В современных реалиях боевые бригады и рекрутинг стали новой темой в коммуникациях. Бригады не только выполняют военные задачи, но и играют ключевую роль в борьбе на информационном фронте. Они выходят за пределы традиционного представления о военных формированиях, становясь активными участниками медиапространства. А их коммуникации не только формируют имидж, но и служат эффективным инструментом рекрутинга и укрепления морального духа общества.
Как работает PR в военной сфере? Кто стоит за коммуникациями одной из самых сильных и популярных боевых бригад Украины? В эксклюзивном интервью для MMR командир инфослужбы 12-й бригады «Азов» НГУ, Оксана Бондаренко, рассказывает о своей команде, ключевых месседжах, которые бригада стремится донести до общества, вызовы в военном PR и как рекрутинг становится частью масштабных информационных кампаний.
Расскажите, кто занимается коммуникациями в бригаде. Сколько человек в вашей команде, кто в нее входит?
У нас есть те, кто служит уже давно, и есть те, кто служит год или полгода. Это военнослужащие, которые в гражданской жизни имели соответствующую профессию. У меня, например, очень длинная и тесная история с этим подразделением, поскольку я сотрудничала с Азовом с 2014 года, даже не будучи военнослужащей.
У нашей бригады есть очень четкий принцип: каждый занимается своей работой, но каждый должен уметь обращаться с оружием, знать, что ему делать в том или ином случае, потому что все мы находимся в зоне выполнения.
В Вооруженных Силах Украины и в Национальной гвардии Украины в штатной структуре каждой бригады есть отдел по связям с общественностью, отдел коммуникаций или пресс-служба. В разных бригадах этот отдел называется по-разному, и используют они его также по-разному. Я считаю проблемой то, что во многих бригадах представители пресс-службы — это военнослужащие, в обязанности которых входит взаимодействие с журналистами и разная бюрократическая работа. Особенно это было распространено до полномасштабного вторжения. Мы считаем, что в этот отдел нужно брать людей, которые занимались продакшном, работали журналистами, операторами, режиссерами, которые будут делать небольшой продакшн внутри бригады. И наша команда состоит именно из таких специалистов.
У нас в команде несколько операторов-фотографов и режиссеров монтажа. Их основная задача — выезды на боевые, съемка жизни подразделения при выполнении боевых задач и в тылу. Отдельно есть человек, который общается с журналистами, принимает запросы СМИ и сопровождает их во время съемок на позициях или в других местах. В команде также есть дизайнер, копирайтеры и люди, отвечающие за маркетинг и пиар. Мы не можем работать как классический продакшн, где каждый человек играет четкую роль и работает с 10:00 до 18:00. Мы работаем в команде: вместе креативим, помогаем друг другу, вносим правки и используем все свои знания, знакомства и умения, чтобы принести максимум пользы подразделению.
Все члены нашей пресс-службы — военнослужащие. Конечно, есть те, кто помогает разово или постоянно, мы им всем очень благодарны. Кто-то помогает распространять информацию о военнопленных, кто-то — проводить сборы. Не могу не сказать о такой инициативе, как «Тыловики». Это девушки, которые занимаются сбором средств. Мы часто взаимодействуем с такими людьми, которые работают с нами на волонтерской основе, и создаем какие-то коллаборации или другие совместные инициативы.
Какие особенности работы вашей команды во время активных боевых действий? Как это влияет на ваши коммуникации?
Бригада постоянно находится в зоне боевых действий и выполняет боевые задания. И наша работа сосредоточена на том, чтобы освещать деятельность бригады.
Мы ищем разные методы демонстрации боевых действий так, чтобы усиливать интерес общества к происходящему на фронте. Мы хотим, чтобы люди помнили и видели, что каждый день интенсивность боевых действий не останавливается. И каждый день люди делают нереальные вещи и рискуют своей жизнью. Поэтому чем активнее боевые действия, тем больше мы акцентируем свое внимание на сборе любой информации, задокументированной бойцами на телефон или гоупро. Кроме того, у нас также есть военные корреспонденты, которые выезжают к бойцам и снимают их работу.
Какие основные месседжи вы пытаетесь донести в своих коммуникациях?
Основной месседж наших коммуникаций — это, как бы это ни звучало, милитаризация общества и усиление интереса к войне. Почему? Я понимаю, что никто из вас не хочет продолжения войны, но нельзя людей расслаблять месседжами о том, что войны никогда нельзя допустить снова (как слоган на 9 мая «никогда снова»). Ее действительно лучше не допускать, однако лучше к ней быть готовыми. Наш сосед никогда не остановится.
