«Я не вважаю, що зараз new normal»: Олена Плахова, директор з управління репутацією та маркетингом Нової пошти

Які задачі вирішує власний бренд? Чому поняття «нової нормальності» — це чистий маркетинг, і як насправді вплинула пандемія на споживчі звички? Чи має кожен бізнес займатися соціальним маркетингом у 2021 році? Як бренду закохати споживача за допомогою комунікацій? Які книжки мають бути в арсеналі кожного піарника? Про це та багато іншого розповіла Олена Плахова, директор з управління репутацією та маркетингом Нової пошти, в ексклюзивному інтерв’ю для MMR.

Як виглядає типовий будній день директора з управління репутацією та маркетингом Нової пошти?

Я прокидаюсь о 6:30-7:00, випиваю склянку води, роблю метаболічну зарядку, іду в душ, снідаю. Паралельно вмикаю щось на iPad — як правило, це легкі фільми та серіали на кшталт «Друзів», детективи, лекції TEDx. Десь о 8:15 виходжу з дому, і вже о 8:30 у мене перший дзвінок по Zoom. Оскільки в мене маленька дочка, зосередитись вдома складно, тому щодня їжджу в офіс.

Мій день я планую таким чином, щоб усі важливі рішення ухвалювалися бажано в першій половині дня. Час після полудня інвестую в розмови, діалоги, дискусії про творчі варіанти проєктів. З квітня робочий день у мене часто закінчується о 20:00, але іноді вдається виїхати з офісу і раніше. Коли приїжджаю додому, намагаюсь навіть не брати телефон до рук. Це час, який я проводжу за вечерею із чоловіком, іграми з донькою. О 22:00 я її вкладаю і вже після цього починаю відповідати на повідомлення, дивлюся пошту, презентації, читаю документи — можу так працювати і до півночі. Але це не ASAP робота — її можна відкласти за потреби і до наступного дня. Все, що ASAP, складаю до папки під назвою «!!! Терміново терміново» 😂

Чи займаєтеся ви побудовою власного бренду навмисно або це у вас виходить органічно?

Я вважаю, що власний бренд глобально вирішує два завдання:

1. Безпека. Навряд чи мене хтось захоче обдурити — починаючи від роботодавців до працівників у сфері обслуговування. Я, як і будь-яка інша людина з великою кількістю підписників, сама стала ЗМІ. Ніхто не хоче втрачати свою репутацію через миттєву вигоду. Безпека — це також наявність роботи сьогодні, завтра та через два роки.
2. Сила голосу. Чим сильніша твоя популярність і репутація, тим сильніший твій голос, тебе гарантовано почують.

Мені завжди хотілося більшого, тому я інвестувала у свою освіту — маю 4 «вишки», я навчалася в INSEAD. Одна з моїх освіт — психоаналітик. Усе це в комплексі дає мені можливість ширше дивитися на світ. Для того щоб тебе сприймали не просто як людину, а як експерта в якомусь питанні, тобі насправді треба бути цим експертом. Крім самого навчання, про це треба розповідати системно та постійно. Бренд потрібно вибудовувати.

Наскільки, на вашу думку, можна поєднувати приватний та професійний контент у Facebook та Instagram?

Я дуже ретельно ставлюся до цих речей. Нещодавно для подкасту Нової пошти я брала інтерв’ю у дівчини, яка веде блоги. Вона сказала, що зараз, щоб бути цікавим широким масам населення, потрібно якісно міксувати професійну діяльність та приватне життя. Але особисто я навряд чи буду на своїй Facebook-сторінці писати новину про те, що моїй доньці вирвали зуб або постити у стрічці, як ми з’їздили на море. Швидше, якщо я щось і напишу про відпочинок, це буде у форматі висновків, інструкцій для мандрівників чи нотаток про їжу – пункти, які будуть корисні підписникам. У сториз я викладаю всілякі такі речі, які ніде не використовуєш, — це моя фотохроніка. Роблю це з єдиною метою — як ви, напевно, помітили, Facebook щодня нагадує, що ви рівно рік тому опублікували у хроніці. Для мене це можливість зафіксувати мить.

Щодо Instagram — я його так само використовую як хроніку. Але не дублюю контент. Загалом пишу в соцмережі небагато. Мені для цього потрібне натхнення 😃

Якщо ми подивимося на соцмережі Нової пошти, то для кожного майданчика створюємо унікальний контент. Тексти не повторюються, навіть якщо тема дописів однакова, вона подається в іншій варіації. Вважаю, що це зневіра і туга — публікувати той самий контент у всіх каналах. Мені здається, це неповага до людей, які вас читають. Навряд чи я приходжу до Instagram, щоб почитати розумні постулати. З іншого боку, навряд чи я сиджу на Facebook, щоб просто дивитись на фото людей, що купаються у морі. Кожна мережа має свою атмосферу, ми намагаємося їй відповідати.

