У сучасних реаліях війни бойові бригади та рекрутинг стали новою темою у комунікаціях. Бригади не лише виконують військові завдання, а й відіграють ключову роль у боротьбі на інформаційному фронті. Вони виходять за межі традиційного уявлення про військові формування, стаючи активними учасниками медіапростору. А їх комунікації не лише формують імідж, а й слугують ефективним інструментом для рекрутингу та зміцнення морального духу суспільства.
Як працює PR у військовій сфері? Хто стоїть за комунікаціями однієї з найсильніших та найпопулярніших бойових бригад України? У ексклюзивному інтерв’ю для MMR командир інфослужби 12-ої бригади «Азов» НГУ, Оксана Бондаренко, розповідає про свою команду, ключові меседжі, які бригада прагне донести до суспільства, виклики у військовому PR та як рекрутинг стає частиною масштабних інформаційних кампаній.
Розкажіть, будь ласка, хто займається комунікаціями у бригаді. Скільки людей у ваші команді, хто до неї входить?
У нас є ті, хто служить вже давно, та є ті, хто служить рік чи пів року. Це військовослужбовці, які у цивільному житті мали відповідну професію. У мене, наприклад, дуже довга і тісна історія з цим підрозділом, оскільки я співпрацювала з Азовом з 2014 року навіть не будучи військовослужбовицею.
У нашої бригади є дуже чіткий принцип: кожен займається своєю роботою, але кожен повинен вміти поводитися зі зброєю, знати, що йому робити у тому чи іншому випадку, тому що ми всі знаходимося у зоні виконання.
У Збройних силах України і у Національній гвардії України у штатній структурі кожної бригади є відділ зв’язків з громадськістю, відділ комунікацій чи пресслужба. У різних бригадах цей відділ називається по-різному, і використовують вони його також по-різному. Я вважаю проблемою те, що у багатьох бригад представники пресслужби — це військовослужбовці, у обов’язки яких входить взаємодія із журналістами та різна бюрократична робота. Особливо це було поширено до повномасштабного вторгнення. Ми вважаємо, що у цей відділ потрібно брати людей, які займалися продакшеном, працювали журналістами, операторами, режисерами, які будуть робити невеличкий продакшн всередині бригади. І наша команда складається саме з таких спеціалістів.
У нас в команді є кілька операторів-фотографів та режисерів монтажу. Їх основне завдання — виїзди на бойові, зйомка життя підрозділу під час виконання бойових завдань і в тилу. Окремо є людина, яка спілкується з журналістами, приймає запити ЗМІ і супроводжує їх під час зйомок на позиціях чи в інших місцях. У команді також є дизайнер, копірайтер та люди, які відповідають за маркетинг та піар. Ми не можемо працювати як класичний продакшн, де кожна людина має чітку роль і працює з 10:00 до 18:00. Ми працюємо в команді: разом креативимо, допомагаємо один одному, вносимо правки і використовуємо всі свої знання, знайомства і вміння, щоб принести максимум користі підрозділу.
Усі члени нашої пресслужби — військовослужбовці. Звісно, є ті, хто допомагає разово чи постійно, ми їм всім дуже вдячні. Хтось допомагає розповсюджувати інформацію про військовополонених, хтось — проводити збори. Не можу не сказати про таку ініціативу, як «Тиловики». Це дівчата, які займаються зборами коштів. Ми часто взаємодіємо з такими людьми, які працюють з нами на волонтерських засадах, та створюємо якісь колаборації чи інші спільні ініціативи.
Які особливості роботи вашої команди під час активних бойових дій? Як це впливає на ваші комунікації?
Бригада постійно знаходиться у зоні бойових дій та виконує бойові завдання. І наша робота зосереджена на тому, щоб висвітлювати діяльність бригади.
Ми шукаємо різні методи демонстрації бойових дій так, щоб підсилювати інтерес суспільства до того, що відбувається на фронті. Ми хочемо, щоб люди пам’ятали і бачили, що кожного дня інтенсивність бойових дій не зупиняється. І кожного дня люди роблять нереальні речі та ризикують своїм життям. Тому чим активніші бойові дії, тим більше ми акцентуємо свою увагу на зборі будь-якої інформації, яку задокументували бійці на телефон чи гоупро. Крім того, у нас також є військові кореспонденти, які виїжджають до бійців та знімають їх роботу.
Які основні меседжі ви намагаєтеся донести у своїх комунікаціях?
Основний меседж наших комунікацій — це, як би це не звучало, мілітаризація суспільства та підсилення інтересу до війни. Чому? Я розумію, що ніхто із вас не хоче продовження війни, але не можна людей розслабляти меседжами про те, що війни ніколи не можна допустити знову (як слоган на 9 травня «ніколи знову»). Її дійсно краще не допускати, проте краще до неї бути готовими. Наш сусід ніколи не зупиниться.
