Издание MMR пообщалось с Head of Brand COSMOLOT Растиславом Риго, который рассказал в эксклюзивном интервью о масштабной «адской» рекламной кампании, запущенной во время полномасштабной войны, сотрудничестве с креативными агентствами, хейт, благотворительность и прочем.
Как возникла идея такого провокативного креатива, как кампания «Рашистам — пекло»? Сложно ли было запустить ее с точки зрения законодательства?
Упомянутая кампания — это первая кампания нашей долгосрочной коммуникационной стратегии, главным сообщением которой является «Нація Переможців». Это коммуникационная платформа для всех наших кампаний во всех каналах, начиная с марта 2022 года.
Идея креатива появилась в результате наших наблюдений за настроением и состоянием украинцев. На мой взгляд, до вторжения россии в Украину много украинцев и подавляющее большинство международного общества не считали украинский народ нацией победителей. Март 2022 года показал героизм и смелость украинцев, военных, которые остановили «вторую армию мира». Это изменило восприятие Украины как в мире, так и внутри страны. А мы это констатируем в своей коммуникации.
Колебаний перед запуском креатива не было. Черти — это яркие, понятные персонажи с четким ассоциативным рядом и культурным бекграундом. Да, они могут задеть некоторых людей, что и произошло. Но мы не перестаем повторять: черти и ад — это та территория, в которую должен попадать враг, рашисты и убийцы украинского народа.
С юридической точки зрения никаких сложностей тоже не было.
Обращались ли вы, кроме продакшна, в креативное агентство или разрабатывали креатив собственными усилиями?
Еще до полномасштабной войны мы работали исключительно с собственными креативными ресурсами и не собираемся это менять. У меня 25-летний опыт работы в рекламных агентствах, поэтому могу смело утверждать, что в нашем случае эффективнее работа с собственным креативным цехом. На самом деле это не является чем-то необычным, многие мировые бренды создают креативные команды как часть компании.
Дополнительной причиной такого выбора было переосмысление подхода к рекламе. Все рекламщики знают старое клише: мы не продаем продукт, мы продаем стиль жизни. А мы сейчас и стиль жизни не продаем.
В данном случае in-house команда работает более синхронно и слаженно, чем креатив на аутсорсе. На аутсорсе у нас продакшн. Но даже здесь могу сказать, что де-факто мы уже одна команда. При таком большом количестве контента, который мы производим, это — единственный верный путь.
Сколько было этапов в кампании и какие коммуникационные каналы использовались?
Мы называем их сезонами, ведь каждая часть коммуникационной стратегии «Нація Переможців» — это мини-сериал, где персонажи поднимают разные социальные темы и виртуозно наказывают рашистов. Мы использовали все возможные каналы коммуникаций. На самом деле мы работаем в формате, который все мои коллеги-рекламисты на рынке знают под названием «360 коммуникация» — все возможные и доступные каналы, которые работают слаженно. И в каждом канале мы показываем отдельный взгляд на всеобщую историю.
Какой канал стал самым эффективным? Как оценивали кампанию и насколько удовлетворены результатами?
С началом полномасштабной войны классические каналы телевидения и радио потеряли свои метрики. Потому мы долгий период не ориентировались на эти данные. Зато онлайн-каналы оставались с обратной связью, поэтому, конечно, руководствовались данными: читали комментарии в соцсетях, наблюдали количество реакций, репостов и комментариев. На ТВ размещается ролик, а на радио в ротации выходит песня, звучащая в телевизионном ролике, в соцсетях появляется несколько иной формат того же ролика. И так далее.
В соцсетях активно обсуждали кампанию. Был как хейт, так и положительные отзывы. Анализировали ли вы это?
Хейт был. Я бы удивился, если бы его не было. Положительных отзывов было больше. Но и это не главное.
В основном хейтеров мало интересует, что в сюжете — они ненавидят форму, а не содержание. А важное содержание. Спросите, как можно уменьшить количество хейтеров? Мы как раз работаем над этим.
В следующей кампании появятся новые персонажи, которые, как мы надеемся, будут соответствовать внутреннему вкусу людей, которые не любят чертей. Мы интригуем сейчас, но нас не менее интригует реакция аудитории.
Расскажите о благотворительной составляющей кампании. Сколько денег удалось собрать?
Благотворительная составляющая есть во всех процессах компании COSMOLOT. Выделить здесь коммуникационную кампанию и назвать вам конкретные суммы я не могу. Не из-за тайны, а из-за того, что мы не собирали донаты с людей с помощью кампаний.
Исключением является первая кампания 2022 года «Рашистам — пекло». На тот момент ситуация была крайне нестабильна, никто не знал, что нас ожидает, поэтому «Рашистам — пекло» была нацелена не столько помочь собрать средства фондам, сколько объединить украинцев и показать путь, которым мы все можем помочь ВСУ.
В настоящее время общая помощь COSMOLOT превышает 130 млн грн. Эти деньги — из собственной прибыли.
Ожидать ли в ближайшем будущем продолжение кампании или планируете что-то совершенно новое?
Продолжение будет. Какое именно — увидите. Будет ли оно совершенно новым, зависит от того, с какой стороны посмотреть. Не изменится коммуникационная стратегия — «Нація Переможців». А отдельные месседжи и истории будут отвечать тому, что живо обсуждается в обществе, о чем люди мечтают или хотят.
Как считаете, будут ли черти в креативах актуальны после нашей победы?
Это вопрос времени. К сожалению, победа не наступит завтра или послезавтра. Но мы все работаем над ее приближением. Когда это время наступит, будет ясно, о чем нужно будет коммуницировать в тот период.
Поделитесь вашим чеклистом для креативов и коммуникаций, балансирующих «на грани»? Как быть смелым, но при этом не зашквариться?
У меня нет такого чек-листа. Стратегия требует глубокого анализа происходящего вокруг. Создать единственный чеклист здесь нельзя. Нестабильность требует быть гибкими. Я не считаю наш креатив «на грани», ведь содержание и месседжи «Нації Переможців» прозрачны и понятны. Но дам совет, как не зашквариться.
Да, это не всегда легко, ведь есть действительно острые темы внутри страны. Однако это отличает современную демократическую цивилизацию от авторитарных болот — умение дискутировать. Общество должно обсуждать и дискутировать, только тогда рождается консенсус.