Покупка дома в Нью-Йорке — это путешествие, полное высокого драматизма, которое с художественным чувством отражено в новой кампании сервиса аренды и покупки недвижимости StreetEasy, стилизованной под картины эпохи Возрождения.
В своей первой работе для бренда нью-йоркский офис креативного агентства Mother работал с художником Buck над созданием серии из семи внешних объявлений, изображающих долгий, стрессовый и, наконец, триумфальный процесс покупки жилья на одном из самых пугающих рынков недвижимости в мире.
Серия начинается с объявления, в котором арендатор, получив документ о продлении аренды, размышляет над извечным вопросом: Не время ли покупать жилье? «Пусть путешествие начнется», — таков слоган.
Это первая кампания бренда StreetEasy, посвященная исключительно охвату покупателей по всему Нью-Йорку, а не только покупателям и арендаторам. Данные StreetEasy показывают, что каждый пятый житель Нью-Йорка ищет жилье для продажи и аренды.
Джейсон Фергюсон, креативный директор StreetEasy, говорит, что креативный подход хорошо вписывается в интенсивность процесса покупки жилья.
«Мы знаем, что у нее много взлетов и падений, а также целая гамма эмоций, от чувства подавленности и нервозности до возбуждения, решительности и триумфа, — сказал Фергюсон. — Ни один художественный стиль не отражает сложность этого путешествия точнее, чем живопись эпохи Возрождения, которая известна своим искусным использованием света и тени, чтобы передать драматизм и вызвать сильные эмоции. …Мы смешиваем старое с новым способом, который, наконец, глубоко отражает жизнь и недвижимость в Нью-Йорке».
Семь изображений делят процесс покупки жилья на три этапа: подготовка, действие и завершение сделки. Всюду встречаются пасхалки, которые узнают только нью-йоркцы, например, Лех-Бой с мячом на голове на картине-объявлении The Couple Concedes (выше), надпись «Dan Smith Will Teach You Guitar» на картине-объявлении. «New Yorker Basks», заключительной рекламе этой серии. Здесь также есть местные кафе, рестораны и даже известные животные.
Фергюсон говорит, что «The Couple Concedes» является хорошим примером того, как StreetEasy действительно привлекает внимание нью-йоркцев.
«Это была очень сложная работа, поскольку мы хотели убедиться, что правильно запечатлели именно эту часть Ист-Виллидж, и что внимание к деталям действительно просвечивает, — сказал он. — Я считаю, что многие кампании пытаются установить связь с нью-йоркцами, играя в надоевшие тропы, но мы действительно хотим, чтобы наша креативная работа отражала то, что мы являемся брендом Zillow, который действительно был создан именно для Нью-Йорка. Мы знаем уникальные проблемы города, уникальных людей города и уникальные решения для недвижимости в городе».
Средние объявления кампании: «Lady Plays a Banger», «Brooklyn Man Discovers» и «Newlyweds Set Sail» — показывают людей, ищущих жилье, вдохновленными, просветленными и взволнованными тем, что они видят и чувствуют.
Завершают серию два последних объявления: «Co-op Board Investigates» и «New Yorker Basks».
«Кампания подчеркивает, насколько отличается рынок недвижимости Нью-Йорка, освещая некоторые уникальные этапы, характерные для покупки жилья здесь, например одобрение правления кооператива, чтобы продемонстрировать сложность покупки жилья здесь, которая требует такой специфической поддержки», — сказал Фергюсон.
Кампания продлится в течение года, начиная с рекламы в вагонах метрополитена и такси, а также на диджитал и социальных каналах, включая Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube и CTV.
Аудиореклама появится на Spotify в середине марта. В апреле будет активация у станции метро «Бродвей-Лафайетт-стрит», а также масштабные муралы на некоторых улицах города.
Кампания также будет включать инфлюэнсер-кампанию с участием профессионалов в сфере личных финансов и дизайна интерьера, в частности блогера Мс. Доу Джонс и креаторов платформы Bright Bazaar, чтобы рассказать потребителям о том, как определить готовы ли они к покупке и как начать свой путь покупателя.
«Мы обнаружили, что опыт работы в метро позволяет очень эффективно охватить нью-йоркскую аудиторию: разное время в пути, окна без сотовой связи и высокая частота, — говорит Фергюсон. — В прошлом мы обнаружили, что это аудитория, которая очень ценит наш уникальный нью-йоркский взгляд на недвижимость, и это особенно верно, когда мы включаем в работу пасхалки, как мы сделали в этом году, чтобы подмигнуть им и указать на наше понимание того, что нужно для того, чтобы жить и передвигаться в этом городе».