Комунікація в new normal — які нові правила потрібно знати?

Я дуже обережно ставлюся до формулювань. Для мене історія про new normal — це історія тільки про те, що ми стали більш трепетно ставитися до безпеки свого здоров’я. З огляду на це я навряд чи зараз піду тусуватися на день народження з малознайомими людьми. Але через свій характер я сумніваюся, що й раніше б туди пішла. Коли я їду в ліфті іншими людьми, завжди надягаю маску, навіть якщо зайшла в будинок без неї. У всьому іншому нічого не змінилося — я так само ходжу в магазини, дивлюся новини, читаю, граю в ігри зі своєю донькою, зустрічаюся зі своєю родиною. Так, ми довгий час не ходили до кіно та ресторанів, але зараз все знову доступно. Ще минулого року я говорила, що не вірю в те, що 100% людей, які пішли робити покупки онлайн, продовжать робити їх у віртуальному просторі. Я знала, що у людей виникне дефіцит офлайну — їм захочеться доторкнутися, помацати, повзаємодіяти. Люди, які раніше відмовлялися від допомоги консультанта в магазині, споживатимуть цю допомогу, бо це взаємодія з людиною, якої так не вистачало. Загалом усі мої потреби, мої бажання і стиль життя не змінилися.

Як би це не йшло врозріз із трендами, я не вважаю, що зараз new normal. Поняття «нової нормальності» — це чистий маркетинг, за допомогою якого можна заробляти. Наприклад, продавати тренінги в дусі «Як комунікувати у новій нормальності», «Як продавати у новій нормальності», «Яким має бути маркетинг у новій нормальності».

Але по суті це просто пояснення маркетологів додаткової вартості мила, в яке додали аромат полуниці. А якщо все ж таки хтось і поміняв кардинально свої звички, то, думаю, що це сталося від того, що, на жаль, багато українських бізнесів не змогли швидко і якісно змінитися для свого клієнта, коли оголосили локдаун, і їхнім клієнтам довелося знаходити нові варіанти.

Тобто ви вважаєте, що пандемія не надто вплинула на споживчі звички?

У поведінковій економіці Каннеман визначає дві системи мислення — S1 та S2. Система 1 — це дуже зрозумілі, прості, прямі рішення, які не вимагають від нас жодних зусиль. Загоряється червоне світло — я стою; у кав’ярні замовлю каву, кривдять — відповідаю агресією; є новина — напишу пресреліз.

Система 2 включається, коли звичний уклад розривається подією несподіваною та неочевидною. Немає можливості продавати свою продукцію на ринку — створимо сторінку в Instagram, закуплю термобокси, почну свій блог про вирощування зелені. Так ось, карантин просто включив у людях систему 2. Ситуація змусила нас усіх переглянути старі підходи, тому що ми не мали варіантів діяти по-старому. Нам довелося думати, як зі старим можна зробити інакше, щоб воно заграло новими фарбами. Ми шукали нових можливостей. І я дуже хочу, щоб такий підхід зберігся.

Реалізація соціальних проєктів для компанії — це вже must have для всіх або, як і раніше, більш релевантно для великого бізнесу?

По-перше, бізнесу зовсім не потрібно робити те, що йому не властиво і не є органічним. Інакше це буде виглядати фальшиво і матиме більш негативний ефект, ніж відсутність будь-яких вчинків. Усе треба робити щиро.

По-друге, якщо подивитися на КСВ моїми очима, виявиться, що далеко не завжди на нього потрібні великі гроші. Ми, наприклад, зараз запартнерилися pro bono з командою людей, які роблять навчальні курси для дітей. Діти з коробок намагаються придумати нові конструкції. За великим рахунком, ми могли відмахнутися від цієї витівки, але це нам нічого не коштувало, крім 15 хвилин часу технологів на перегляд презентації ідей. Безумовно, є проєкти, в які потрібно інвестувати багато грошей — наприклад, наш НП маніфест, у який ми вже вклали 58 млн грн і, напевно, якщо буде нова хвиля пандемії, так робитимемо і далі. Тому що це про здоров’я нації, і це наша інвестиція в нього.

