MacPaw: как обыски повлияют на репутацию компании? Мнение экспертов

На прошлой неделе в офисе IT-компании MacPaw и дома ее CEO прошли обыски, о ходе которых CEO компании Александр Косован подробно отчитывался на собственной Facebook-странице. MMR решил разобрать кейс не с точки зрения правомерности подобных действий и юридической экспертной оценки обысков, а в первую очередь с точки зрения влияния подобного кейса на репутацию компании, топ-менеджмента и международный имидж страны.

Мы привлекли экспертов по коммуникациям — представителей украинских бизнесов — Ксению Тюрикову, Head of PR & Employer Branding FAVBET, Ярославу Полякову, руководителя департамента корпоративных коммуникаций ОККО, Даниила Ваховского, Head of PR «Ковальской», Сергея Биденко, репутационного и антикризисного cоветника Bayka.Agency. Также мы связались с представительницей самой IT-компании — Юлией Петрик, Head of PR MacPaw, которая оперативно поделилась корпоративным мнением по поводу неприятных событий, а также уроками, которые вынес бизнес из этих обысков.

Обыски уже произошли. Что и как должна коммуницировать компания в публичном пространстве?

Ярослава Полякова, руководитель департамента корпоративных коммуникаций ОККО, отмечает, что «влияние обысков на репутацию сегодня и десять лет назад совершенно разное. Часть общества (за это время она существенно увеличилась) научилась смотреть глубже на слово «обыск» и не выносить сразу негативный приговор. Безусловно, это неприятный унизительный процесс.

Но сейчас мы говорим не о самом процессе, а об отношении к нему и влиянии на репутацию. Для репутации такой компании, как MacPaw, а также благодаря своевременной и открытой коммуникации Александра Косована, это точно не приговор».  

Ксения Тюрикова, Head of PR & Employer Branding FAVBET, отмечает, что в турбулентные времена каждая компания должна иметь свой гайд на экстренные ситуации и проводить коммуникацию с командой на случай форс-мажоров и процедур проверок. Ксения предлагает прежде всего сфокусироваться именно на внутренней коммуникации, поскольку она может существенно повлиять на публичное пространство:

• Первое и базовое требование — стабилизировать ситуацию внутри команды и дать разъяснения, ведь каждый сотрудник компании — это амбассадор бренда. Он является источником информации и способным сформулировать тональность для информационного пространства и, как следствие, месседжи для медиаканалов.
• На втором этапе — для внешнего периметра — антикризисная команда компании, в которую входят представители операционной команды, определяют тезисы для генеральной линии коммуникаций —предварительно взвесив масштаб форс-мажора. Это должна быть консолидированная риторика.

Head of PR «Ковальськой» Даниил Ваховский считает, что компаниям важно самим «коммуницировать сам факт обысков, предоставляя свою версию событий, потому что пресс-службы соответствующих органов будут отчитываться о таких действиях с громкими ссылками на статьи уголовного кодекса, формируя пристрастное отношение к обвиняемым».

Как оцените антикризисную коммуникацию топ-менеджмента MacPaw?

«MacPaw реагировали довольно быстро и взвешенно — они успели дать комментарии в тот же условный период терапевтического окна, когда важно дать официальную корпоративную позицию. В противном случае рождаются слухи», — комментирует антикризисную коммуникацию Ксения Тюрикова. Также она одобряет тот факт, что главный коммуникационный спич принадлежал именно основателю и СEO компании Александру Косовану, и считает такую форму общения бизнеса с B2C-сообществом и партнерами крайне смелой и влиятельной.

Ярослава Полякова тоже отмечает скорую и взвешенную позицию-реакцию CEO. Важный момент — на человеческом понятном языке. «Благодаря тому, что Александр на постоянной основе открыто комментировал происходящее, почти все средства массовой информации ссылаются исключительно на него. Чтобы найти комментарии другой стороны, нужно нормально поискать».

