У п’ятницю вдень принцеса Уельська опублікувала зворушливе відеозвернення, у якому розповіла про свою хворобу, поклавши край багатотижневим спекуляціям. Ця подія привернула увагу до відносно стриманого підходу королівської сім’ї до комунікації під час кризи.
Після кількох тижнів спекуляцій і теорій змови, які заполонили інтернет, Кейт Міддлтон у щирому відеозверненні оголосила про те, що у неї діагностували рак.
Ця новина з’явилася на тлі чергового занепокоєння щодо стану здоров’я королівської родини: минулого місяця стало відомо, що у 75-річного короля Чарльза також діагностували рак.
Речник Букінгемського палацу повідомив ЗМІ, що король «дуже пишається» принцесою «за її мужність» поділитися новиною про свій діагноз.
Протягом тижнів, що передували оголошенню Кейт, змови про місцезнаходження і стан здоров’я принцеси поширювалися в Інтернеті, як лісова пожежа, а провідні ЗМІ та користувачі соціальних мереж виступали з усіма можливими варіантами — від бразильської підтяжки сідниць до скандальних позашлюбних витівок.
Потім, коли фотографія, якою принцеса поділилася з дітьми на День матері, була спростована провідними фотоагентствами через докази того, що зображення було піддано диджитал маніпуляціям, спекуляції досягли нових висот.
Палац став об’єктом жорсткої критики за те, що він не спромігся виступити з більш відвертою заявою або поділитися непідробленими фотографіями Кейт, щоб вгамувати зростаюче занепокоєння громадськості.
У своєму повідомленні принцеса зазначила, що мовчання членів королівської сім’ї частково пов’язане з тим, що родині просто потрібен час, щоб обдумати шокуючу новину наодинці.
Тим не менш, експерти з реклами кажуть, що є урок, який можна винести з підходу Палацу до публічних комунікацій про обставини, в яких опинилася Кейт.
«PR-команда Палацу погано впоралася з її операцією і подальшим зникненням, не сказавши достатньо, щоб придушити змови і далекосяжні спекуляції, які призвели до поширення неприємних чуток», — прокоментувала Діні фон Муффлінг, яка керує незалежною PR-агенцією в Нью-Йорку і допомагає організаціям долати кризові ситуації в сфері зв’язків з громадськістю.
Фон Муффлінг каже, що, хоча «зрозуміло і правильно», що Кейт та її сім’ї було надано право на приватне життя в цей час, зрештою, «більш відверта комунікація значно б допомогла запобігти неприємним пліткам».
Інші піарники, однак, стверджують, що за таких обставин стандартні піар-стратегії мають бути відсунуті на задній план.
«Те, з чим зіткнулися принцеса Уельська і королівська сім’я, не було проблемою піару, це була людська проблема, і з нею сьогодні стикається занадто багато наших власних сімей, — сказала Кара Шміман, старша директорка з кризових комунікацій PR-компанії Red Banyan. — Хоча контроль над наративом і випередження подій для запобігання поширенню дезінформації та спекуляцій є важливими, зрештою, Кейт заслуговує на повагу, приватність і час, щоб усвідомити і обміркувати такий глибоко особистий діагноз і поділитися ним зі своєю сім’єю, перш ніж поділитися з усім світом».
Цю думку поділяють й інші експерти з комунікацій, зокрема доктор Карен Фреберг, професор стратегічних комунікацій в Університеті Луїсвілля. Фреберг розповідає The Drum: «Ми потребуємо більше емпатії у світі. Якщо ми не знаємо ситуації, ми повинні призупинити будь-який коментарі, поки не дізнаємося. Я сподіваюся, що ми навчимося думати, перш ніж публікувати або робити поспішні висновки».
Тим не менш, Фреберг, як і Діні фон Муффлінг, визнає, що королівська родина могла б керувати деякими з найбільш диких змов за допомогою більш проактивної комунікаційної стратегії.
«Наратив віддалявся від королівської сім’ї та Кенсінгтонського палацу. Невизначеність поширюється як лісова пожежа, люди поспішають з висновками, правильними чи неправильними, і брендам та окремим особам, які переживають кризу, потрібно вживати проактивних заходів, щоб вирішити ці питання. Володіння цим наративом і своєчасне та впорядковане надання інформації є ключовим фактором».
Але, зрештою, Фреберг та інші високо оцінюють витонченість і раціональність принцеси, яка поділилася новинами так, як вона це зробила.
«Її заява була спокійною, зібраною і чітко пояснила причину її відсутності на публіці, — каже вона. — Це виходило безпосередньо від неї, і я вважаю, що це було правильним рішенням. Вона не тільки пояснила, чому її не було, але й додала ще один елемент, який кожен повинен враховувати: співчуття не тільки до її ситуації, але й до новин, які це принесе її сім’ї, а також тим, хто також бореться з раком».