Выбрать нейтралитет не получится: что ждет бренды, которые продолжают работать в россии

Международные бренды массово оставили или приостановили свою деятельность в России в знак протеста против войны в Украине. Такое решение было принято главными офисами компаний самостоятельно или под давлением общественного и дипломатического мнения. Однако есть и те, кто продолжают работать на два фронта: остаются в Украине и финансируют рашизм. Это ритейлеры, финансовые учреждения и производители общеизвестных товаров широкого потребления. MMR поинтересовался позицией украинских подразделений таких компаний, а также спросил мнение экспертов по поводу будущего брендов в Украине с точки зрения маркетинга и коммуникаций.

Пролог

Откровенно говоря, направляя запросы в адреса компаний или агентств, которые представляют их позицию, мы мало надеялись на положительный результат. К сожалению, в Украине не очень умеют работать с кризисными коммуникациями, часто полагая, что лучше промолчать. Нам ответили ритейлеры — METRO и Auchan, другие промолчали. Больше всего удивило PR-агентство, которое представляет бренд Danone в Украине. Нам отказали в комментарии, потому что мы не согласились предоставить редакторский текст на предварительный просмотр, а значит, они не могут предусмотреть все репутационные риски. Уважаемые, репутационные риски у бренда уже колоссальны.

Но будем последовательны.

Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, д-р экон. наук, проф., Юрий Дума, Managing Director агентства коммуникаций provid, Ярослав Ведмидь, основатель и CEO Postmen, прогнозируют будущее коммуникаций брендов, которые остались в россии. оставшихся в России брендов.

Когда молчание — не золото

«В большинстве случаев украинские представительства международных компаний полностью зависимы от политики главных офисов и имеют не слишком много пространства для маневров. В публичном поле хорошо воспринимается информация о попытках убедить head office изменить решение, а также практические действия по профилю бизнеса по помощи стране. Но думаю, что подавляющее большинство из украинских представительств не будет очень активным в коммуникационном плане», — рассказывает Елена Деревянко.

Собственно, это мы и почувствовали в ответах METRO и Auchan.

«Мы неоднократно обращались во французский офис прекратить деятельность на территории страны-агрессора, однако решение принято не в нашу пользу. Мы не останавливаемся и продолжаем посылать письма и проводить встречи, чтобы как можно скорее прекратить работу магазинов на территории рф. Пока глобальное руководство приняло решение прекратить инвестиции в россию с начала войны», — сообщили в украинском Auchan.

Почти аналогичная позиция и у METRO: «Команда МЕТРО Украина четко высказала свою позицию по поводу необходимости закрытия бизнеса METRO AG в стране-агрессорке — россии. Мы написали открытое письмо на руководство в Дюссельдорфе, и наша позиция остается неизменной: METRO должно уйти с российского рынка».

Юрий Дума говорит о том, что «главные офисы загнали украинские представительства в тупик: с одной стороны, внимание аудитории приковано к позиции брендов, а с другой — нужно обеспечивать продажи, ведь бизнес должен приносить прибыль».

Ритейлеры говорят не только о прибыли. Нас заверили, что они всячески помогают ВСУ, ТРО и волонтерам. Кроме того, компании не могут закрыть магазины, потому что тысячи людей потеряют работу.

Украинские представительства международных компаний действительно находятся в очень сложной ситуаций, где есть решение главного офиса работать в России, есть давление сограждан о бойкотах таких брендов и ответственность самих представительств перед сотрудниками, поставщиками и другими группами контрагентов.

«Выбрать нейтралитет в коммуникации, чтобы выжить в этом углу, не получится. Украинским представительствам нужно взять на себя все риски и продолжать или наконец начать выражать свою гражданскую позицию, равно как раньше они выстраивали коммуникацию по своим социальным инициативам. Признание нападения России и работа над закрытием бизнеса в стране-агрессоре — это новая социальная ответственность брендов. Гражданство брендов (brand citizenship), предполагающее участие компаний в жизни своей аудитории, должно быть не просто трендом из очередного отчета, а рядом конкретных действий», — говорит Юрий Дума.

