Авось да небось, идеологическое сотрудничество: опрос PR-экспертов о коллаборации Banda с Setters

Уже почти две недели соцсети гудят о креативной коллаборации украинского креативного агентства Banda с российским SMM-агентством Setters. Как правильно должна была коммуницировать Banda после масштабного хейта в соцсетях, чтобы избежать репутационных потерь? И возможно ли их было полностью избежать при наличии грамотной коммуникации? На пять вопросов отвечают Алексей Гордеев, старший консультант в коммуникационном агентстве EFCOM, Алена Дальская-Латошевич, Сhief Communications Officer в киберспортивном медиахолдинге WePlay Esports, Александр Шебуренков, Communication Specialist Udheep, Янина Нестерчук, эксперт по коммуникациям.

1. Почему о предстоящей коллаборации Banda и Setters украинцы узнали из соцсетей Setters? Как думаете, Banda намеренно публично не оглашала о сотрудничестве с российским агентством?

Украинцы узнали о сотрудничестве Banda и Setters не из-за забывчивости внутренней PR-службы отечественной компании. Причина очевидна — на каком-то уровне наши креаклы, которые в прошлом сотрудничали с государством в создании единого бренда, ребрендинга Чернобыльской зоны и запуска кампании об оккупированном Крыме, понимали, что открытая коммуникация о сотрудничестве с базирующемся в стране-оккупанте агентством вызовет шквал негатива. И тут неважно, это сотрудничество на коммерческой (что Banda отрицала в своем запоздалом заявлении) или неприбыльной основе. Важен сам факт. В результате коллаборацию небрежно скрыли. «Небрежно», поскольку российской стороне не давались указания не заявлять о сотрудничестве. Положились на русское «авось да небось».

2. Отказываться комментировать СМИ ситуацию сразу и оглашать публично свою позицию спустя 5 дней — это автоматически обречь себя на провал?

Необязательно. Постулат о необходимости публично отвечать на репутационный кризис рационален, когда именно от этого зависит результативность бизнеса. К примеру, для предприятий FMCG — это нерушимый принцип взаимодействия с прессой, ведь речь идет о здоровье потребителей. Однако Banda — это В2В, соответственно, пока СМИ любопытствовали, а соцсети — неистовствовали, агентство оценивало негативные риски для своего ремесла.

Судя по всему, Banda посчитала, что из-за сотрудничества с российским бизнесом их корпоративные клиенты из Украины от них не уйдут. Так это или нет, покажет время и, надеюсь, инсайдеры агентства. Но важно то, что государственные структуры будут подходить к сотрудничеству с Banda намного осторожнее, чем раньше. 

3. Banda огласила в своём посте, что это сотрудничество НЕ на коммерческой основе. Поможет ли этот факт избежать репутационных потерь?

Это не так принципиально. В этом кейсе важно не то, ЧТО ИМЕННО является предметом коллаборации, а С КЕМ она осуществляется. Почему-то в последнем посте Banda отметила, что «будет обмениваться опытом с наилучшими мировыми агентствами». Но начало коллаборацию не с креативщиками Нью-Йорка, Берлина, Парижа или Сеула, а из Санкт-Петербурга. Реальный «зашквар» — это комфортное для обеих сторон сотрудничество на седьмом году войны с Россией. А формат — это мелочи.

4. Говорить в объяснительном посте о том, что нечего скрывать, при этом ограничивать возможность комментировать пост — это зашквар?

Когда Banda написала, что она открыта и откровенна, ей нечего скрывать и отказала в возможности комментировать — это то же самое, что сфотографировать сидящего человека со скрещенными руками и подписать: «Мы не сидим сложа руки». Более половины едких комментариев в соцсетях касались этой удивительной лицемерной непоследовательности руководства Banda (а именно они набрасывали драфт поста, не SMM-щики).

Впрочем, в посте Setters, который обнажил их сотрудничество с украинским агентством, тоже комментарии отключены. Так что «по поводу демократии двух мнений быть не может».

5. Какие шаги Banda нужно было предпринять после того, как отовсюду полился хейт в соцсетях, чтобы спасти свою репутацию? И возможно ли ее спасти?