Я вважаю, що, якщо бізнес хоче існувати довго, потрібно дбати про країну, де ти працюєш, і людей, для яких ти створюєш продукт. Інакше виникне ризик того, що через 10 років до тебе прийдуть «зомбаки» і будуть мародерити чи не буде кому приходити.

Соціальні проєкти — це певною мірою захист для бізнесу. Наприклад, ми багато вкладаємо в освіту, вже завершуємо курс інфогігієни для всіх наших співробітників і починаємо для їх дітей. Робимо це для того, щоб вони без рожевих окулярів дивилися на інтернет-реальність і розуміли, що інтернет — не безпечний простір, а такий, де потрібно дбати про свої кордони й не довіряти усім. Ми дотуємо освітні заклади, ми маємо власну школу бізнесу, ми підтримуємо студентів у проєкті «Круто» і робимо це тому, що нас цікавлять освічені люди. Ми хочемо, щоб в Україні жили світлі очі та мізки.

Суспільству необхідно отримувати знання про те, як працюють закони фізики, економіки, комунікації, психології, мати широку свідомість для того, щоб йому не могли наштовхувати нісенітниці у вуха та очі, і для того, щоб ми могли бути в рівноправному діалозі з державою. Звичайно ж, бізнес має цим займатися, бо хто, якщо не ми?

Не важливо, ЩО про тебе говорять, головне, що про тебе ГОВОРЯТЬ. Чи згодні ви з цим твердженням?

Психологічно здоровій людині не важливо, ЩО про неї говорять, і навіть не важливо, чи говорять. Про мене говорять різні речі, і мене це, чесно кажучи, мало чіпає. Негатив у мій бік — це історія не про мене, а про людей, які його висловлюють із погляду суб’єктивності. Мені важливо лише те, що про мене говорить моя сім’я та найближче коло. Якщо вони дають мені зворотний зв’язок, і там є щось «погане», напевно, я припустилася в поведінці помилки, і мені потрібно її переглянути, вибачитися і реабілітуватися. І тут я хочу помітити, що мені важливий зворотний зв’язок мені про мене, але не те, що про мене десь комусь говорять.

При цьому слід пам’ятати, що зараз ера доступності інформації завдяки диджиталізації та відсутності меж особистого та загального. В інтернет-простір можуть вкинути будь-який фейк — фото, відео, аудіо. Будь-який пост і коментар можуть зазнати лінчування. І тут, звичайно ж, я реагуватиму, оскільки я не просто так займалася побудовою особистого бренду. І я реагуватиму максимально швидко. Не захищатись, а розкривати правду. Навряд чи я можу зробити щось таке погане, що це десь знімуть і покажуть. Я все ж таки адекватна людина, яка перебуває в полі реальності і оцінює всі потенційні ризики. Але якщо утрувати і уявити, що, наприклад, я проїду на червоне світло і це знімуть, то діятиму так: визнаю свою провину, скажу, що робитиму з цим. Можливо, публічно піду перескладати водіння і покажу цим жестом свою свідомість. А, можливо, відмовлюсь якийсь час від автомобіля. Але це буде слово, підкріплене дією.

Бренд у подібних ситуаціях має чинити подібним чином?

Безперечно. Уявімо ситуацію — зазвичай студентка Оля купує каву в кав’ярні A, і тут вона побачила, що кав’ярня B розповсюджує інфо, що в кав’ярні A несмачна кава. Оля п’є там каву щоранку і знає, що це неправда. Що вона подумає про кав’ярню В? У цьому випадку я б маятник радіореакцією не розгойдувала. А от якщо ця розмова виллється у соціальні мережі чи інші публічні канали комунікації, тоді 100% кав’ярні А потрібно реагувати. Але не нападками, а технологічними речами. Це може бути заглушка позитивом, розкриття правди, залучення ком’юніті у проактивний позитивний флешмоб. А ще краще відкрити безкоштовні курси для майбутніх бариста від співробітників кав’ярні.

Нова пошта робила виміри минулого року, і ми визначили, що кожен мешканець України в середньому сім разів зіткнувся з будь-якою новиною про нашу компанію. Зважаючи на те, що у нас цих новин було близько 10 000, очевидно, що ми не можемо стверджувати, що люди знають усі наші новини. Тому в кризових ситуаціях потрібно дивитися передусім на аналітику та цифри. Ми всі іноді впадаємо у несвідому паніку. Важливий момент — не треба розгойдувати маятник, якщо він скоро зупиниться.

