Да, растущую мировую популярность профессионального и любительского женского спорта, безусловно, стоит отметить. Но значительная часть освещения соревнований женщин-спортсменок в СМИ все еще слишком часто фокусируется на женской анатомии, а не на спортивных достижениях.
Это проблема для бренда красоты Unilever, LUX, цель которого – поддержать женщин в борьбе с повседневным сексизмом. Поэтому Lux и агентство Wunderman Thompson Singapore повышают осведомленность об этой проблеме и надеются начать разговор как с вещателями, так и с аудиторией, чтобы привлечь их к изменению угла зрения.
Для этого они разместили QR-коды на телах спортсменок в тех же местах, на которых обычно фокусируются спортивные телеканалы. Команда объединилась с Volleyball SA (Южная Африка), руководящим органом по волейболу в Южной Африке и отвечает за администрирование национальных волейбольных команд и спортивным вещателем SABC, чтобы сломать прямую трансляцию турнира Durban Open.
Открытый чемпионат Дурбана по волейболу в прямом эфире состоялся 15 и 16 апреля, в котором приняли участие восемь разных команд лучших спортсменок Южной Африки по пляжному волейболу. Прямую трансляцию транслировал телеканал SABC, охватив около 19,7 миллиона зрителей в Южной Африке.
При сканировании код перенаправляет зрителя на фильм, снятый компанией LUX, в котором ведущие спортсменки призывают вещателей и камеры изменить угол зрения на то, как изображают женщин-спортсменок — сосредоточиться на их сильных сторонах и направить объектив на их спортивное мастерство, а не на их физические атрибуты. Видео освещает шокирующую статистику по сексистскому освещению спорта, в том числе 2500 фотографий, объективирующих женщин, о которых сообщалось на Олимпийских играх 2021 года, а также включает в себя мощные заявления спортсменок. Видео завершается шестью советами для СМИ относительно того, как следует изображать спортсменок.
Инициативу также поддержал ряд ведущих спортсменок, спортивных комментаторов и чиновников.
«Женщины в спорте в 10 раз чаще, чем их коллеги-мужчины, объективируются под углом камеры, фокусирующейся на определенных частях тела. Когда мы узнали, что это касается и ведущих спортсменок, добившихся невероятных успехов, мы поняли, что должны действовать, — говорит Северин Волеон, вице-президент по глобальному бренду LUX, — это не только обесценивает профессиональные результаты и достижения спортсменок, но и увековечивает проблему объективации, с которой многие женщины сталкиваются каждый день. В LUX мы верим, что красота должна быть источником силы и что основное внимание должно быть сосредоточено на праздновании красоты их силы, навыков и достижений в спорте».
Выбор пляжного волейбола является стратегическим, поскольку этот вид спорта больше всего страдает от предвзятого отношения, поскольку в него играют в жарких условиях и в минимальной одежде. Но хотя пляжный волейбол может быть одним из самых очевидных видов спорта с точки зрения неправильно устремленного внимания, проблема является глобальной.
И этот вопрос не ограничивается только спортивной ареной. Объективация является глобальной проблемой – от съемочных площадок до улиц, и подавляющее большинство женщин во всем мире подвергались ей в тот или иной момент своей повседневной жизни, поэтому кампания Change The Angle является лишь первым шагом для LUX и Wunderman Thompson в освещении гораздо более широкой проблемы.
«LUX борется с обыденным сексизмом уже много лет. Где бы он ни проявлялся, – добавляет Бас Корстен, главный креативный директор Wunderman Thompson. «Средства массовой информации, особенно спортивные СМИ, способствуют объективации женщин тем, как они направляют свои камеры. Влияя на миллионы и миллионы людей, которые смотрят на эти спортивные события. Пора, чтобы медиа начали признавать свою роль и отвечать за нее. Начать изменять ракурс освещения событий. В этих невероятных выступлениях столько красоты и силы. Давайте сосредоточимся на этом».