Говоря о коммуникации, нужно всегда помнить, что она ведется не просто так, а для выполнения бизнес-задач. Иными словами, бизнес-цели диктуют параметры общения со стейкхолдерами. До выпуска своего последнего заявления Banda взвешивала, как репутационный кризис отразится на их прибыльности и наверняка контактировала с ключевыми клиентами, чтобы выяснить, что они думают по поводу этой ситуации. И, судя по характеру их стейтмента, ни их клиенты, ни коммерческий отдел не увидели для себя никаких «черных лебедей». «Спасать репутацию» в глазах этих стейкхолдеров не нужно было. А хейт в соцсетях — временный и на поисковую выдачу не влияет.

Что же касается коммуникации с теми, кого возмутило сотрудничество агентства с российскими коллегами, то качество связи с ними было очень низкое.

• Во-первых, Banda не зафиксировала наличие конфликта, позволив спекулировать на теме сокрытия информации. Конечно, в идеале реагировать нужно было быстро, по канонам.
• Во-вторых, разъясняющее заявление опубликовали слишком поздно. А надо было ASAP, самое позднее — на следующий день после появления инфоповода.

Но, откровенно говоря, Banda не посчитала себя виноватой, поэтому уверенно действовала в рамках линии «это никак не повлияет на наш бизнес, и тут не о чем говорить». В этой системе координат (на мой взгляд — абсолютно безответственной) не делать спешных шагов — обоснованная линия поведения.

Какие репутационные последствия для Banda? Ввиду того что институт репутации в Украине только зарождается, из этого кризиса потенциальные клиенты агенства не сделают никаких выводов. Их имя будет инерционно притягивать заказчиков, среди которых, возможно, уже не будет компаний с проукраинской позицией (условная Veterano Group или «Израильско-украинский альянс») и государственных органов. Кроме того, ухудшится бренд работодателя — в ближайшей перспективе вряд ли в Banda пойдут работать те, для кого российско-украинская война — не пустой звук.    

1. Почему о предстоящей коллаборации Banda и Setters украинцы узнали из соцсетей Setters? Как думаете, Banda намеренно публично не оглашала о сотрудничестве с российским агентством?

А что по этому поводу говорят представители Banda? Хрустального шара у меня нет, но маловероятно, что это было сделано умышленно — многие украинцы с большим пиететом относятся к деятельности Setters и подписаны на их соцсети. А, значит, рассчитывать на то, что украинцы не узнали бы о сотрудничестве, было бы наивно. 

Например, в 2019 году Setters приезжали в Киев с воркшопом. Выступали в онлайне, билеты на воркшоп продавались. Кстати, Лере Бородиной как организатору вроде не попало за это? А украинское издание Harper’s Bazaar в 2020 включило курсы от Setters в свой материал.

В общем, не думаю, что со стороны Banda был какой-то коварный план скрыть партнерство. Предполагаю, что оба агентства вообще не вкладывали какой-то политический контекст в свое сотрудничество. Хотя Banda стоило об этом подумать, особенно на фоне своих патриотических работ, так полюбившихся украинцам.

2. Отказываться комментировать СМИ ситуацию сразу и оглашать публично свою позицию спустя 5 дней — это автоматически обречь себя на провал?

Согласовывали позицию, консультировались, обдумывали риски и последствия. К антикризисным коммуникациям на практике мало кто готов. Если бы ответили через три дня, что изменилось бы? Хотя лучше сразу. Правило golden hour пока никто не отменял.

3. Banda огласила в своём посте, что это сотрудничество НЕ на коммерческой основе. Поможет ли этот факт избежать репутационных потерь?

А что это меняет? Сотрудничество идеологическое чем лучше в восприятии хейтеров? Уж лучше бы коммерческое — так хотя бы мотивы были бы ясны аудитории…

4. Говорить в объяснительном посте о том, что нечего скрывать, при этом ограничивать возможность комментировать пост — это зашквар? 

Да. Если все, что мы обсуждали ранее, имеет полутона и к этому можно по-разному относиться, то такой шаг — это epic fail. Лично меня триггернул именно этот момент — до него я вообще не погружалась в эту историю. 

Нельзя говорить одно, а делать другое. Это даже не о профессионализме в коммуникациях — это уже об элементарной порядочности и об уважении к своим же подписчикам. Не надо так делать. Никогда.

5. Какие шаги Banda нужно было предпринять после того, как отовсюду полился хейт в соцсетях, чтобы спасти свою репутацию? И возможно ли ее спасти?

Изначально нужно было оценить риски и учесть контекст, в том числе социокультурный, но случилось то, что случилось. Сначала думаем, потом делаем. Хороший принцип, полезный.