Ми маємо стандартний скрипт. Якщо затегали Нову пошту, наш відділ по роботі зі зворотним зв’язком у диджитал-каналах зобов’язаний відреагувати на цей тег протягом години. А далі ми йдемо вирішувати проблему клієнта. Також ми маємо систему алертів — ризикові теми ми бачимо практично миттєво і також на них реагуємо. Наші сильні сторони: швидкість реакції, чесність, бажання допомогти, орієнтир на цінності.

На X-Ray Marketing Conference ви говорили, що «будь-яка колаба краще відсутності колаби». Розкажіть, як працює це правило з огляду на нещодавній скандал у соцмережах щодо колаборації Banda з російським агентством Setters.

Коли я кажу, що будь-яка колаба краща за відсутність колаби, для мене це вже четвертий пункт за рахунком. До цього я працюю з історією про те, яка місія компанії, які цінності компанії та які стратегічні вектори розвитку компанії. І лише потім настає колаба. Саме при проходженні перших трьох пунктів ти достеменно розумієш, з ким не можеш колабитися. Я не можу колабитися з тією компанією, цінності якої суперечать цінностям моєї компанії. Наприклад, стратегічний вектор руху Нової пошти — швидкість. Очевидно, що буде дивно, якщо ми заколабимось із черепахами. Хіба що ми надамо черепахам швидкість 😂 Швидше за все, Banda просто випустили перші три пункти з поля зору. Але може бути й так, що вони пройшлися трьома пунктами, вони збіглися, і тоді в їхньому розумінні цей кейс не зазнає репутаційних втрат.

Один із моїх висновків цього року — якщо ми спонсоруємо якийсь івент, я завжди промовляю, що організатор зобов’язаний погоджувати з Новою поштою нових спонсорів для того, щоб уникнути ризиків, що ми стоятимемо в одному ряду з кимось, із ким ми не хочемо стояти. А до всіх договорів усіх партнерів, підрядників та інфлюенсерів з осені минулого року ми вносимо пункт про можливість розірвати договір за етичними моментами з перерахуванням варіантів небажаної поведінки.

Який антикризовий кейс, в якому ви брали участь, найбільше запам’ятався вам?

Це був 2014 рік — початок воєнних дій — у компанії Corum Group. Хед-офіс у нас був у Донецьку. Наш антикризовий план включав три основні пункти:

1. Турбота про своїх співробітників. Ми вивозили їх поїздами з Донецької області та розселяли у санаторії та навіть у дитячі піонертабори.
2. Робота з клієнтами. Ми збудували нову модель комунікації з ними, поміняли модель виробництва, оскільки у нас відібрали три підприємства.
3. Робота з українською громадою. Важливо було показати, що бізнес із донецьким корінням — це конкурентний бізнес, який драйвить економіку України, який має силу голосу.

Як за допомогою комунікацій бренд може змусити споживача думати, що він сам робить вибір?

Мені не подобається слово «змусити». Краще «мотивувати», «спонукати» — я вірю, що як корабель назвеш, так він і попливе. Найкраще, що ми можемо зробити для наших клієнтів, — це суперпродукт і суперсервіс. Дати клієнту те, що він би точно захотів, але навіть не знав, що таке буває. І тоді у клієнта не виникне бажання йти до когось іншого.

Які українські бренди, на вашу думку, завдяки комунікаціям створили сильну емоцію у споживача?

З очевидного — «Сільпо». Їхні побажання в чеках — геніальний маркетинговий хід, який відволікає від негативу з погляду витрачених грошей. Але й «Сільпо» мене зміг засмутити. Весь карантин я замовляла із супермаркету в River Mall дочці піцу, чоловікові — бургер, собі — салат. Виявилося, що вони нещодавно скасували доставку зі своїх ресторанів та перейшли у створення дарк кітчен. Це було боляче.

Уже років 10 я ходжу в ресторан Carpaccio, який знаходиться недалеко від мого будинку. 10 років там стабільно шикарно готують. 10 років там працює той самий бармен, який нам із чоловіком робить не ті коктейлі, які в меню, а ті, які ми хочемо. Там є дитяча кімната, і офіціанти завжди граються з моєю донькою просто тому, що вони гостинні. Це наш улюблений сімейний ресторан. Я там почуваюся як власник, бо нам завжди приділяють максимум уваги.

У мережі дитячих магазинів та клінік «Мамин Дім» та KinderKlinik суперсервісний підхід до дітей. Наприклад, останні мають дитячу рецепцію, бізіборди, там працюють чудові лікарі.

