Когда продукты были простыми и месседж укладывался в три слова. А реклама обычно шла по классической схеме «игровая часть+демо». И именно игровая развлекала и интриговала зрителя. Он досматривал ее до конца и видел короткое демо с важной инфой. Все хэппи, всем всё понятно. Такая реклама до сих пор собирает награды и радует нас в «топ бест супер эд оф зе вик».
Но вместе с тем сейчас все больше агентств отходят от этой схемы.
Так что же приходит ей на смену? Какой становится реклама и почему традиционная демочасть уже не столь актуальна? Рассказывают на примере собственных кейсов креативный директор SHOTS Стас Качановский и арт-директор Федор Бойко.
Как это было и почему это не всегда работает
Поколение рекламистов, которое выросло на фестивальной рекламе, привыкло, что все интересное должно быть в игровой части. И это обязательно метафора, киношная история, драматизация проблемы, остроумная шутка или вообще музыкальный клип. Ну а все продуктовое — в демо. Вместе с лицензией, условиями тарифа, туториалом по пользованию, пэкшотом и логошотом.
И это работает, но… только если у вас имиджевая коммуникация для очень понятного продукта и с очень понятным сообщением, говорят в SHOTS.
Чему нас научили стартапы
Однако сегодня клиентами агентств все больше становятся диджитал сервисы и продукты, суть которых и за 10 секунд не расскажешь. Даже простыми словами. Так что у вас не остается другого выбора, кроме как знакомить зрителя с продуктом, начиная с первых секунд. И так чтобы это было интересно смотреть. Такой подход мы в SHOTS называем креативным туториалом. Вот, например, наши ролики для апки Headway — типичный пример туториала, который интересно смотреть.
Не считая того, и обычные клиенты делают свои продукты более инновационными. Например, тарифы мобильных операторов в результате конкуренции становятся все сложнее, а сообщения уже не вкладываются в простое «ноль в сети» или «будь на связи». Демочасть раздувается и постоянно соревнуется за хрен с игровой. Поэтому логическим решением будет сделать их одним целым. Иными словами, замаскировать демо.
Этот пример — ноу-хау нашей команды, работавшей над роликами Киевстар. Типичный для демо операторов элемент, интерфейс экрана, ворвался в игровую часть в виде огромного смартфона.
Самые ценные 5 секунд или диджитал не простит
Ставки растут, когда появляется возможность вас скипнуть. Как на Ютубе. И здесь необходимость заявить название бренда в первые пять секунд становится как никогда актуальной. Ну и после этого опять же не стоит прятать основное сообщение где-нибудь в конце ролика. Поэтому ролик для казахстанского банка Jusan мы начали сразу с основного сообщения и названия продукта.
Заслуженное вознаграждение
Но мы никогда не смотрим на коммуникацию как на соревнование с аудиторией — прокричать все, что нужно, пока вас не успели переключить. Для нас это взаимная выгода: если вы рассказываете бриф, наградите зрителя. Например, в шутку. Это как благодарность за потраченные на вас 20 секунд внимания. Win-win.
Кстати, после этой работы у нас в SHOTS появился новый термин «Найти кота», что означает поиск интересного момента ролика. Это может быть что угодно: неожиданный поворот сюжета, крутое движение камеры, постовой эффект или монтажный прием. Еще лучше, когда их несколько.
Но мы не торопимся отказываться от традиционных схем креатива. Например, сторителинг всегда был сильной стороной нашего агентства и мы все также любим артовые метафоры.
И это классно работает в сегментах рынка, где у продуктов нет уникальных преимуществ и особенностей, и эмоция является главным драйвером выбора. Вам просто понадобилось напомнить о себе, построить имидж или тизернуть старт большого кампейна.
В других случаях следует присмотреться к тому, что мы назвали креативным туториалом. Возможно, такая реклама и не всегда попадает на фестиваль, но выполняет свои функции: информирует, заинтересовывает и в финале увеличивает продажи. А это и есть главная задача, которую клиент ставит перед агентством.
Об агентстве
SHOTS уже 7 лет работает на рынках Украины, Казахстана, Узбекистана и Канады. Это креативное агентство полного цикла, разрабатывающее бренд-стратегии, кампании 360, создает айдентику и даже сценарии для короткометражных фильмов и клипов.
Среди клиентов Kyivstar, Roshen, OLX, DTEK, Перша приватна броварня, Jusan Bank Kazakhstan, Genesis, Sopharma.
Больше кейсов SHOTS смотрите здесь.