Лучшее решение на сейчас — отказаться от партнерства, признать, что не подумали, что это может задеть чьи-то чувства, официально заявить об этом, открыть комментарии, спросить у подписчиков, как бы они поступили в таком случае. 

Думаю, больше всего хейта как раз лилось со стороны тех, кто больше всех восхищался работами Bandа. Да? Нет? Как думаете? 

А, да, еще было бы здорово честно признаться, почему скрыли комментарии. И запартнериться с классным украинским коммуникационным агентством. Знаю, что как раз скоро на рынке одно симпатичное и толковое запустится 🙂

1. Почему о предстоящей коллаборации Banda и Setters украинцы узнали из соцсетей Setters? Как думаете, Banda намеренно публично не оглашала о сотрудничестве с российским агентством?

Схоже на те, що Banda навмисно не виносила співпрацю з Setters у публічну площину, однак у добу соціальних мереж і месенджерів марно сподіватися, що якийсь учинок не залишить цифрового відбитка. Коли його помітять — це тільки питання часу. Треба також враховувати, що негативні новини ЗМІ тиражують значно активніше, ніж позитивні історії, і повідомлення про будь-яку зраду дуже швидко поширюється всіма медійними каналами. Якщо раніше піарники мали змогу завдяки особистим домовленостям зі ЗМІ ставити на паузу або навіть блокувати вихід в ефір якихось новин, сьогодні через численність соціальних мереж такої можливості немає.

Проблема Banda в тому, що власним учинком вона загнала у глухий кут не тільки себе, а й усіх українців, адже саме ця компанія свого часу розробляла бренд »Ukraine Now». Це автоматично закріпило за агенцією певну асоціацію, наділивши її проукраїнськими поглядами і патріотичною позицією, позаяк у сприйнятті суспільства компанія, яка створює національну айдентику, не може мати антиукраїнських поглядів. Співпраця із Setters заперечує такі висновки, а публіка понад усе не любить розчаровуватися у своїх героях.

Друга проблема (вона ж, по суті, основна) криється в тому, що Setters мали в офісі прапор невизнаної ДНР (насправді прапор висів на івенті «КРЕАЧЕЛЛА», де SETTERS виступала одним із організаторів — Прим.ред.). Якби не цей факт, навколо ситуації навряд чи здійнялося б стільки галасу. Вона не додала б агенції бонусів, але й не створила б істотних проблем. Пояснити суспільству співпрацю з агенцією з Пітера було б значно простіше, аніж на восьмому році війни пояснити мотиви співпраці з тими, хто не підтримує територіальної цілісності нашої держави.

2. Отказываться комментировать СМИ ситуацию сразу и оглашать публично свою позицию спустя 5 дней — это автоматически обречь себя на провал?

Насправді компанії часто беруть паузу на початку кризи. Вона потрібна для того, щоб вивчити факти, сформувати позицію, визначити спікера і вийти з заявою. Проте така пауза не може тривати п’ять днів. На підготовку публічної заяви стараються витратити якомога менше часу, аби не допустити поглиблення кризи й подолати її на початковому етапі. Якщо компанія не розповідає власної історії подій, це за неї роблять інші. Затяжна відсутність коментарів може свідчити про те, що реальна позиція компанії не загасить конфлікту, компанія не готова перепросити і змінити свою позицію або з якихось причин не може цього зробити. Буває і так, що компанія просто не має налагоджених внутрішніх процедур реагування на такі випадки.

Найімовірніше, Banda зайняла позицію вичікування через відсутність прийнятного для суспільства пояснення своїх дій, вирішивши просто поспостерігати за розвитком подій і дати українцям трохи охолонути. Замість того, щоб попросити вибачення й заявити, що робота з російськими агенціями з метою обміну досвідом припиниться і команда більше не поїде до Пітера чи принаймні достроково звідти повернеться, Banda припускається чергової помилки, звинувачуючи українців у сліпій ненависті. Це класична помилка, яка з огляду на таку солідну кількість літератури та тренінгів з комунікації вже є неприпустимою. Усі піарники знають, як мантру, твердження: «Ніколи не звинувачуй клієнта». Вичікувальна позиція, яку зайняла агенція, є ризикованою. Ти можеш ігнорувати проблему, але варто пам’ятати, що проблема не ігноруватиме тебе. Я не радив би наслідувати стратегію Banda.

