Так, зростаючу світову популярність професійного та аматорського жіночого спорту, безумовно, варто відзначити. Але значна частина висвітлення змагань жінок-спортсменок у ЗМІ все ще занадто часто фокусується на жіночій анатомії, а не на спортивних досягненнях.
Це проблема для бренду краси Unilever, LUX, який має на меті підтримати жінок у боротьбі з повсякденним сексизмом. Тому Lux та агенція Wunderman Thompson Singapore підвищують обізнаність про цю проблему і сподіваються розпочати розмову як з мовниками, так і з аудиторією, щоб заохотити їх до зміни кута зору.
Для цього вони розмістили QR-коди на тілах спортсменок у тих самих місцях, на яких зазвичай фокусуються спортивні телеканали. Команда об’єдналася з Volleyball SA (Південна Африка), керівним органом з волейболу в Південній Африці та відповідає за адміністрування національних волейбольних команд, та спортивним мовником SABC, щоб зламати пряму трансляцію турніру Durban Open.
Відкритий чемпіонат Дурбану з волейболу в прямому ефірі відбувся 15 і 16 квітня, в якому взяли участь вісім різних команд найкращих спортсменок Південної Африки з пляжного волейболу. Пряму трансляцію транслював телеканал SABC, охопивши приблизно 19,7 мільйона глядачів у Південній Африці.
При скануванні код перенаправляє глядача на фільм, знятий компанією LUX, в якому провідні спортсменки закликають мовників і камери змінити кут зору на те, як зображують жінок-спортсменок — зосередитися на їхніх сильних сторонах і спрямувати об’єктив на їхню спортивну майстерність, а не на їхні фізичні атрибути. Відео висвітлює шокуючу статистику щодо сексистського висвітлення спорту, зокрема 2500 фотографій, що об’єктивують жінок, про які повідомлялося на Олімпійських іграх 2021 року, а також включає потужні заяви спортсменок. Відео завершується шістьма порадами для ЗМІ щодо того, як слід зображати спортсменок.
Ініціативу також підтримала низка провідних спортсменок, спортивних коментаторів та чиновників.
«Жінки у спорті в 10 разів частіше, ніж їхні колеги-чоловіки, об’єктивуються під кутом камери, що фокусується на певних частинах тіла. Коли ми дізналися, що це стосується і провідних спортсменок, які досягли неймовірних успіхів, ми зрозуміли, що маємо діяти, — каже Северин Волеон, віце-президент з глобального бренду LUX, — Це не тільки знецінює професійні результати та досягнення спортсменок, але й увічнює проблему об’єктивації, з якою багато жінок стикаються щодня. У LUX ми віримо, що краса повинна бути джерелом сили, і що основна увага повинна бути зосереджена на святкуванні краси їхньої сили, навичок і досягнень у спорті».
Вибір пляжного волейболу є стратегічним, оскільки цей вид спорту найбільше страждає від упередженого ставлення, оскільки в нього грають у спекотних умовах і в мінімальному одязі. Але хоча пляжний волейбол може бути одним з найбільш очевидних видів спорту з точки зору неправильно спрямованої уваги, проблема є глобальною.
І це питання не обмежується лише спортивною ареною. Об’єктивація є глобальною проблемою — від знімальних майданчиків до вулиць, і переважна більшість жінок у всьому світі піддавалися їй в той чи інший момент свого повсякденного життя, тому кампанія Change The Angle є лише першим кроком для LUX і Wunderman Thompson у висвітленні набагато ширшої проблеми.
«LUX бореться з повсякденним сексизмом вже багато років. Де б він не проявлявся, — додає Бас Корстен, головний креативний директор Wunderman Thompson. «Засоби масової інформації, а особливо спортивні ЗМІ, сприяють об’єктивації жінок тим, як вони спрямовують свої камери. Впливаючи на мільйони й мільйони людей, які дивляться ці спортивні події. Настав час, щоб медіа почали визнавати свою роль і відповідати за неї. Почати змінювати ракурс висвітлення подій. У цих неймовірних виступах стільки краси і сили. Давайте зосередимося на цьому».