«Я не считаю, что сейчас new normal»: Елена Плахова, директор по управлению репутацией и маркетингом Новой почты

Какие задачи решает личный бренд? Почему понятие «новой нормальности» — это чистый маркетинг, и какое на самом деле оказала влияние пандемия на потребительские привычки? Должен ли каждый бизнес заниматься социальным маркетингом в 2021 году? Как бренду влюбить в себя потребителя с помощью коммуникаций? Какие книги должны быть в арсенале каждого пиарщика? Об этом и многом другом рассказала Елена Плахова, директор по управлению репутацией и маркетингом Новой почты, в эксклюзивном интервью для MMR.

Как выглядит типичный будний день директора по управлению репутацией и маркетингом Новой почты?

Я просыпаюсь в 6:30-7:00, выпиваю стакан воды, делаю метаболическую зарядку, иду в душ, завтракаю. Параллельно включаю что-нибудь на iPad — как правило, это легкие фильмы и сериалы в духе «Друзей», детективы, лекции TEDx. Где-то в 8:15 выхожу из дому, и уже 8:30 у меня первый созвон по Zoom. Поскольку у меня маленькая дочь, сосредоточиться дома сложно, поэтому я ежедневно езжу в офис.

Мой день я планирую таким образом, чтобы все важные решения принимались желательно в первой половине дня. После полудня предпочитаю инвестировать в разговоры, диалоги, дискуссии о творческих вариантах проектов. С апреля рабочий день у меня часто заканчивается в 20:00, но иногда удается выехать из офиса и пораньше. Когда приезжаю домой, стараюсь даже не брать телефон в руки. Это время, которое я провожу за ужином с мужем, играми с дочкой. В 22:00 я ее укладываю, и уже после этого начинаю отвечать на сообщения, смотрю почту, презентации, читаю документы — могу так работать и до полуночи. Но это не ASAP работа — ее можно отложить при необходимости и на следующий день. Все, что ASAP, складываю в папку под названием «!!! Срочно срочно» 😂

Занимаетесь ли вы построением личного бренда намеренно или это у вас получается органично?

Я считаю, что личный бренд глобально решает две задачи:

1. Безопасность. Вряд ли меня кто-то захочет обмануть — начиная от работодателей, заканчивая работниками в сфере обслуживания. Я, как и любой другой человек с большим количеством подписчиков, сама стала СМИ. Никто не хочет терять свою репутацию из-за сиюминутной выгоды. Безопасность — это также наличие работы сегодня, завтра и через два года.
2. Сила голоса. Чем сильнее твоя известность и репутация, тем сильнее твой голос, тебя гарантированно услышат. 

Мне всегда хотелось большего, поэтому я инвестировала в свое образование — у меня 4 «вышки», я училась в INSEAD. Одно из моих образований — психоаналитик. Все это в комплексе дает мне возможность шире смотреть на мир. Для того, чтобы тебя воспринимали не просто как человека, а как эксперта в каком-то вопросе, тебе на самом деле надо быть этим экспертом. Помимо самой учебы, об этом нужно рассказывать системно и постоянно. Бренд нужно выстраивать.

Насколько, по вашему мнению, можно совмещать приватный и профессиональный контент в Facebook и Instagram?

Я очень аккуратно отношусь к этим вещам. Недавно для подкаста Новой почты я брала интервью у девушки, которая занимается ведением блогов. Она сказала, что сейчас, чтобы быть интересным широким массам населения, нужно качественно миксовать профессиональную деятельность и приватную жизнь. Но лично я вряд ли буду на своей Facebook-странице писать новость о том, что моей дочке вырвали зуб или постить в ленте, как мы съездили на море. Скорее, если я что-то и напишу об отдыхе, это будет в формате выводов, инструкций для путешественников или заметок о еде — пункты, которые будут полезны подписчикам. В сториз я выкладываю всякие такие вещи, которые нигде не используешь — это моя фотохроника. Делаю это с единственной целью — как вы, наверное, заметили Facebook ежедневно напоминает, что вы ровно год назад опубликовали в хронике. Для меня это возможность запечатлеть мгновение.

Что касается Instagram — я его так же использую в качестве хроники. Но не дублирую контент. В целом пишу в соцсети немного. Мне для этого нужно вдохновение 😃

Если мы посмотрим на соцсети Новой почты, то для каждой площадки мы создаем уникальный контент. Тексты не повторяются — даже если тема постов одинакова, она подается в другой вариации. Считаю, что это уныние и тоска — публиковать один и тот же контент во всех каналах. Мне кажется, это неуважение к людям, которые вас читают. Вряд ли я прихожу в Instagram, чтобы почитать умные постулаты. С другой стороны, вряд ли я сижу на Facebook, чтобы просто смотреть на фото людей, купающихся в море. У каждой сети своя атмосфера, мы стараемся ей соответствовать.

Коммуникация в new normal — какие новые правила нужно знать?

Я очень осторожно отношусь к формулировкам. Для меня история про new normal — это история только о том, что мы стали более трепетно относиться к безопасности своего здоровья. Учитывая это, я вряд ли сейчас пойду тусоваться на день рождения с малознакомыми людьми. Но в силу своего характера я сомневаюсь, что и раньше бы туда пошла. Когда я еду в лифте в другими людьми, всегда надеваю маску, даже если зашла в дом без нее. Во всем остальном ничего не поменялось — я все так же хожу в магазины, смотрю новости, читаю, играю в игры со своей дочкой, встречаюсь со своей семьей. Да, мы долгое время не ходили в кино и рестораны, но сейчас все снова доступно. Еще в прошлом году я говорила, что не верю в то, что 100% людей, которые пошли делать покупки онлайн, продолжат их делать в виртуальном пространстве. Я знала, что у людей возникнет дефицит офлайна — им захочется потрогать, пощупать, повзаимодействовать. Люди, которые раньше отказывались от помощи консультанта в магазине, будут потреблять эту помощь, потому что это взаимодействие с человеком, которого так не хватало. По большому счету все мои потребности, мои желания и стиль жизни остались прежними. 