Ми також хочемо, щоб всі розуміли, що армія — це перш за все еліта. До військових потрібно ставитися поважно, а не з жалістю. І ми хотіли би, щоб у інших підрозділів теж було це відчуття. Проте у нас була невеличка колаборація із Monobank. Були створені скіни карток, які можна було отримати за донат, — котики Азову. Це скоріше виключення із правил, тому що вся історія Азову — це історія про силу і про стійкість наших військових, але не про наших нещасних військових сонечок.
У своїх меседжах, звісно ж, є заклики до донатів та активної участі у війні. І, крім цього, ми постійно комунікуємо про наших побратимів, які більше двох років знаходяться у полоні. Це важлива тема, яку ми постійно піднімаємо, особливо за кордоном. Важливо, щоб всі про це пам’ятали і ні в якому разі не забували про оборону Маріуполя, про вклад військових і людей, які за наказом вийшли у полон.
Багато хто питає, навіщо ця акція. Перш за все, це підтримка сімей військовополонених. Я думаю, що ніхто не може уявити себе на місці дружини, матері чи сестри військовополоненого, які постійно чекають та знаходяться у невідомості. Це також інформування суспільства про те, як потрібно говорити з людьми, яких звільнили з полону, як потрібно говорити з людьми, які чекають своїх рідних з полону. Ми не знаємо, як би складалася ситуація із обмінами, якби ця тема не була на слуху. До того ж хлопці, які повернулися з полону, також ходять на ці акції. Це морально їх підтримує, адже вони знаходилися там у інформаційній ізоляції і не знали, чи пам’ятають тут про них.
Розкажіть, будь ласка, які ви стратегії використовуєте у своїх комунікаціях?
Я розумію, що різні соціологічні дослідження та відслідковування настроїв суспільства є цікавими, але світ дуже швидко змінюється і особливо ситуація в Україні.
Стратегії у комунікаціях можна порівняти з принципами ведення бойових дій. Стратегія, побудована на початку повномасштабного вторгнення, вже змінилася мільйони разів. Так само і в комунікаціях. Ми намагаємося чути суспільство, реагувати на їхні болі, на страхи, на те, про що вони думають і про що говорять. По суті основна стратегія — це миттєва реакція на те, що відбувається.
Як відбуваються ваші колаборації з різними брендами? Чи погоджуєте ви всі свої проєкти з командуванням і наскільки складно переконати керівництво у тому, що ця ідея спрацює?
Кожна колаборація відбувається по-різному. У випадку спільного проєкту з брендом кави на десятиріччя Азову у нас була налагоджена комунікація раніше, оскільки компанія допомагає нам вже давно. Тому виникла ідея створити такі тематичні еспресо-тоніки.
Часто метч відбувається випадково, як, наприклад, взаємодія з кількома музикантами та гуртами. Інколи на нас виходять і пропонують співпрацю. Інколи ми зв’язуємося з людьми. І якщо це бренди, які підтримують військові підрозділи, то вони йдуть на зустріч і готові співпрацювати.
Наше командування — це професійні військові, які 10 років живуть війною. Після виходу з полону їм було важко було прийняти те, що зараз потрібно думати не лише про те, як вбивати ворога, а і як залучати кошти та вести соцмережі. Проте, якби у них було більше часу, вони б із задоволенням приймали більшу участь у тому, що ми публікуємо на сторінках.
У своїх комунікаціях дуже важливо не образити почуття наших бійців, полонених та їхніх родин. Тому особливо на початку було багато розмов, суперечок, що потрібно і що не потрібно робити. Зараз, звичайно, ми все погоджуємо. Проте ставлення змінилося, і командування нам довіряє більше. А впізнаваність бригади приносить свій результат, який відображається безпосередньо на бійцях. Це не медійність заради медійності, ми це робимо з конкретною метою.
Як ви вважаєте, які канали комунікації є найбільш ефективними для вас? Як ви вимірюєте їх ефективність?
Безперечно, Instagram, Telegram та Youtube є основними каналами комунікації. Якщо ми говоримо про іноземну аудиторію — це Twitter(X).
Ми використовуємо зовнішню рекламу, ефективність якої важче відслідкувати. Ми проводили експеримент із сегментованими рекрутинговими кампаніями. Коли нам у бригаду були потрібні водії, ми намагалися виходити на майданчики, які цікаві професійним водіям. Адже розуміли, що водії з категоріями C, D, E не є аудиторією Instagram, тому що ця платформа більше для молодих людей.
Один із головних страхів людей при вступі в армію — це банальна необізнаність. Люди не знають, як вони зможуть у нас застосувати свої професійні навички. Наприклад, наша розвідка шукала спеціалістів у сфері ІТ. Ми розуміли, що Instagram-пост нам не допоможе, тому шукали ресурси, які читають ІТ-спеціалісти, і пояснювали там, що вони можуть допомогти війську своїми знаннями. І навіть змусили начальника розвідки дати інтерв’ю.
