MacPaw: як обшуки вплинуть на репутацію компанії? Думка експертів

Минулого тижня в офісі IT-компанії MacPaw та в домі її CEO пройшли обшуки, про перебіг яких CEO компанії Олександр Косован детально звітував на власній Facebook-сторінці. MMR вирішив розібрати кейс не з точки зору правомірності подібних дій та юридичної експертної оцінки обшуків, а, у першу чергу, з точки зору впливу подібного кейсу на репутацію компанії, топменеджменту та міжнародний імідж країни. 

Ми залучили експертів з комунікацій — представників українських бізнесів — Ксенію Тюрікову, Head of PR & Employer Branding FAVBET, Ярославу Полякову, керівника департаменту корпоративних комунікацій ОККО, Даниїла Ваховського, Head of PR «Ковальської», Сергія Біденко, репутаційного та антикризового радника Bayka.Agency. Також ми зв’язалися з представницею самої IT-компанії — Юлією Петрик, Head of PR MacPaw — яка оперативно поділилася корпоративною думкою щодо неприємних подій, а також уроками, які виніс бізнес із цих обшуків.

Обшуки вже сталися. Що та як має комунікувати компанія в публічному просторі? 

Ярослава Полякова, керівник департаменту корпоративних комунікацій ОККО, зауважує, що «вплив обшуків на репутацію сьогодні й десять років тому абсолютно різний. Частина суспільства (за цей проміжок часу вона суттєво збільшилася) навчилася дивитися глибше на слово «обшук» і не виносити одразу негативний вирок. Безумовно, це неприємний принизливий процес.

Та зараз ми говоримо не про сам процес, а про відношення до нього та вплив на репутацію. Для репутації такої компанії, як MacPaw, а також завдяки своєчасній та відкритій комунікації Олександра Косована — це точно не вирок».   

Ксенія Тюрікова, Head of PR & Employer Branding FAVBET, наголошує на тому, що в турбулентні часи кожна компанія повинна мати свій гайд на екстрені ситуації та проводити комунікацію з командою на випадок форс-мажорів та процедур перевірок. Ксенія пропонує передусім сфокусуватися саме на внутрішній комунікації, оскільки вона згодом може суттєво вплинути на публічний простір:

• Перша й базова вимога — стабілізувати ситуацію всередині команди й дати роз’яснення, адже кожен співробітник компанії — це амбасадор бренду. Він є джерелом інформації і тим, хто здатен сформулювати тональність для інформаційного простору і, як наслідок, меседжі для медіаканалів.
• На другому етапі — для зовнішнього периметру — антикризова команда компанії, до якої входять представники операційної команди, визначають тези для генеральної лінії комунікацій — попередньо зваживши масштаб форс-мажору. Це повинна бути консолідована риторика. 

Head of PR «Ковальської» Даниїл Ваховський вважає, що компаніям важливо самим «комунікувати сам факт обшуків, надаючи свою версію подій, тому що прес-служби відповідних органів будуть звітувати про такі дії з гучними посиланнями на статті кримінального кодексу, формуючи упереджене ставлення до обвинувачуваних».

Як оціните антикризову комунікацію топменеджменту MacPaw?

«MacPaw реагували досить швидко і зважено — вони встигли дати коментарі в той самий умовний період терапевтичного вікна, коли важливо дати офіційну корпоративну позицію. В іншому випадку народжуються чутки», — комментує антикризову комунікацію Ксенія Тюрікова. Також вона схвалює той факт, що головний комунікаційний спіч належав саме засновнику та СEO компанії Олександру Косовану, і вважає таку форму спілкування бізнесу з B2C-спільнотою та партнерами вкрай сміливою та впливовою.

Ярослава Полякова теж відмічає швидку та зважену позицію-реакцію CEO. Важливий момент — людською зрозумілою мовою. «Завдяки тому, що Олександр на постійній основі відкрито коментував те, що відбувається, майже всі засоби масової інформації посилаються виключно на нього. Щоб знайти коментарі другої сторони — треба нормально пошукати». 

