Незважаючи на історичний прецедент, що мало б бути навпаки, продажі косметики починають знижуватися.
Дані глобальної маркетингової дослідницької компанії NIQ показують, що загальні продажі косметики впали на 1% у період із січня по жовтень 2024 року, причому спад значно прискорився за останні 12 тижнів цього періоду. Хоча це може здатися незначним спадом, результати значно гірші, ніж категорія демонструвала лише рік тому, і це робить косметику єдиною категорією у б’юті-секторі, яка зазнала загального зниження продажів.
«Цього року сегмент макіяжу працює повільно, — зазначила Анна Майо, віцепрезидентка з питань краси в NIQ, додавши: Обличчя та очі — це ті сегменти, які гальмують розвиток; натомість продукти для губ демонструють зростання завдяки блискам, стейнам, олівцям і бальзамам для губ».
Дійсно, сегмент косметики для губ став світлою плямою в обох каналах — преміум і масмаркеті. За даними дослідницької компанії Circana, у преміум-сегменті продажі косметики зросли на 5% за три квартали 2024 року, тоді як у масмаркеті вони знизилися на 3%. Хоча макіяж усе ще демонструє зростання в преміум-сегменті, темпи цього зростання зменшуються.
У 2023 році макіяж був найшвидше зростаючою категорією преміум-косметики, демонструючи стабільне двозначне зростання. Проте під час свят наприкінці року засоби для догляду за шкірою випередили макіяж за темпами зростання, а також волосся і парфуми, які вперше за рік почали зростати швидше. (У четвертому кварталі 2023 року засоби для шкіри зросли на 15% у преміум-сегменті, парфуми — на 13%, волосся — на 12%, а макіяж досяг 11%.)
Те, що було несподіванкою тоді, тепер стало закономірністю: за даними Circana, парфуми наразі є найшвидше зростаючою преміум б’юті-категорією, а волосся займає друге місце. Хоча догляд за шкірою виріс лише на 3% у преміум-сегменті за три квартали 2024 року (менше, ніж макіяж із його 5%), різниця полягає у тому, що догляд за шкірою продовжує зростати й у масмаркеті.
«Я вважаю, це пов’язано з тим, звідки зараз надходять інновації», — зазначила Майо, додавши, що «Індекс червоної помади», термін, придуманий компанією Estee Lauder для опису феномена зростання продажів косметики під час економічних труднощів, усе ще діє. Просто макіяж тепер може не бути лідером цієї тенденції.
«Люди все ще надають пріоритет красі, але роблять вибір на користь інших категорій. Схоже, що багато інновацій зараз зосереджено на догляді за шкірою, тілом і, звісно, парфумах, які викликають величезний інтерес», — продовжила вона.
Олівія Стельмашчик, аналітикиня дослідницької компанії Euromonitor, також вказує на зростання інтересу споживачів до здоров’я як причиною розширення горизонтів Індексу губної помади. «Сьогодні споживачі мають більше варіантів для покупок, які покращують настрій; навіть парфуми перетворилися на категорію, орієнтовану на турботу про себе, тому частина витрат за цим індексом переходить за межі макіяжу».
Ще один чинник — зростання онлайн-шопінгу. NIQ фіксує 4% зростання онлайн-продажів косметики та 1% зниження продажів у магазинах за минулий рік. Дані Euromonitor показують, що покупці косметики купують онлайн частіше, ніж будь-які інші категорії краси (18% для макіяжу проти 17% для догляду за шкірою та 14% для волосся).
«Імпульсивні покупки в Інтернеті не такі, як у магазині, коли можна просто схопити щось із вітрини», — сказала Майо, також згадавши практику магазинів блокувати доступ до продуктів у торгових точках як ще одну перешкоду для таких покупок.
Крім того, є ознаки, що споживачі спрощують свою мейкап-рутину. NIQ фіксує уповільнення продажів контурінгу, тіней і олівців для очей.
«Споживачі зосереджуються на здоров’ї шкіри та переходять до мінімалізму у своїх б’юті-рутинах», — зазначив Річ Герстен, співзасновник інвестиційної компанії True Beauty Ventures, додавши, що «в умовах насиченого ринку та жорсткої конкуренції багато брендів косметики борються за значну частку ринку».
За даними CreatorIQ, у контенті інфлюенсерів і соціальному обговоренні макіяж не демонструє уповільнення.
«Якщо бренди косметики готуються до спаду, вони можуть розглядати збільшення зусиль у маркетингу через креаторів, щоб підвищити продажі. Тому ми не повинні очікувати прямого зв’язку між спадом продажів і зменшенням зусиль креаторів», — сказав Алекс Равіц, директор із досліджень та інсайтів CreatorIQ.