YouTube-платформа, напевно, більше про іміджеву історію. А Instagram і Telegram — це про «шум» навколо підрозділу. А він потрібен для того, щоб закидувати наші головні меседжі суспільству.
Ну звісно активність соцмереж на даний момент легко відслідкувати. Під час запуску нової кампанії, ми дивимося на активність на сайті, на кількість дзвінків, на кількість анкет, а також на згадки у ЗМІ. Ефективність рекрутингових кампаній можна відслідкувати кількістю запитів у кол-центр. Але кількість дзвінків залежить не лише від цих кампаній. Найбільше запитів було тоді, коли почалася нова хвиля мобілізації. Люди просто хотіли самі обрати підрозділ, у якому вони хочуть служити.
На заході вашу бригаду сприймали негативно, що також вплинуло на те, що ви не отримували зброю. Розкажіть, будь ласка, про формування позитивного іміджу бригади за кордоном.
Багато років росія створювала негативний імідж Азову. На жаль, до повномасштабного вторгнення люди вірили у російське іпсо. Якщо в Україні ці стереотипи і меседжі вдалося доволі швидко побороти, то на заході це укорінилося більше, і з цим складніше. Тому ми обережніше працюємо з деякими іноземними медіа, бо будь-яка фраза може бути вирізана чи подана так, як захочеться тому журналісту.
У комунікаціях з іноземною аудиторією перш за все ми працюємо над розвінчуванням міфів про бригаду, нагадуємо про полонених і взагалі про війну в Україні. Деякі бригади взяли на себе роль держави і займаються не лише розповсюдженням інформації і висвітленням діяльності своєї бригади, а й пропагандою на рівні держави та поза її межами. Наші бійці відіграли велику роль у розвінчуванні міфів про бригаду. Військові, які повернулися з полону, відвідували різні країни і ламали стереотипи розповідаючи правду.
Нещодавно вдалося зняти обмеження від США на постачання озброєння Азову. Це велике досягнення. У нас досі немає зразків американського озброєння, проте я на це дивлюся більше як на іміджеву історію як бригади, так і України.
За які кошти ви створюєте кампанії та креативи?
Є люди, які не готові давати кошти на війну, особливо наші деякі західні партнери, проте готові давати на реабілітацію. А хтось підтримує такі служби, як наша. Ми просто намагаємося знаходити засоби для роботи поза бригадою. У зовнішній рекламі ми користуємося майданчиками для розміщення соціальної реклами.
Над нашою останньою рекрутинговою кампанією працювали не лише наші військовослужбовці. У нас був чудовий фотограф, який погодився допомогти абсолютно безкоштовно. Всі актори — це військовослужбовці нашої бригади. Є дрібні витрати коштів бригади, проте ми намагаємося акумулювати навколо себе людей, які готові нам допомагати у різних формах, і їх дуже багато. Адже ми б не хотіли витрачати кошти бригади, які можна використати на реальні потреби бійців.
Як ви взаємодієте зі ЗМІ та громадськістю?
У нас завжди багато запитів від ЗМІ, тому що бригада постійно знаходиться на складних напрямках фронту. Окремим видом роботи із журналістами є те, що вони приїжджають до нас у зону виконання та знімають роботу підрозділів. Звичайно, у нас багато запитів і на інтервʼю з бійцями. Велика частка із них — це інтервʼю з оборонцями Маріуполя, які повернулись із полону.
Ми завжди просимо всіх журналістів не виходити напряму на бійців. Нам важливо не нашкодити, тому всі запити проходять через пресслужбу. Ми контролюємо, щоб медіа не показали нічого зайвого, не засвітили локації і таке інше. Це перш за все питання безпеки.
Яка ваша думка стосовно критики останньої кампанії 3 ОШБр? Чи намагаєтеся ви забезпечити етичність ваших кампаній і запобігти можливим звинуваченням?
У нас повномасштабна війна. Наша основна мета — це збереження нашої країни. Якщо зняти рожеві окуляри, можна зрозуміти, що втратити її дуже легко. Для збереження України ми платимо найціннішим — життям, здоровʼям, особистим часом людей. Тобто те, що військові лишаються без ротацій, бо їх немає ким замінити, суспільство не обурює, а не дуже етична кампанія — обурює. Може, варто своє обурення і емоції направити в інше русло і подумати, як можна залучити людей в армію, а не критикувати методи рекрутингу, які використовують інші бригади?