3. Banda огласила в своем посте, что это сотрудничество НЕ на коммерческой основе. Поможет ли этот факт избежать репутационных потерь?

У своїй заяві Bandа цілковито проігнорувала суть проблеми, яка полягає в тому, що громадянська позиція — це не про комерційну основу, репутація — це не про комерційну основу. Питання, заробила агенція на співпраці з Setters гроші чи ні, не першочергове. Так, комерційна основа погіршила б ситуацію, проте її відсутність не поліпшує становища. Якщо вивчити контекст коментарів на сторінці Banda та особисті дописи користувачів, які осуджують дії агенції, то можна помітити: невдоволення спричинене саме морально-етичним аспектом учинку. До того ж у сучасному бізнес-світі активи й прибуток уже давно не вимірюються лише фінансовим показником. Лояльність співробітників і клієнтів, позитивна громадська думка — куди вагоміші активи, ніж будь-які hard assets. Вам можуть вибачити неідеальний продукт, що опинився на полицях через випадковий виробничий дефект, проте тримання за дурнів або навмисного введення в оману не пробачать.

4. Говорить в объяснительном посте о том, что нечего скрывать, и в то же время ограничивать возможность комментировать пост — это зашквар?

Закриття коментарів і намагання відсторонитися від негативу з комунікаційного погляду є помилкою, що лише додає олії до вогню. Небажання агенції вести діалог з невдоволеними її вчинком українцями демонструє те, що вона не визнає своєї провини, її вчинок не був помилкою і рахуватися з думкою невдоволених ніхто не збирається. Така позиція породжує ще й подив, оскільки користувачі соціальної мережі можуть без проблем висловити свою позицію під будь-яким іншим дописом на сторінці агенції і роблять це. Замість того, щоб якомога швидше зреагувати й максимально сконцентрувати негатив під одним постом, що стосується ситуації, агенція власноруч поширила його по всій сторінці.

5. Какие шаги нужно было предпринять Banda после того, как отовсюду полился хейт в соцсетях, чтобы спасти свою репутацию? И возможно ли ее спасти?

Варто розуміти, що коли на вас звернули увагу, яка має негативну конотацію і масовий характер, то може йтися лише про мінімізацію наслідків. Репутація вже зазнала втрат, і вам доведеться довго її відновлювати. Навіть якщо команда Banda переконана, що не зробила нічого поганого, суспільство вважає по-іншому. З його думкою не можна не рахуватися. Агенції треба було вчасно визнати помилку і перепросити, припинивши співпрацю і будь-які контакти із Setters.

Доречно було б акцентувати на тому, що стажування завчасно припинено, а в майбутньому, щоб унеможливити повторення такої ганебної ситуації, репутаційний аудит потенційних партнерів проводитиметься ретельніше, а Banda, прислухавшись до порад українців, зосередить увагу на європейських колегах. Як варіант — можна запропонувати свої креативні послуги на безоплатній основі одній або кільком волонтерським організаціям, що опікуються військовими або долають наслідки конфлікту, придбати необхідні військовим речі й особисто відвести їх на передову, проілюструвавши це у соціальних мережах у форматі success story. Аби пом’якшити негатив, агенція повинна довести суспільству, що усвідомила власну помилку і не допустить її повторення. Хоча позицію агенції вже оприлюднено, Banda ще має можливість перепросити, щоб не погіршувати ситуації. Утім ці шанси щодня зменшуються. Пробачать українці чи ні — покаже час.

Звісно, увагу суспільства рано чи пізно приверне інший скандал, на що вочевидь й розраховували в агенції, вичікуючи 5 днів, однак позицію Banda запам’ятають, і сьогодні лише від неї залежить, наскільки далекосяжними й болісними виявляться наслідки. Таку помилку, як співпраця з окупантами, пригадують при першій-ліпшій нагоді. Це доводить історія Hugo Boss, Сoco Chanel, Porsche та багатьох інших брендів, які працювали на Німеччину часів Третього рейху і сьогодні не можуть від цього відгородитися. Не стане винятком і Banda, а точніше — репутація її засновників та менеджменту, адже ця історія — це ще й історія про персональні бренди засновників та їхню репутацію, а не лише про агентство, яке можна закрити або зробити його ребрендинг.