Сергей Биденко, репутационный и антикризисный советник Bayka.Agency, оценивает коммуникацию топ-менеджмента как успешную, поскольку ситуация получила огласку и поддержку со стороны известных лиц, таких как министр цифровой трансформации Федоров и совладелец Monobak Гороховский.

«Коммуникация менеджмента MacPaw безупречна, потому что базируется на многолетней репутации и хорошо укладывается в контекст происходящего. Общественность поддерживает тех, на кого несправедливо нападают», — отмечает Даниил Ваховский.

«Это очень крутой доказывающий кейс — присутствие генерального менеджера компании в социальных сетях и пабликах — это важный инструмент для защиты бизнеса», — подводит итог Ксения Тюрикова.

Отсутствие мгновенной публичной коммуникации по поводу обысков на официальной странице компании MacPaw в соцсетях — это ок или нет?

Коммуникация на Facebook-странице была очень активной с несколькими апдейтами, однако редакция MMR заметила отсутствие коммуникации на официальной странице компании MacPaw в соцсетях в день обысков. Нам было интересно узнать, что об этом думают эксперты.

«MacPaw выпускает продукт на глобальный рынок, имеет диверсифицированную инфраструктуру, поэтому обыски и другие следственные действия не повлияли на их операционную работу. Поскольку их основной пользователь где-то в США и не пострадал от этой истории, негативный кавередж за границей мог бы навредить как самой компании, так и Украине в состоянии войны. Поэтому они сфокусировались на локальных каналах и личной коммуникации», — так считает Даниил Ваховский.

Сергей Биденко говорит, что именно Косован стал главным спикером ситуации из-за того, что «земельные участки, из-за которых произошел конфликт, не имеют непосредственного отношения к IT-компании. Их объединяет владелец и похожее название».

А вот что об этом говорит представительница самой компании — Юлия Петрик, Head of PR MacPaw. Юлия сообщила, что скорость реакции со стороны Косована связана с целью «оказания максимальной огласки незаконному давлению на бизнес со стороны представителей власти».

«Позже мы вышли с официальной коммуникацией в соцсетях компании — Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn. В официальной коммуникации компании для нас важно не только отреагировать эмоционально и мгновенно, но и правильно передать суть процесса, ведь решение этого дела должно происходить в правовой плоскости», — комментирует «задержку» публичной коммуникации на официальных страницах компании Юлия Петрик.

Ксения Тюрикова согласна с тем, что мгновенный фидбек не всегда работает в плюс. «Они взяли паузу, сгенерировали взвешенную позицию и дали ответ на топовые вопросы, которые задают медиа и коммьюнити. Когда дестабилизируют фундамент компании и блокируют бизнес-процессы, нужно сделать глоток воздуха и выстроить стратегию».

Поможет ли массовая публичная поддержка компании бизнес-сообществом снизить репутационные риски для MacPaw?

«Публичная поддержка поможет держать позиции, потому что правоохранителям не выгодно попадать снова под прожекторы публичности», — говорит Сергей Биденко.

Ярослава Полякова поражена органической и супербыстрой поддержкой компании бизнес-сообществом, лидерами мнений, волонтерами и просто причастными к сфере людьми. «Мощная поддержка стала толчком для второй волны новостей в пользу компании», — отмечает Ярослава.

Ксения Тюрикова отмечает, что в данном кейсе важно следовать примеру других стран, где представители индустрии выступают единым фронтом для защиты своих коллег по коммьюнити. Поддержка важна не только во время обысков, но и впоследствии. «То, как сейчас будет проходить репутационный саппорт со стороны коллег, продемонстрирует, как мы умеем поддерживать друг друга в трудные времена».

Как подобные кейсы влияют на международный имидж страны и инвестиционную привлекательность?