Мы также хотим, чтобы все понимали, что армия — это прежде всего элита. К военным нужно относиться серьезно, а не с жалостью. И мы бы хотели, чтобы у других подразделений тоже было это ощущение. Однако у нас была небольшая коллаборация с Monobank. Были созданы скины карточек, которые можно получить за донат, — котики Азова. Это скорее исключение из правил, потому что вся история Азова — это история о силе и устойчивости наших военных, но не о наших несчастных военных солнышках.
В своих месседжах, конечно же, есть призывы к донатам и активное участие в войне. И, кроме этого, мы постоянно общаемся с нашими собратьями, которые более двух лет находятся в плену. Это важная тема, которую мы постоянно поднимаем, особенно за границей. Важно, чтобы все об этом помнили и ни в коем случае не забывали об обороне Мариуполя, о вкладе военных и людей, которые по приказу вышли в плен.
Многие спрашивают, зачем эта акция. Прежде всего это поддержка семей военнопленных. Я думаю, что никто не может представить себя на месте жены, матери или сестры военнопленного, которые постоянно ждут и находятся в неизвестности. Это также информирование общества о том, как нужно говорить с людьми, которых освободили из плена, как нужно говорить с людьми, которые ждут своих родных из плена. Мы не знаем, как бы складывалась ситуация с обменами, если бы эта тема не была на слуху. К тому ребята, которые вернулись из плена, также ходят на эти акции. Это морально поддерживает их, ведь они находились там в информационной изоляции и не знали, помнят ли здесь о них.
Расскажите, какие стратегии вы используете в своих коммуникациях?
Я понимаю, что различные социологические исследования и отслеживание настроений общества интересны, но мир очень быстро меняется и особенно ситуация в Украине.
Стратегии в коммуникациях можно сравнить с принципами ведения боевых действий. Стратегия, построенная в начале полномасштабного вторжения, уже изменилась миллионы раз. Так же и в коммуникациях. Мы стараемся слышать общество, реагировать на их боли, страхи, то, о чем они думают и о чем говорят. По сути основная стратегия — это мгновенная реакция на происходящее.
Как происходят ваши коллаборации с разными брендами? Согласовываете ли вы все свои проекты с командованием и насколько сложно убедить руководство в том, что эта идея сработает?
Каждая коллаборация происходит по-разному. В случае совместного проекта с брендом кофе на десятилетие Азова у нас была налажена коммуникация раньше, поскольку компания помогает нам уже давно. Поэтому возникла идея создать такие тематические эспрессо-тоники.
Часто мэтч происходит случайно, как, например, взаимодействие с несколькими музыкантами и группами. Иногда на нас выходят и предлагают сотрудничество. Иногда мы связываемся с людьми. И если это бренды, поддерживающие военные подразделения, то они идут на встречу и готовы сотрудничать.
Наше командование — это профессиональные военные, которые 10 лет живут войной. После выхода из плена им было трудно принять то, что сейчас нужно думать не только о том, как убивать врага, но и как привлекать средства и вести соцсети. Однако, будь у них больше времени, они бы с удовольствием принимали большее участие в том, что мы публикуем на страницах.
В своих коммуникациях очень важно не оскорбить чувства наших бойцов, пленных и их семей. Поэтому особенно в начале было много разговоров, споров, что нужно и что не нужно делать. Сейчас, конечно, мы все согласны. Однако отношение изменилось, и командование нам доверяет больше. А узнаваемость бригады приносит свой результат, который отражается непосредственно на бойцах. Это не медийность ради медийности, мы это делаем с конкретной целью.
Как вы считаете, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для вас? Как вы измеряете их эффективность?
Безусловно, Instagram, Telegram и Youtube являются основными каналами коммуникации. Если мы говорим об иностранной аудитории — это Twitter(X).
Мы используем наружную рекламу, эффективность которой труднее отследить. Мы проводили эксперимент с сегментированными рекрутинговыми кампаниями. Когда нам в бригаду были нужны водители, мы пытались выходить на площадки, интересные профессиональным водителям. Ведь понимали, что водители с категориями C, D, E не являются аудиторией Instagram, потому что эта платформа больше для молодых людей.
Один из главных страхов людей при вступлении в армию — это банальная неосведомленность. Люди не знают, как они смогут у нас использовать свои профессиональные навыки. К примеру, наша разведка искала специалистов в сфере IТ. Мы понимали, что Instagram-пост нам не поможет, поэтому искали ресурсы, которые читают IТ-специалисты, и объясняли там, что они могут помочь войску своими знаниями. И даже заставили начальника разведки дать интервью.