Поддерживает коллегу и Ярослав Ведмидь: «Все международные бренды, отказавшиеся выйти из России, должны осознавать, что давление на них не прекратится по всему миру. И даже если сейчас они не ощутили в полной мере потери торговли на крови — это только дело времени. В Украине это в такой же степени справедливо. Сейчас критически важным является сам факт обеспеченности теми или иными товарами, которых может просто не находиться в других сетях. Но как только выбор появится — а это тоже дело времени и перестройки логистики — все бренды-коллаборанты ощутят существенные оттоки клиентов и доходов, а также токсические эффекты на состоянии здоровья бренда. Что делать — только давить вместе со всем миром на центральные офисы по выходу из россии. Это сложно, такие действия подчас блокируют в центральных офисах, но альтернативы нет. Все остальное — это уринотерапия для онкобольного».

Слово за потребителем

То есть каждый из нас будет голосовать, вернее, делать свой выбор кошельком. В каких магазинах скупать товар или оставлять депозиты и открытые счета в банке, какой продукт выбрать на полке. Нам, конечно же, было интересно услышать оценки компаний о возможных убытках, падении продаж в Украине из-за решения остаться в России. Параллельно мы спросили экспертов о том, как изменить потребительскую привязанность? Потому что одно дело делать сообщения в социальных сетях с призывом о блокировании, а другое сознательно отказаться от привычных вещей.

Ярослав Ведмидь убежден, что существенные потери для брендов-коллаборантов — это только вопрос времени. «Как только у потребителя появится выбор, которого сейчас может быть не из-за логистических сложностей, он будет отказываться от токсичных брендов в пользу других», — говорит Ярослав.

Однако, с нашей точки зрения, не все так просто. Бренды годами вкладывали бюджеты в рекламу и репутацию своих продуктов в Украине. Верность бренда — это вопрос не ситуативного выбора бутылочки йогурта на полке, а осознанного выбора и доверия.

«На какой-то период радикализация мнений потребителей изменит соотношение долей рынка в пользу украинских и моральных брендов с проукраинской позицией. Но, если мы хотим избежать повторения ситуаций, в которые попали определенные бренды и агентства в Украине, кенсел-культуры, которая быстро подхватывается, недостаточно, чтобы получить необходимый нам результат.

• Во-первых, следует все время поддерживать информационное поле относительно продолжающих работу на территории оккупанта брендов и разъяснять аудитории, почему поддержка этих брендов — это соучастие в войне на стороне россии.
• Во-вторых, предложить альтернативу, максимально приближенную по качеству и эмоциям к той, которую мы шеймим, и провести среди аудитории информационную кампанию.
• В третьих, продолжать стратегически работать с потребителями на эмоциональном и рациональном уровнях», — говорит Юрий Дума.

«Потребительские предпочтения инерционны и рядовые покупатели далеко не всегда задумываются над тем, какая компания является поставщиком того или иного продукта или услуги и какую позицию она занимаю в сегодняшней ситуации. Поэтому для смещения потребительской приверженности должны быть приложены дополнительные усилия в плоскости как государственного регулирования, так и общественных инициатив», — говорит в заключение Елена Деревянко.

Собственная позиция

Как отреагирует профессиональное сообщество на пророссийские бренды, мы еще узнаем. Такие компании являются платежеспособными клиентами для агентств, на страницах MMR можно найти немало их совместных креативов и кейсов.

Мы спросили у экспертов, будет ли в их агентствах запрет на сотрудничество с компаниями, которые остались работать в россии. И получили достаточно четкие ответы.

Елена Деревянко «У нас много внутренних «красных линий» по сотрудничеству с организациями или персоналиями, чьи действия не отвечают нашим ценностям. Конечно, это вопиющее проявление корпоративного лицемерия будет учтено».

Ярослав Ведмидь «Мы не работали с начала войны ни с одной российской компанией, не собираемся это делать и после победы. Мы также не будем предоставлять никаких услуг тем брендам, которые продолжают работать в россии».

Юрий Дума «Чтобы создать точный креатив, между нами и клиентом должен состояться мэтч, в первую очередь, по ценностям. А с компаниями, спонсирующими своими налогами войну в нашей стране, мэтч невозможен. Поэтому нам не нужно вводить запрет на сотрудничество. Такой запрет вполне органичен и поддерживается владельцем agama Энди Бейном (коммуникационное агентство provid — часть группы агентств agama — Прим.ред.)».

Эпилог

Коммуникация не может быть молчаливой или односторонней. Пока не репутационный кризис, когда нужно отмалчиваться или просить на согласование редакторский текст. Это время, когда необходимо говорить громко и призывать всех вокруг себя поддержать позицию.

P.S. К моменту публикации лонгрида Auchan принял решение свернуть инвестиции и прекратить поставки в рф.

Кавер: Unsplash