Видання MMR поспілкувалося з Head of Brand COSMOLOT Растіславом Ріго, який розповів у ексклюзивному інтерв’ю про масштабну «пекельну» рекламну кампанію, запущену під час повномасштабної війни, співпрацю з креативними агенціями, хейт, благодійність та інше.
Як виникла ідея такого провокативного креативу, як кампанія «Рашистам — пекло»? Чи складно було запустити її з погляду законодавства?
Згадана кампанія — це перша кампанія з нашої довгострокової комунікаційної стратегії, головним повідомленням якої є «Нація Переможців». Це — комунікаційна платформа для всіх наших кампаній в усіх каналах, починаючи з березня 2022.
Ідея креативу з’явилася у результаті наших спостережень за настроєм та станом українців. На мою думку, до вторгнення росії в Україну багато українців і переважна більшість міжнародного суспільства не вважали український народ нацією переможців. Березень 2022 показав героїзм та сміливість українців, військових, які зупинили «другу армію світу». Це змінило сприйняття України як у світі, так і всередині країни. А ми це констатуємо у своїй комунікації.
Вагань перед запуском креативу не було. Чорти — це яскраві, зрозумілі персонажі з чітким асоціативним рядом і культурним бекграундом. Так, вони можуть зачепити деяких людей, що і відбулося. Але ми не перестаємо повторювати: чорти та пекло — це та територія, в яку має потрапляти ворог, рашисти та вбивці українського народу.
З юридичної точки зору ніяких складнощів також не було.
Чи звертались ви, окрім продакшну, до креативної агенції або ж розробляли креатив власними зусиллями?
Ще до повномасштабної війни ми працювали виключно з власними креативними ресурсами, і не збираємось це змінювати. Я маю 25-річний досвід роботи в рекламних агенціях, тому можу сміливо стверджувати, що в нашому випадку ефективнішою є робота з власним креативним цехом. Насправді це не є чимось незвичним, багато світових брендів створюють креативні команди як частину компанії.
Додатковою причиною такого вибору було переосмислення підходу до реклами. Усі рекламники знають старе кліше: ми не продаємо продукт, ми продаємо стиль життя. А ми зараз і стиль життя не продаємо.
У даному випадку in-house команда працює більш синхронно та злагоджено, ніж креатив на аутсорсі. На аутсорсі у нас продакшн. Але навіть тут можу сказати, що де-факто ми вже одна команда. При такій великій кількості контенту, який ми виробляємо, це — єдиний вірний шлях.
Скільки було етапів у кампанії та які комунікаційні канали використовувались?
Ми називаємо їх сезонами, адже кожна частина комунікаційної стратегії «Нація Переможців» — це міні-серіал, де персонажі піднімають різні соціальні теми та віртуозно карають рашистів. Ми використовували всі можливі канали комунікацій. Насправді ми працюємо у форматі, які всі мої колеги-рекламісти на ринку знають під назвою «360 комунікація» — усі можливі та доступні канали, які працюють злагоджено. І у кожному каналі ми показуємо окремий погляд на загальну історію.
Який канал став найефективнішим? Як оцінювали кампанію та наскільки задоволені результатами?
Із початком повномасштабної війни класичні канали телебачення та радіо втратили свої метрики. Тому ми довгий період не орієнтувалися на ці дані. Зате онлайн-канали залишалися зі зворотнім зв’язком, тому, звичайно, керувалися даними: читали коментарі в соцмережах, спостерігали за кількістю реакцій, репостів і коментарів. На ТБ розміщується ролик, а на радіо в ротації виходить пісня, яка звучить у телевізійному ролику, у соцмережах з’являється трохи інший формат того ж самого ролика. І так далі.
У соцмережах активно обговорювали кампанію. Був як хейт, так і схвальні відгуки. Чи аналізували ви це?
Хейт був. Я здивувався б, якби його не було. Позитивних відгуків було більше. Але і це не головне.
Здебільшого хейтерів мало цікавить, що у сюжеті — вони ненавидять форму, а не зміст. А важливий зміст. Запитаєте, як можливо зменшити кількість хейтерів? Ми якраз працюємо над цим.
У наступній кампанії з’являться нові персонажі, які, як ми сподіваємося, відповідатимуть внутрішньому смаку людей, які не люблять чортів. Ми інтригуємо зараз, але нас не менш інтригує реакція аудиторії.
Розкажіть про благодійну складову кампанії. Скільки грошей вдалося зібрати?
Благодійна складова є в усіх процесах компанії COSMOLOT. Виділити тут саме комунікаційну кампанію та назвати вам конкретні суми я не можу. Не через таємницю, а через те, що ми не збирали донати з людей за допомогою кампаній.
Виключенням є перша кампанія 2022 року «Рашистам — пекло». На той момент ситуація була вкрай нестабільною, ніхто не знав, що нас очікує, тому «Рашистам — пекло» була націлена не стільки допомогти зібрати кошти фондам, скільки об’єднати українців та показати шлях, яким ми всі можемо допомогти ЗСУ.
На даний момент загальна допомога COSMOLOT перевищує 130 млн грн. Ці гроші — з власного прибутку.
Чи очікувати в найближчому майбутньому продовження кампанії, чи плануєте щось зовсім нове?
Продовження буде. Яке саме, побачите. Чи буде воно геть новим, залежить від того, з якого боку подивитись. Не зміниться комунікаційна стратегія — «Нація Переможців». А окремі меседжі та історії відповідатимуть тому, що жваво обговорюється в суспільстві, про що люди мріють чи бажають.
Як вважаєте, чи будуть чорти у креативах актуальні після нашої перемоги?
Це питання часу. На жаль, перемога не настане завтра чи післязавтра. Але ми всі працюємо над її наближенням. Коли цей час настане, буде зрозуміло, про що потрібно буде комунікувати в той період.
Поділіться вашим чеклистом для креативів та комунікацій, що балансують «на межі»? Як бути сміливим, але при цьому не зашкваритися?
Я не маю такого чеклиста. Стратегія вимагає глибокого аналізу того, що відбувається навколо. Створити єдиний чеклист тут не можна. Нестабільність вимагає бути гнучкими. Я не вважаю наш креатив «на межі», адже зміст та меседжі «Нації Переможців» прозорі та зрозумілі. Але дам пораду, як не зашкваритися.
Так, це не завжди легко, адже є дійсно гострі теми всередині країни. Проте це і відрізняє сучасну демократичну цивілізацію від авторитарних болот — вміння дискутувати. Суспільство має обговорювати та дискутувати, тільки тоді народжується консенсус.