YouTube-платформа, наверное, больше об имиджевой истории. А Instagram и Telegram — это о «шуме» вокруг подразделения. А он нужен для того, чтобы забрасывать наши главные месседжи обществу.
Ну, конечно, активность соцсетей на данный момент легко отследить. При запуске новой кампании мы смотрим на активность на сайте, количество звонков, количество анкет, а также на упоминания в СМИ. Эффективность рекрутинговых кампаний можно отслеживать количеством запросов в колл-центр. Но количество звонков зависит не только от этих кампаний. Больше всего запросов было тогда, когда началась новая волна мобилизации. Люди просто хотели сами выбрать подразделение, в котором они хотят служить.
На Западе вашу бригаду воспринимали отрицательно, что также повлияло на то, что вы не получали оружие. Расскажите о формировании положительного имиджа бригады за рубежом.
Многие годы россия создавала отрицательный имидж Азова. К сожалению, до полномасштабного вторжения люди верили в российское ИПСО. Если в Украине эти стереотипы и месседжи удалось довольно быстро побороть, то на Западе это укоренилось больше и с этим сложнее. Поэтому мы осторожнее работаем с некоторыми иностранными медиа, потому что любая фраза может быть вырезана или подана так, как захочется журналисту.
В коммуникациях с иностранной аудиторией прежде всего мы работаем над развенчиванием мифов о бригаде, напоминаем о пленных и в целом о войне в Украине. Некоторые бригады взяли на себя роль государства и занимаются не только распространением информации и освещением деятельности своей бригады, но и пропагандой на уровне государства и за его пределами. Наши бойцы сыграли большую роль в развенчивании мифов о бригаде. Военные, которые вернулись из плена, посещали разные страны и ломали стереотипы, рассказывая правду.
Недавно удалось снять ограничения от США на поставку вооружения Азову. Это большое достижение. У нас до сих пор нет образцов американского вооружения, однако я на это больше смотрю как на имиджевую историю как бригады, так и Украины.
За какие средства вы создаете кампании и креативы?
Есть люди, которые не готовы давать деньги на войну, особенно наши некоторые западные партнеры, но готовы давать на реабилитацию. А кто-то поддерживает такие службы, как наша. Мы просто стараемся находить средства для работы вне бригады. В наружной рекламе мы пользуемся площадками для размещения социальной рекламы.
Над нашей последней рекрутинговой кампанией работали не только наши военнослужащие. У нас был отличный фотограф, который согласился помочь совершенно бесплатно. Все актеры — это военнослужащие нашей бригады. Есть мелкие расходы средств бригады, однако мы стараемся аккумулировать вокруг себя людей, которые готовы нам помогать в разных формах, и их очень много. Мы ведь не хотели бы тратить средства бригады, которые можно использовать на реальные нужды бойцов.
Как вы взаимодействуете со СМИ и общественностью?
У нас всегда много запросов от СМИ, потому что бригада постоянно находится в сложных направлениях фронта. Отдельным видом работы с журналистами есть то, что они приезжают к нам в зону выполнения и снимают работу подразделений. Конечно, у нас много запросов и на интервью с бойцами. Большая часть из них — это интервью с защитниками Мариуполя, которые вернулись из плена.
Мы всегда просим всех журналистов не выходить напрямую на бойцов. Нам важно не навредить, поэтому все запросы проходят через пресс-службу. Мы контролируем, чтобы медиа не показали ничего лишнего, не засветили локации и прочее. Это прежде всего вопрос безопасности.
Каково ваше мнение относительно критики последней кампании 3 ОШБр? Пытаетесь ли вы обеспечить этичность ваших кампаний и предотвратить возможные обвинения?
У нас полномасштабная война. Наша основная цель — это сохранение нашей страны. Если снять розовые очки, то можно понять, что потерять ее очень легко. Для сохранения Украины мы платим самым ценным — жизнью, здоровьем, личным временем людей. То есть то, что военные остаются без ротаций, потому что их некем заменить, общество не возмущает, а не очень этичная кампания — возмущает. Может, стоит свое возмущение и эмоции направить в другое русло и подумать, как можно привлечь людей в армию, а не критиковать методы рекрутинга, которые используют другие бригады?
Почему вообще эта кампания или другие, которые кому-то не нравятся, появились? Потому что недостаточно людей. Государство в очень сложной ситуации и не ведет правильную пропаганду на достаточном уровне. Потому эту функцию берут на себя отдельные подразделения. Ведь военным, которые воюют уже много лет, нужна замена.