Чому взагалі ця кампанія чи інші, які комусь не подобаються, з’явилися? Тому що недостатньо людей. Держава у дуже складній ситуації і вона не веде правильну пропаганду на достатньому рівні. Тому цю функцію беруть на себе окремі підрозділи. Адже військовим, які воюють вже багато років, потрібна заміна.
Якщо комусь не подобається якась кампанія, ця людина може запропонувати щось своє. Розмови про етичність під час війни, коли помирають люди, коли людям відриває кінцівки, коли люди втрачають свої сім’ї, лишаються без дому, викликають роздратування. Адже це якась сюрреалістична історія. Бригади повинні займатися і медійністю, і пропагандою, і робити рекрутингові кампанії, і пояснювати, чому потрібно боротися, чому потрібно зараз йти в армію, чому потрібно донатити. І неприємно чути критику у свою сторону чи сторону іншої бригади. Всі бригади, і 3 ОШБр у тому числі, намагаються зробити все для того, щоб укомплектувати свій підрозділ, щоб досягти максимально ефективних результатів та перемогти.
Які проєкти або кампанії ви вважаєте найбільш успішними у вашій роботі і чому?
Варто згадати кампанію, створену спільно з Work.ua, зі слоганом «Війську потрібні різні професії», яка взагалі є унікальною. Ми були першими, хто запустив такий меседж, першими, хто почав працювати з HR-платформами. Ми також трансформували рекрутинг військових та сформували сприйняття служби в армії як роботи. Тобто ти можеш знайти в армії своє призначення та використати свої професійні навички в армії за призначенням.
Це, до речі, була суперечлива кампанія, яку ми довго обговорювали з командуванням, тому що вона візуально не схожа на наш стиль. У нас все більш витримане і темне, а там блокнотики, ручки, забавні чоловічки і таке інше. Але у той момент відчувалося, що це потрібно.
Після запуску кампанії Міністерство оборони оголосило про співпрацю з Work.ua, Lobby X та іншими подібними платформами. Було відчуття задоволення, що це призвело до змін на державному рівні. Це велика кампанія, яка змінила підхід до рекрутингу у великій кількості бригад. До того ж, нещодавно з’явилася також можливість обрати професію в армії та вступити до лав ЗСУ через Дію. І дуже круто, що навіть немедійні бригади мають можливість зайти на такі платформи і повідомити про те, що до них також можна вступити.
У травні було 10-річчя підрозділу, і ми хотіли закцентувати на цьому увагу, оскільки ми бережно ставимося до нашої історії. Протягом всіх років наш підрозділ комплектується виключно із добровольців. Тому був створений такий ролик із солдатом, який біжить у вогонь. Це символізує людей, які свідомо роблять вибір бігти в саме пекло і будь що буде. Це насправді не задумувалося, як якась PR-компанія. Це бажання розповісти про важливу для нас дату. І нас підтримала велика кількість інфлюенсерів, брендів та медіа. Що також позитивно вплинуло на рекрутинг.
Наше суспільство дуже емоційне. На початку повномасштабного вторгнення людей обурювало, чому це хтось може прийти до них додому. І на цій хвилі вони були готові робити нереальні речі та вигризати свою свободу. Але пройшов якийсь час, і емоції спали. Тому останньою кампанією «Дій, щоб не втратити» ми хотіли нагадати про те, що нам дороге та звичне: наша квартира, спортзал, офіс — це все досі дуже легко можемо втратити. Не потрібно чекати моменту, коли ворог прийде у ваш дім, тому що у цей момент ваш дім вже буде зруйнований.
Головний герой кампанії зображений у напівформі. Він символізує людину, яка прийняла рішення йти в армію, і вона знаходиться на порозі між цивільним та військовим життям.
Оскільки ми себе позиціонуємо як серйозний підрозділ, це багато кого спонукає думати, що він не дотягує до нас і нам не підходить. Тому на відміну від попередньої кампанії, де всі азовці, як 300 спартанців, одягнені у форму, у цій кампанії ми пішли більше в цивільну історію, щоб показати, що у нас служать звичайні люди, які вчора ніколи не мали відношення до армії, проте прийшли в Азов і навчилися.
Чи ви залучаєте нові таланти в команду? Чи шукаєте зараз когось?
Так, шукаємо. Ми користуємося такими платформами, як Work.ua та Lobby X. Проте також важливим елементом у рекрутингу є «сарафанне радіо». Багато членів нашої команди прийшли до нас по знайомству та надсилали мені свої CV.
У нас є члени команди, які пройшли бойові підрозділи і перевелися до нас з різних причин. Я би дуже хотіла, щоб бійці з піхоти, розвідки, артилерії, які у цивільному житті займалися чимось пов’язаним з медіа і які не можуть виконувати бойові завдання через поранення, наприклад, могли продовжувати нести службу у нашій команді. Проте ми завжди відкриті та шукаємо нових людей, якщо у них є мотивація і бажання вчитись.