Сергій Біденко, репутаційний та антикризовий радник Bayka.Agency, оцінює комунікацію топ-менеджменту як успішну, оскільки ситуація отримала розголос та підтримку з боку відомих осіб, таких як міністр цифрової трансформації України Федоров та співвласник Monobak Гороховський. 

«Комунікація менеджменту MacPaw є бездоганною, бо базується на багаторічній репутації і добре вкладається в контекст того, що зараз відбувається. Громадськість підтримує тих, на кого несправедливо нападають», — зазначає Даниїл Ваховський. 

«Це дуже крутий кейс, що доводить — присутність генерального менеджера компанії в соціальних мережах і пабліках — це важливий інструмент для захисту бізнесу», — підсумовує Ксенія Тюрікова.

Відсутність миттєвої публічної комунікації щодо обшуків на офіційній сторінці компанії MacPaw у соцмережах — це ок чи ні?

Комунікація на Facebook-сторінці була дуже активною, із декількома апдейтами, проте редакція MMR помітила відсутність комунікації на офіційній сторінці компанії MacPaw у соцмережах у день обшуків. Нам було цікаво дізнатися, що про це думають експерти.

«MacPaw випускає продукт на глобальний ринок, має диверсифіковану інфраструктуру, тому обшуки та інші слідчі дії не вплинули на їх операційну роботу. Оскільки їх основний користувач десь у США і не постраждав від цієї історії, негативний кавередж за кордоном міг би нашкодити як самій компанії, так і Україні у стані війни. Тому вони молодці, що сфокусувалися на локальних каналах і особистій комунікації», — так вважає Даниїл Ваховський. 

Сергій Біденко каже, що саме Косован став головним спікером ситуації через те, що «земельні ділянки, через які стався конфлікт, не мають безпосереднього відношення до IT-компанії. Їх об’єднує власник та схожа назва».

А ось що про це каже представниця самої компанії — Юлія Петрик, Head of PR MacPaw. Юлія повідомила, що швидкість реакції з боку Косована пов’язана з метою «надання максимального розголосу незаконному тиску на бізнес із боку представників влади».

«Пізніше ми вийшли з офіційною комунікацією в соцмережах компанії — Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn. В офіційній комунікації компанії для нас було важливо не лише відреагувати емоційно та миттєво, але й правильно передати суть процесу, адже вирішення цієї справи має відбуватися у правовій площині», — коментує «затримку» публічної комунікації на офіційних сторінках компанії Юлія Петрик.

Ксенія Тюрікова погоджується з тим, що миттєвий фідбек не завжди працює у плюс. «Вони взяли паузу, згенерували зважену позицію й дали відповідь на топові питання, що задають медіа і ком’юніті. Коли дестабілізують фундамент компанії та блокують бізнес-процеси, треба зробити ковток повітря й побудувати стратегію».

Чи допоможе масова публічна підтримка компанії бізнес-спільнотою знизити репутаційні ризики для MacPaw?

«Публічна підтримка допоможе тримати позиції, тому що правоохоронцям не вигідно потрапляти знову під прожектори публічності», — каже Сергій Біденко.

Ярослава Полякова вражена органічною й супершвидкою підтримкою компанії бізнес-спільнотою, лідерами думок, волонтерами та просто дотичними до сфери людьми. «Потужна підтримка стала поштовхом для другої хвилі новин на користь компанії», — зауважує Ярослава.

Ксенія Тюрікова зазначає, що в даному кейсі важливо брати за приклад інші країни, де представники індустрії виступають єдиними фронтом для захисту своїх колег по ком’юніті. Підтримка важлива не лише під час самих обшуків, а і згодом. «Те, як зараз буде відбуватиметься репутаційний саппорт з боку колег, продемонструє, як ми вміємо підтримувати один одного у важкі часи».   

Як подібні кейси впливають на міжнародний імідж країни та інвестиційну привабливість?