Ця історія, звісно, призведе й до фінансових втрат компанії, оскільки ніхто не захоче перетягувати на себе частину чужого негативу. Я не заперечую можливості того, що компанію занесуть до бази «Миротворця». Тоді і приватні компанії, і державні установи не зможуть заплющувати очі на цей факт. Також агенція навряд чи мріє про те, щоб під час участі у наступному тендері хтось із компаній-конкурентів нагадав про цей інцидент і почав ним маніпулювати. Основний же мінус полягає в тому, що потенційні співробітники можуть викреслити агенцію зі списку компаній своєї мрії, а для креативної індустрії саме команда є запорукою успіху.

1. Почему о предстоящей коллаборации Banda и Setters украинцы узнали из соцсетей Setters? Как думаете, Banda намеренно публично не оглашала о сотрудничестве с российским агентством? 

Некоторые события происходят просто потому, что происходят. Как бы нам ни хотелось добавить конспирологии в этот кейс, я думаю, что самый простой ответ «потому что об этом вообще не думали» — самый верный. Ведь очень многие кризисы случаются не потому, что компания намерено хотела кого-то задеть, плохо обслужить или оскорбить, а потому, что ее повестка дня очень отличается от повестки дня и настроений общества. Одна из задач специалиста по коммуникациям — быть связующим звеном между тем, что генерят внутри компании и тем, что думают снаружи, и корректировать исходящую и входящую информацию так, чтобы она была понятной и легко усваивалась. Если возникает информационный диссонанс или диссонанс по ценностям, может случиться конфликт и кризис.   

2. Отказываться комментировать СМИ ситуацию сразу и оглашать публично свою позицию спустя 5 дней — это автоматически обречь себя на провал? 

Есть стандартный алгоритм действий в кризис: убедиться, что кризис существует не только в голове специалиста по коммуникациям или собственника, выяснить ситуацию, подготовить позицию, разместить позицию в релевантных каналах как можно быстрее, следить за развитием событий и помогать компании решить проблему внутри, корректировать план действий по ситуации, проанализировать случившееся и устранить проблемные места. Задержка на пять дней с позицией в данном случае — результат непонимания важности ситуации для аудитории, которая в нее вовлечена. Мне кажется, лучше не давать гневу расти и распространяться, а сразу признать ошибку и пообещать ее исправить. И тут мы переходим к следующему вопросу: в чем именно ошибка? Очевидно же, что для Banda — сотрудничество с Setters абсолютно вписывается в систему ценностей. Но мы не знаем, почему. 

3. Banda огласила в своём посте, что это сотрудничество НЕ на коммерческой основе. Поможет ли этот факт избежать репутационных потерь? 

Одно из определений репутации — это восприятие компании, ее публичный образ у разных целевых аудиторий. Соответственно, у аудитории, для которой сотрудничество с российскими компаниями на любых условиях неприемлемо, останется осадок в любом случае. У аудитории, которая нейтрально реагирует на данный вопрос, осадок если и будет, то из-за не совсем качественной коммуникации. И он скоро исчезнет. А у людей, которые сами сотрудничают с российскими компаниями, будет свое восприятие. Будут ли репутационные потери переведены в финансовые? Это зависит от того, с какой категорией аудитории работает агентство. 

4. Говорить в объяснительном посте о том, что нечего скрывать, при этом ограничивать возможность комментировать пост — это зашквар? 

Я бы сказала, что на первый взгляд — это детская позиция сродни зажмуриться и закрыть руками уши, чтобы не слышать, как тебя ругают. Но мы можем допустить, что у них нет опыта в работе с негативом и они боятся навредить себе еще больше, поэтому выбрали подход «нет комментариев, нет необходимости с ними работать». 

5. Какие шаги Banda нужно было предпринять после того, как отовсюду полился хейт в соцсетях, чтобы спасти свою репутацию? И возможно ли ее спасти?

• Понять, важна ли аудитория, которая негодует, для компании.
• Если да, то выйти не от имени аккаунта, а от имени собственников и рассказать историю полностью (если просто никогда об этом не думали, то пояснить, почему).
• Рассказать о дальнейших шагах: продолжить коллаборацию, прекратить ее, запустить социальный проект на деньги Setters и т.д.
• Помнить, что большинство ужасных скандалов, которые все обсуждают, все же и забывают очень быстро. 
• Сесть и честно поговорить самим с собой о том, почему им ок работать с российскими компаниями и что они с этим планируют делать дальше. 

Кавер: MMR