В пятницу днем принцесса Уэльская опубликовала трогательное видеообращение, в котором рассказала о своей болезни, положив конец многонедельным спекуляциям. Это событие привлекло внимание к относительно сдержанному подходу королевской семьи к коммуникации во время кризиса.
После нескольких недель спекуляций и теорий заговора, заполонивших интернет, Кейт Миддлтон в искреннем видеообращении объявила о том, что у нее диагностировали рак.
Эта новость появилась на фоне очередной обеспокоенности состояния здоровья королевской семьи: в прошлом месяце стало известно, что у 75-летнего короля Чарльза также диагностировали рак.
Спикер Букингемского дворца сообщил СМИ, что король «очень гордится» принцессой «за ее мужество» поделиться новостью о своем диагнозе.
В течение недель, которые предшествовали объявлению Кейт, сговоры о местонахождении и состоянии здоровья принцессы распространялись в Интернете как лесной пожар, а ведущие СМИ и пользователи социальных сетей выступали со всеми возможными вариантами — от бразильской подтяжки ягодиц до скандальных внебрачных проделок.
Затем, когда фотография, которой принцесса поделилась с детьми на День матери, была опровергнута ведущими фотоагентствами из-за доказательств того, что изображение было подвергнуто диджитал манипуляциям, спекуляции достигли новых высот.
Дворец стал объектом жесткой критики за то, что он не смог выступить с более откровенным заявлением или поделиться неподдельными фотографиями Кейт, чтобы унять растущую обеспокоенность общественности.
В своем сообщении принцесса отметила, что молчание членов королевской семьи частично связано с тем, что семье просто нужно время, чтобы обдумать шокирующую новость наедине.
Тем не менее, эксперты по рекламе говорят, что есть урок, который можно извлечь из подхода Дворца к публичным коммуникациям об обстоятельствах, в которых оказалась Кейт.
«PR-команда Дворца плохо справилась с ее операцией и последующим исчезновением, не сказав достаточно, чтобы подавить заговоры и дальновидные спекуляции, которые привели к распространению неприятных слухов», — прокомментировала Дини фон Муффлинг, которая управляет независимым PR-агентством в Нью-Йорке и помогает организациям преодолевать кризисные ситуации в области связей с общественностью.
Фон Муффлинг говорит, что, хотя «понятно и правильно», что Кейт и ее семье было предоставлено право на частную жизнь в это время, в конце концов, «более откровенная коммуникация значительно помогла бы предотвратить неприятные сплетни».
Другие пиарщики, однако, утверждают, что в таких обстоятельствах стандартные пиар-стратегии должны быть отодвинуты на задний план.
«То, с чем столкнулись принцесса Уэльская и королевская семья, не было проблемой пиара, это была человеческая проблема, и с ней сегодня сталкивается слишком много наших собственных семей, — сказала Кара Шмиман, старший директор по кризисным коммуникациям PR-компании Red Banyan. — Хотя контроль над нарративом и опережение событий для предотвращения распространения дезинформации и спекуляций важны, в конце концов, Кейт заслуживает уважения, приватности и времени, чтобы осознать и обдумать такой глубоко личный диагноз и поделиться им со своей семьей, прежде чем поделиться со всем миром».
Это мнение разделяют и другие эксперты по коммуникациям, в частности, доктор Карен Фреберг, профессор стратегических коммуникаций в Университете Луисвилля. Фреберг рассказывает The Drum: «Мы нуждаемся в большей эмпатии в мире. Если мы не знаем ситуации, мы должны приостановить какие-либо комментарии, пока не узнаем. Я надеюсь, что мы научимся думать, прежде чем публиковать или делать поспешные выводы».
Тем не менее, Фреберг, как и Дини фон Муффлинг, признает, что королевская семья могла бы управлять некоторыми из самых диких сговоров посредством более проактивной коммуникационной стратегии.
«Нарратив удалялся от королевской семьи и Кенсингтонского дворца. Неопределенность распространяется как лесной пожар, люди спешат с выводами, правильными или неправильными, и брендам и отдельным лицам, переживающим кризис, нужно принимать проактивные меры, чтобы решить эти вопросы. Владение этим нарративом и своевременное и упорядоченное предоставление информации является ключевым фактором».
Но, наконец, Фреберг и другие высоко оценивают утонченность и рациональность принцессы, которая поделилась новостями так, как она это сделала.
«Ее заявление было спокойным, собранным и четко объяснило причину ее отсутствия на публике, — говорит она. — Это исходило от нее, и я считаю, что это было правильным решением. Она не только объяснила, почему ее не было, но и добавила еще один элемент, который каждый должен учитывать: сочувствие не только к ее ситуации, но и к новостям, которые это принесет ее семье, а также тем, кто тоже борется с раком».