Сергій Біденко вважає, що такі кейси, на жаль, є особливістю України в нинішній час, і міжнародні компанії приймають такі ситуації як індикатор значних ризиків для свого бізнесу. «Я постійно чую роздратування та відчай під час спілкування з менеджментом іноземних компаній щодо наїздів в Україні. Тому що огидно, коли місцева влада фактично знищує ефективний європейський бізнес через те, що він заважає «своїм» підрядникам», — ділиться Сергій власними висновками зі спілкування з іноземними бізнесами.

«Факт незаконного тиску на бізнес із боку представників влади точно не залишиться непоміченим міжнародною спільнотою, зокрема, інвесторами, організаціями та підприємцями, які співпрацюють із українськими компаніями, уже інвестували в Україну чи тільки планують це зробити», — впевнена Юлія Петрик. Представниця MacPaw поділилася тим, що отримує запитання та нерозуміння від іноземних журналістів та партнерів, хто добре знає CEO компанії, його команду в роботі та внесок MacPaw в імідж та майбутнє України. «Для багатьох MacPaw — ледь не єдині партнери в Україні, завдяки яким формується знання про країну та ставлення до неї», — зауважує Юлія. 

Висновки

Даниїл Ваховський знаходить і позитивні сторони цього неприємного для бізнесу кейсу. «Можливо, цього року почне працювати «інститут репутації» — голосні відставки початку року дали надію на те, що почалися зрушення. Тому подібні кейси важливі для покращення системи в цілому. І я маю велику надію, що за кілька років їх ставатиме все менше й менше, а ділова репутація України буде ставати все краще і краще».

«Поки існують застарілі та небезпечні схеми, доти відомі бізнеси, компанії та фонди, яким довіряють у всьому світі, не дивитимуться в бік України. Як результат, програє і країна, і кожен її громадянин», — запевняє Юлія Петрик.  

Сергій Біденко все ж вважає, що ворог MacPaw у цій ситуації — не правоохоронці. Вони — лише інструмент в руках бенефіціарів цієї історії. 

«Важливо знайти, хто є замовником, які мотиви та мету має, якими ресурсами оперує. Публічність та бажання змінити країну — це важливо. Але це своєрідна «вулична бійка», і просто словами тут не захиститися. Проти агресора має бути задіяна ефективна протидія, щоб нападнику стало некомфортно та невигідно продовжувати атаки». 

Поради українським бізнесам від MacPaw

Head of PR MacPaw вважає, що про закінчення кейсу ще говорити зарано, але вже можна винести кілька висновків із ситуації, які можуть стати в нагоді українським бізнесам:

• Інвестувати час та ресурси в розробку антикризового плану під час більш спокійного для компанії періоду, щоб у випадку виникнення кризи мати готовий алгоритм дій та комунікацію.
• Створити робочу групу для роботи із кризою, залучати спеціалістів з комунікацій, юристів, у разі необхідності — адвокатів, тощо.
• У випадку виникнення кризового кейсу обов’язково комунікувати ситуацію не лише назовні, але й всередині компанії. Обшуки та подібні ситуації викликають стрес та нерозуміння спеціалістів, тому варто надати всю актуальну інформацію та описати подальші кроки компанії. 
• Робота з репутацією бізнесу та його лідера повинна тривати постійно. Це потужний і цінний актив компанії, який допоможе відстояти власну позицію в публічному просторі під час кризи. Усю підтримку, яку Олександр та компанія отримали від IT-спільноти, волонтерів, бізнесменів, була органічною та щирою, за що ми вдячні!
• Бути відкритим до комунікації та коментарів, щоб упередити домисли та хибні твердження.
• Бути готовими до того, що опонент може вдаватися до брудної та нечесної гри як в офлайн-, так і в онлайн-просторі. Дотримуватися інформаційної гігієни і завжди перевіряти джерела інформації. Наприклад, серед іншого, про Олександра Косована, який є добропорядним сім’янином, з’явилася інформація про начебто не виплачені ним аліменти. Хто знайомий із сім’єю Олександра, зрозуміє, наскільки це звинувачення абсурдне.
• Моніторити реакцію на подію, аналізувати наративи, щоб вчасно ідентифікувати «інформаційні вкиди» та за можливості реагувати на них.