Сергей Биденко считает, что такие кейсы, к сожалению, являются особенностью Украины в настоящее время и международные компании принимают такие ситуации как индикатор значительных рисков для своего бизнеса. «Я постоянно слышу раздражение и отчаяние во время общения с менеджментом иностранных компаний по наездам в Украине. Потому что противно, когда местные власти фактически уничтожают эффективный европейский бизнес из-за того, что он мешает «своим» подрядчикам», — делится Сергей своими выводами по общению с иностранными бизнесами.

«Факт незаконного давления на бизнес со стороны представителей власти точно не останется незамеченным международным сообществом, в частности, инвесторами, организациями и предпринимателями, которые сотрудничают с украинскими компаниями, уже инвестировали в Украину или только планируют это сделать», — уверена Юлия Петрик. Представительница MacPaw поделилась тем, что получает вопросы и непонимание от иностранных журналистов и партнеров, хорошо знающих CEO компании, его команду в работе и вклад MacPaw в имидж и будущее Украины. «Для многих MacPaw — едва ли не единственные партнеры в Украине, благодаря которым формируется знание о стране и отношение к ней», — говорит Юлия.

Выводы

Даниил Ваховский находит и положительные стороны этого неприятного для бизнеса кейса. «Возможно, в этом году заработает «институт репутации» — громкие отставки начала года дали надежду на то, что начались сдвиги. Потому подобные кейсы важны для улучшения системы в целом. И у меня большая надежда, что через несколько лет их будет становиться все меньше и меньше, а деловая репутация Украины будет становиться все лучше и лучше».

«Пока существуют устаревшие и опасные схемы, известные бизнесы, компании и фонды, которым доверяют во всем мире, не будут смотреть в сторону Украины. В результате проигрывает и страна, и каждый ее гражданин», — уверяет Юлия Петрик.

Сергей Биденко все же считает, что враг MacPaw в этой ситуации не правоохранители. Они лишь инструмент в руках бенефициаров этой истории.

«Важно найти, кто заказчик, какие мотивы и цель имеет, какими ресурсами оперирует. Публичность и желание изменить страну — это важно. Но это своеобразная «уличная потасовка», и просто словами здесь не защититься. Против агрессора должно быть задействовано эффективное противодействие, чтобы нападающему стало некомфортно и невыгодно продолжать атаки».

Советы украинским бизнесам от MacPaw

Head of PR MacPaw считает, что об окончании кейса еще говорить рано, но уже можно сделать несколько выводов из ситуации, которые могут пригодиться украинским бизнесам:

• Инвестировать время и ресурсы в разработку антикризисного плана во время более спокойного для компании периода, чтобы в случае кризиса иметь готовый алгоритм действий и коммуникацию.
• Создать рабочую группу по работе с кризисом, привлекать специалистов по коммуникациям, юристов, в случае необходимости — адвокатов и т.д.
• В случае возникновения кризисного кейса обязательно коммуницировать не только наружу, но внутри компании. Обыски и подобные ситуации вызывают стресс и непонимание специалистов, поэтому следует предоставить всю актуальную информацию и описать дальнейшие шаги компании.
• Работа с репутацией бизнеса и его лидера должна продолжаться постоянно. Это мощный и ценный актив компании, который поможет отстоять свою позицию в публичном пространстве во время кризиса. Вся поддержка, которую Александр и компания получили от IT-сообщества, волонтеров, бизнесменов, была органической и искренней, за что мы благодарны!
• Быть открытым к коммуникации и комментариям, чтобы предотвратить домыслы и ложные утверждения.
• Быть готовы к тому, что оппонент может прибегать к грязной и нечестной игре как в офлайн-, так и в онлайн-пространстве. Соблюдать информационную гигиену и всегда проверять источники информации. Например, среди прочего, об Александре Косоване, который является добропорядочным семьянином, появилась информация о якобы не выплаченных им алиментах. Кто знаком с семьей Александра, поймет, насколько это обвинение абсурдно.
• Мониторить реакцию на событие, анализировать нарративы, чтобы вовремя идентифицировать «информационные вбросы» и при возможности реагировать на них.