Если кому-то не нравится какая-нибудь кампания, этот человек может предложить что-то свое. Разговоры об этичности во время войны, когда умирают люди, когда людям отрывает конечности, когда люди теряют свои семьи, остаются без дома, вызывают раздражение. Это ведь какая-то сюрреалистическая история. Бригады должны заниматься и медийностью, и пропагандой, и делать рекрутинговые кампании, и объяснять, почему нужно бороться, почему сейчас нужно идти в армию, почему нужно донатить. И неприятно слышать критику в свою сторону или сторону другой бригады. Все бригады, и 3 ОШБр в том числе, пытаются сделать все для того, чтобы укомплектовать свое подразделение, чтобы добиться максимально эффективных результатов и победить.
Какие проекты или кампании вы считаете наиболее успешными в вашей работе и почему?
Стоит вспомнить кампанию, созданную совместно с Work.ua, со слоганом «Войску нужны разные профессии», которая вообще уникальна. Мы были первыми, кто запустил такой месседж, первыми, кто начал работать с HR-платформами. Мы также трансформировали рекрутинг военных и сформировали восприятие службы в армии как работы. То есть ты можешь найти в армии свое назначение и использовать свои профессиональные навыки в армии по назначению.
Это, кстати, была спорная кампания, которую мы долго обсуждали с командованием, потому что она визуально не похожа на наш стиль. У нас все более выдержанное и темное, а там блокнотики, ручки, забавные человечки и все такое. Но в тот момент чувствовалось, что это необходимо.
После запуска кампании Министерство обороны объявило о сотрудничестве с Work.ua, Lobby X и другими подобными платформами. Было чувство удовлетворения, что это привело к изменениям на государственном уровне. Это большая кампания, которая изменила подход к рекрутингу в большом количестве бригад. К тому же, недавно появилась возможность выбрать профессию в армии и вступить в ряды ВСУ через Дія. И очень круто, что даже немедийные бригады могут зайти на такие платформы и сообщить о том, что к ним также можно присоединиться.
В мае было 10-летие подразделения, и мы хотели сакцентировать на этом внимание, поскольку мы бережно относимся к нашей истории. В течение всех лет наше подразделение комплектуется исключительно из добровольцев. Поэтому был создан такой ролик с солдатом, бегущим в огонь. Это символизирует людей, которые сознательно делают выбор бежать в сам ад и будь что будет. Это действительно не задумывалось, как некая PR-кампания. Это желание рассказать о важной для нас дате. И нас поддержало большое количество инфлюэнсеров, брендов и медиа. Что также оказало положительное влияние на рекрутинг.
Наше общество очень эмоционально. В начале полномасштабного вторжения людей возмущало, почему это кто-то может прийти к ним домой. И на этой волне они готовы были делать нереальные вещи и выгрызать свою свободу. Но прошло время, и эмоции спали. Поэтому последней кампанией «Дій, щоб не втратити» мы хотели напомнить о том, что нам дорого и привычно: наша квартира, спортзал, офис — все это очень легко можем потерять. Не нужно ждать момента, когда враг придет в ваш дом, потому что в этот момент ваш дом уже будет разрушен.
Главный герой кампании изображен в полуформе. Он символизирует человека, который принял решение уходить в армию, и он находится на пороге между гражданской и военной жизнью.
Поскольку мы себя позиционируем как серьезное подразделение, это многих побуждает думать, что оно не дотягивает до нас и нам не подходит. Поэтому в отличие от предыдущей кампании, где все азовцы, как 300 спартанцев, одеты в форму, в этой кампании мы пошли больше в гражданскую историю, чтобы показать, что у нас служат обычные люди, которые вчера никогда не имели отношения к армии, однако пришли в Азов и научились.
Привлекаете ли вы новые таланты в команду? Ищете сейчас кого-нибудь?
Да, ищем. Мы пользуемся такими платформами, как Work.ua и Lobby X. Однако также важным элементом рекрутинга является «сарафанное радио». Многие члены нашей команды пришли к нам по знакомству и отправляли мне свои CV.
У нас есть члены команды, которые прошли боевые подразделения и перевелись к нам по разным причинам. Я бы очень хотела, чтобы бойцы из пехоты, разведки, артиллерии, которые в гражданской жизни занимались чем-то связанным с медиа и которые не могут выполнять боевые задания из-за ранений, например, могли продолжать нести службу в нашей команде. Однако мы всегда открыты и ищем новых людей, если у них есть мотивация и желание учиться.