Купівля будинку в Нью-Йорку — це подорож, сповнена високого драматизму, яка з мистецьким чуттям відображена у новій кампанії сервісу оренди та купівлі нерухомості StreetEasy, стилізованій під картини епохи Відродження.
У своїй першій роботі для бренду нью-йоркський офіс креативної агенції Mother працював з художником Buck над створенням серії з семи зовнішніх оголошень, що зображують довгий, стресовий і, зрештою, тріумфальний процес купівлі житла на одному з найбільш лякаючих ринків нерухомості у світі.
Серія починається з оголошення, у якому орендар, отримавши документ про продовження оренди, розмірковує над одвічним питанням: Чи не час купувати житло? «Нехай подорож почнеться», — такий слоган.
Це перша кампанія бренду StreetEasy, присвячена виключно охопленню покупців по всьому Нью-Йорку, а не тільки покупців та орендарів. Дані StreetEasy показують, що кожен п’ятий житель Нью-Йорка шукає житло на продаж та в оренду.
Джейсон Фергюсон, креативний директор StreetEasy, каже, що креативний підхід добре вписується в інтенсивність процесу купівлі житла.
«Ми знаємо, що вона має багато злетів і падінь, а також цілу гаму емоцій, від почуття пригніченості і нервозності до збудження, рішучості і тріумфу, — сказав Фергюсон. — Жоден художній стиль не відображає складність цієї подорожі точніше, ніж живопис епохи Відродження, який відомий своїм майстерним використанням світла і тіні, щоб передати драматизм і викликати сильні емоції. …Ми змішуємо старе з новим у спосіб, який, зрештою, глибоко відображає життя і нерухомість у Нью-Йорку».
Сім зображень ділять процес купівлі житла на три етапи: підготовка, дія та завершення угоди. Всюди зустрічаються великодні яйця, які впізнають лише нью-йоркці, наприклад, Лех-Бой з м’ячем на голові на картині-оголошенні «The Couple Concedes» (вище), напис «Dan Smith Will Teach You Guitar» на картині-оголошенні «New Yorker Basks», заключній рекламі цієї серії. Тут також є місцеві кав’ярні, ресторани і навіть відомі тварини.
Фергюсон каже, що «The Couple Concedes» є гарним прикладом того, як StreetEasy дійсно привертає увагу нью-йоркців.
«Це була дуже складна робота, оскільки ми хотіли переконатися, що правильно відобразили саме цю частину Іст-Віллідж, і що увага до деталей дійсно просвічує, — сказав він. — Я вважаю, що багато кампаній намагаються встановити зв’язок з нью-йоркцями, граючи в набридлі тропи, але ми дійсно хочемо, щоб наша креативна робота відображала те, що ми є брендом Zillow, який дійсно був створений саме для Нью-Йорка. Ми знаємо унікальні проблеми міста, унікальних людей міста та унікальні рішення для нерухомості в місті».
Середні оголошення кампанії: «Lady Plays a Banger», «Brooklyn Man Discovers» та «Newlyweds Set Sail» — показують людей, які шукають житло, натхненними, просвітленими та схвильованими тим, що вони бачать і відчувають.
Завершують серію два останні оголошення: «Co-op Board Investigates» та «New Yorker Basks».
«Кампанія підкреслює, наскільки відрізняється ринок нерухомості Нью-Йорка, висвітлюючи деякі унікальні етапи, характерні для купівлі житла тут, наприклад, схвалення правління кооперативу, щоб продемонструвати складність купівлі житла тут, яка вимагає такої специфічної підтримки», — сказав Фергюсон.
Кампанія триватиме протягом року, починаючи з реклами у вагонах метрополітену та таксі, а також на диджитал та соціальних каналах, включаючи Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube та CTV.
Аудіореклама з’явиться на Spotify в середині березня. У квітні буде активація у станції метро «Бродвей-Лафаєтт-стріт», а також масштабні мурали на деяких вулицях міста.
Кампанія також включатиме інфлюенсер-кампанію за участю професіоналів у сфері особистих фінансів та дизайну інтер’єру, зокрема блогерки Мс. Доу Джонс та креаторів платформи Bright Bazaar, щоб розповісти споживачам про те, як визначити, чи готові вони до покупки, і як розпочати свій шлях покупця.
«Ми виявили, що досвід роботи в метро дозволяє дуже ефективно охопити нью-йоркську аудиторію: різний час у дорозі, вікна без стільникового зв’язку і висока частота, — каже Фергюсон. — У минулому ми виявили, що це аудиторія, яка дуже цінує наш унікальний нью-йоркський погляд на нерухомість, і це особливо вірно, коли ми включаємо в роботу пасхалки, як ми зробили цього року, щоб підморгнути їм і вказати на наше розуміння того, що потрібно для того, щоб жити і пересуватися в цьому місті».