Мені подобається те, що ми робимо для суперсервісу Нової пошти. Якщо раптом щось станеться з посилкою, мало того, що ми неодмінно виправимо ситуацію, ми дамо додаткову value у формі невеликого подарунка. У результаті клієнта виникає відчуття, що ми не просто відпрацювали ситуацію, а й покращили його настрій. І це породжує довіру — НП не підвели. В одних випадках ми даруємо невеликі подарунки — наприклад, найсмачнішу каву від наших партнерів — одеситів Foundation Coffee Roasters. В інших — набір інструментів. Буває й таке, що перезамовляємо і доставляємо те, що пошкодилося.

Чого вам як клієнту не вистачає у продукті/сервісі Нової пошти?

Мені б хотілося, щоб по Києву я отримувала посилки щодня. Щоб кур’єр не дзвонив мені під час прибуття, а спілкувався зі мною в месенджері. Щоб я могла вибирати не тригодинні інтервали доставки, а годинні, в ідеалі півгодинні. Щоб на вході в Нову пошту мені не треба було сканувати програму, а мене впізнавали по обличчю. Усі ці нововведення — у нас попереду.

На які послуги ви оформили платну передплату, і що стало стимулом?

Megogo, YouTube Music, сімейна підписка на YouTube Premium. Простимулювало те, що на передплату можна дивитися контент без реклами та слухати те, що ти сам зібрав у добірку.

Що порадите подивитися/почитати піарникам-початківцям?

Я вважаю, що сила комунікаційників та маркетологів — у загальному розвитку. Крім специфічних професійних знань, потрібно мати знання з природознавства, математики, фізики, кібернетики, економіки, природознавства, географії, психології, нейробіології. Наприклад, перший пункт нашої нещодавньої стратсесії — що таке латеральне мислення і чому важливим є латеральний підхід у створенні творчих продуктів. Безумовно, без цих знань ми не можемо творити, вигадувати креативні виходи з кризових ситуацій, нешаблонні відповіді та проєкти, які стосуватимуться всіх і кожного.

Раджу прочитати:

• «Латеральне мислення» Едвард де Боно
• «Думай повільно, вирішуй швидко» Даніель Каннеман
• «Теорія групової динаміки» Левін
• «Ігри, в які грають люди» Ерік Берн
• «Психологія народів і мас» Гюстав Лебон
• «Психопатологія повсякденного життя» Зигмунд Фройд
• «Державець» Мак’явеллі
• «36 стратагем»
• Усі книги Нетфлікса про Нетфлікс

А взагалі я навчалася комунікаціям у 2001 році на цих книгах:

• «Прес-релізи» Андрій Куліш та Наталія Самолевська
• «Системний PR» Андрій Ротовський
• Маркетинг Траута та Котлера.

Не говорю, що все це треба читати, але розуміти класику зайвим не буде.

Ще не читала, але вже погортала і з чистою совістю можу порадити книгу «Репутаційний антистрес» Сергія Біденка та Ірини Золотаревич.

Щотижня від RepTrak я отримую безкоштовну розсилку про всі тенденції та підходи у роботі з репутацією.

Коли ти розумієш, у що і про що можна пограти з людиною, ти вибудовуєш таку систему комунікацій та маркетингу, що вона починає взаємодіяти з тобою в цій грі. Добровільно та із задоволенням.

А досвідченим фахівцям із комунікацій?

Я продовжую читати все про когнітивні науки. Мені все далі цікаві мотиви людини, психологія прийняття рішень. Цілком точно, що індивідуальні рішення, які приймає людина, відрізняються від рішень, коли вона перебуває в групі людей до 10 осіб, від 20 до 50 осіб, від 50 до 100 осіб або натовпі людей 100+ осіб. Це всі різні динаміки, і треба володіти цими інструментами — так само ми маємо мітинги, страйки, масові заходи, де легко керувати масою. Комунікаційнику важливо розуміти, що робити, якщо цей натовп, наприклад, піде проти його компанії. Ці знання добре фокусують на правильних діях.

Кого ви читаєте на Facebook? І хто вас надихає?

Я обожнюю стиль Альони Тараненко. Вона пише про те, що мені цікаво, з «язвочкою» та тонким гумором. Читаю Олексія Іванова. Мені подобається читати та дивитися відео Наташі Ємченко, її підхід мені імпонує. Також мені подобається Іра Золотаревич. Люблю «підглядати у вікна» — дивитися сториз, хто як прожив цей день. Обов’язково читаю Тетяну Чернігівську — все, що пов’язане із роботою мозку. Вона має геніальну фразу: «Ще незрозуміло, хто в кого є: мозок у нас чи ми — у мозку». Так і живемо 😃