Колись продукти були простими і меседж вкладався в три слова. А реклама зазвичай йшла за класичною схемою «ігрова частина+демо». І саме ігрова розважала та інтригувала глядача. Він додивлявся її до кінця і бачив коротке демо з важливою інфою. Всі хеппі, всім все зрозуміло. Така реклама і досі збирає нагороди та радує нас у «топ бест супер ед оф зе вік».
Але поряд з тим, зараз все більше агенцій відходять від цієї схеми.
Тож що приходить їй на зміну? Якою стає реклама і чому традиційна демочастина вже не так актуальна? Розповідають на прикладі власних кейсів креативний директор SHOTS Стас Качановський та арт-директор Федір Бойко.
Як це було і чому це не завжди працює
Покоління рекламістів, що виросло на фестивальній рекламі, звикло, що все цікаве має бути в ігровій частині. І це неодмінно метафора, кіношна історія, драматизація проблеми, дотепний жарт або взагалі музичний кліп. Ну а все продуктове — у демо. Разом з ліцензією, умовами тарифу, туторіалом з користування, пекшотом і логошотом.
І це працює, але… тільки якщо у вас іміджева комунікація для дуже зрозумілого продукту і з дуже зрозумілим повідомленням, кажуть у SHOTS.
Чому нас навчили стартапи
Проте сьогодні клієнтами агенцій, все більше стають діджитал сервіси і продукти, суть яких і за 10 секунд не розкажеш. Навіть простими словами. Тож у вас не залишається іншого вибору, окрім як знайомити глядача з продуктом, починаючи з перших секунд. І так, щоб це було цікаво дивитись. Такий підхід ми в SHOTS називаємо креативним туторіалом. Ось, наприклад, наші ролики для апки Headway — типовий приклад туторіала, який цікаво дивитись.
З іншого боку, і традиційні клієнти роблять свої продукти більш інноваційними. Наприклад, тарифи мобільних операторів внаслідок конкуренції стають дедалі складнішими, а повідомлення вже не вкладаються в просте «нуль в мережі» чи «будь на зв’язку». Демочастина роздувається і постійно змагається за хрон з ігровою. Тому логічним рішенням буде зробити їх одним цілим. Інакше кажучи, замаскувати демо.
Цей приклад — ноу-хау нашої команди, що працювала над роликами Київстар. Типовий для демо операторів елемент, інтерфейс екрану, увірвався в ігрову частину у вигляді здоровезного смартфону.
Найцінніші 5 секунд або діджитал не пробачить
Ставки зростають, коли з’являється можливість вас скіпнути. Як от на Ютубі. І тут потреба заявити назву бренду в перші п’ять секунд стає як ніколи актуальною. Ну і після цього знову ж таки не варто ховати основне повідомлення десь наприкінці ролику. Тому ролик для казахстанського банку Jusan ми почали одразу з основного повідомлення і назви продукту.
Заслужена винагорода
Але ми ніколи ми не дивимось на комунікацію як на змагання з аудиторією — прокричати все, що потрібно, поки вас не встигли перемкнути. Для нас це взаємна вигода: якщо ви розповідаєте бриф, маєте нагородити глядача. Наприклад, жартом. Це як подяка за витрачені на вас 20 секунд уваги. Win-win.
До речі, після цієї роботи у нас в SHOTS з’явився новий термін «Знайти кота», що означає пошук найцікавішого момента ролику. Це може бути що завгодно: неочікуваний поворот сюжету, наворочений рух камери, постовий ефект або монтажний прийом. Ще краще, коли їх декілька.
Але ми не поспішаємо відмовлятись від традиційних схем креативу. Наприклад, сторітелінг, завжди був сильною стороною нашої агенції і ми все також полюбляємо артові метафори.
І це класно працює в сегментах ринку, де у продуктів немає унікальних переваг та особливостей і емоція є головним драйвером вибору. Чи вам просто знадобилось нагадати про себе, побудувати імідж чи тизернути старт великого кампейну.
В інших випадках варто придивитись до того, що ми назвали креативним туторіалом. Можливо, така реклама і не завжди потрапляє на фестивалі, але цілком виконує свої функції: інформує, зацікавлює і у фіналі збільшує продажі. А це і є головна задача, яку клієнт ставить перед агенцією.
Про агенцію
SHOTS вже 7 років працює на ринках України, Казахстану, Узбекистану і навіть Канади. Це креативна агенція повного циклу, що розробляє бренд-стратегії, кампанії 360, створює айдентику і навіть сценарії для короткометражних фільмів та кліпів.
Серед клієнтів Kyivstar, Roshen, OLX, DTEK, Перша приватна броварня, Jusan Bank Kazakhstan, Genesis, Sopharma.
Більше кейсів SHOTS дивіться тут.