто не бути в інших мережах. Але як тільки вибір з’явиться — а це теж лише справа часу і перебудови логістики — всі бренди-колаборанти відчують суттєві відтоки клієнтів і доходів, а також токсичні ефекти на стані здоров’я бренду. Що робити — лише тиснути разом зі всім світом на центральні офіси щодо виходу з росії. Це складно, такі дії часом блокують в центральних офісах, але альтернативи немає. Все решта — це уринотерапія для онкохворого».

Слово за споживачем

Тобто кожен з нас голосуватиме, вірніше, робитиме свій вибір гаманцем. У яких магазинах скуповувати товар, чи залишати депозити та відкриті рахунки у банку, який продукт обрати на полиці. Нам, звичайно ж, було цікаво почути оцінки компаній щодо можливих збитків, падіння продажів в Україні через рішення залишитися в росії. Параллельно ми запитали експертів про те, як змінити споживацьку прихильність? Бо одна справа робити дописи у соціальних мережах із закликом про блокування, а інша — свідомо відмовитися від звичних речей. 

Ярослав Ведмідь переконаний, що суттєві втрати для брендів-колаборантів — це лише питання часу. «Як тільки у споживача з’явиться вибір, якого зараз може не бути через логістичні складнощі, він відмовлятиметься від токсичних брендів на користь інших», — говорить Ярослав.

Однак, на наш погляд, не все так просто. Бренди роками вкладали бюджети в рекламу та репутацію своїх продуктів в Україні. Вірність бренду — це питання не ситуативного вибору пляшечки йогурту на полиці, а усвідомленого вибору і довіри. 

«На якийсь період радикалізація думок споживачів змінить співвідношення часток ринку на користь українських і більш моральних брендів із проукраїнською позицією. Але, якщо ми хочемо уникнути повторення ситуацій, у які потрапили певні бренди й агентства в Україні, кансел-культури, що швидко підхоплюється, недостатньо, щоб отримати необхідний нам результат.

• По-перше, слід весь час підтримувати інформаційне поле щодо брендів, які продовжують роботу на території окупанта, і роз’яснювати аудиторії, чому підтримка цих брендів — це співучасть у війні на боці росії.
• По-друге, запропонувати альтернативу, максимально наближену за якістю та емоціям до тієї, яку ми шеймимо, і провести серед аудиторії інформаційну кампанію.
• По-третє, продовжувати стратегічно працювати зі споживачами на емоційному та раціональному рівнях», — говорить Юрій Дума.

«Споживчі вподобання інерційні, і пересічні покупці далеко не завжди замислюються над тим, яка компанія є постачальником того чи іншого продукту чи послуги і яку позицію вона займаю в сьогоднішній ситуації. Тому для зсуву споживацької прихильності повинні бути докладені додаткові зусилля у площині як державного регулювання, так і громадських ініціатив», — підсумовує Олена Дерев’янко. 

Власна позиція

Як відреагує професійна спільнота на проросійські бренди, ми ще дізнаємося. Такі компанії є платоспроможними клієнтами для агенцій, на сторінках MMR можна знайти чимало їх спільних креативів та кейсів. 

Ми запитали у експертів, чи буде в їхніх агенціях заборона на співпрацю з компаніями, що залишилися працювати в росії. І отримали досить чіткі відповіді.

Олена Дерев’янко «Ми маємо багато внутрішніх «червоних ліній» щодо співпраці з організаціями чи персоналіями, чиї дії не відповідають нашим цінностям. Звичайно, цей кричущий прояв корпоративного лицемірства буде враховано».

Ярослав Ведмідь «Ми не працювали з початку війни з жодною російською компанією, не збираємось це робити і після перемоги. Ми також не будемо надавати жодні послуги тим брендам, які продовжують працювати в росії».

Юрій Дума  «Щоб створити влучний креатив, між нами та клієнтом має відбутися метч, у першу чергу за цінностями. А з компаніями, які спонсорують своїми податками війну в нашій країні, метч неможливий. Тож нам не потрібно запроваджувати заборону на співпрацю. Така заборона є цілком органічною та підтримується власником agama Енді Бейном (комунікаційне агентство provid — частина групи агентств agama — Прим.ред.)».

Епілог

Комунікація не може бути мовчазною чи однобокою. Наразі не та репутаційна криза, коли потрібно відмовчуватися чи просити на погодження редакторський текст. Це той час, коли необхідно говорити голосно і закликати всіх навколо себе підтримати позицію.

P.S. На момент публікації лонгріду Auchan прийняв рішення згорнути інвестиції та припинити поставки в РФ.

Кавер: Unsplash