Как бы это не шло вразрез с трендами, я не считаю, что сейчас new normal. Понятие «новой нормальности» — это чистый маркетинг, с помощью которого можно зарабатывать. Например, продавать тренинги в духе «Как коммуницировать в новой нормальности», «Как продавать в новой нормальности», «Каким должен быть маркетинг в новой нормальности».

Но по сути, это просто объяснение маркетологов дополнительной стоимости мыла, в которое добавили аромат клубники. А если все же кто-то и поменял кардинально свои привычки, то, думаю, что это произошло от того, что, к сожалению, многие украинские бизнесы не смогли быстро и качественно измениться для своего клиента, когда объявили локдаун, и их клиентам пришлось находить новые варианты.

То есть, вы считаете, что пандемия не особо повлияла на потребительские привычки?

В поведенческой экономике Каннеман описывает две системы мышления — S1 и S2. Система 1 — это очень понятные, простые, прямые решения, не требующие от нас никаких усилий. Загорается красный свет — я стою; в кофейне закажу кофе, обижают — отвечаю агрессией, есть новость — напишу пресс-релиз.

Система 2 включается, когда привычный уклад разрывается событием неожиданным и неочевидным. Нет возможности продавать свою продукцию на рынке — создам страницу в Instagram, закуплю термобоксы, начну свой блог о выращивании зелени. Так вот, карантин просто включил в людях систему 2. Ситуация заставила нас всех пересмотреть старые подходы, потому что у нас не было вариантов действовать по-старому. Нам пришлось думать, как со старым можно поступить иначе, чтобы оно заиграло новыми красками. Мы искали новые возможности. И я очень хочу, чтобы такой подход сохранился.

Реализация социальных проектов для компании — это уже must have для всех либо по-прежнему более релевантно для крупного бизнеса?

Во-первых, бизнесу совершенно не нужно делать то, что ему не присуще и не органично. Иначе это будет выглядеть фальшиво и иметь более негативный эффект, чем отсутствие каких-либо поступков. Все нужно делать искренне. 

Во-вторых, если посмотреть на КСО моими глазами, окажется, что далеко не во всех случаях на него нужны большие деньги. Мы, например, сейчас запартнерились pro bono с командой ребят, которые делают обучающие курсы для детей. Дети из коробок пытаются придумать новые конструкции. По большому счету мы могли отмахнуться от этой затеи, но это нам ничего не стоило, кроме 15 минут времени технологов на просмотр презентации идей. Безусловно, есть проекты, в которые нужно инвестировать много денег — например, наш НП манифест, в который мы уже вложили 58 млн грн и наверняка, если будет новая волна пандемии, будем так делать и дальше. Потому что это про здоровье нации, и это наша инвестиция в него.

Я считаю, что, если бизнес хочет существовать вдолгую, нужно заботиться о стране, где ты работаешь, и людях, для которых ты создаешь продукт. Иначе возникнет риск того, что через 10 лет к тебе придут «зомбаки» и будут мародерствовать или некому будет приходить.

Социальные проекты — это в некоторой степени защита для бизнеса. Например, мы много вкладываем в образование, уже завершаем курс инфогигиены для всех наших сотрудников и начинаем для их детей. Делаем это для того, чтобы они без розовых очков смотрели на интернет-реальность и понимали, что интернет — не безопасное пространство, а такое, где нужно заботиться о своих границах и не доверять всем. Мы дотируем образовательные учреждения, у нас собственная школа бизнеса, мы поддерживаем студентов в проекте «Круто» и делаем это потому, что нас интересуют образованные люди. Мы хотим, чтобы в Украине жили светлые глаза и мозги.

Обществу необходимо получать знания о том, как работают законы физики, экономики, коммуникации, психологии, иметь широкое сознание для того, чтобы ему не могли напихать ерунды в уши и глаза, и для того, чтобы мы могли быть в равноправном диалоге с государством. Конечно же, бизнес должен этим заниматься, потому что кто, если не мы?

Не важно, ЧТО о тебе говорят, главное, что о тебе ГОВОРЯТ. Согласны ли вы с этим утверждением?

Психологически здоровому человеку не важно, ЧТО о нем говорят, и даже не важно, говорят ли. Обо мне говорят самые разные вещи, и меня это, честно говоря, мало трогает. Негатив в мою сторону — это история не про меня, а про людей, которые его высказывают с точки зрения субъективности. Мне важно лишь то, что обо мне говорит моя семья и ближайший круг. Если они дают мне обратную связь, и там есть что-то «плохое», наверняка я допустила в поведении ошибку, и мне нужно его пересмотреть, извиниться и реабилитироваться. И тут я хочу заметить, что мне важна обратная связь мне обо мне, но не то, что обо мне где-то кому-то говорят.

При этом нужно помнить, что сейчас эра доступности информации благодаря диджитализации и отсутствию границ личного и общего. В интернет-пространство могут вкинуть совершенно любой фейк — фото, видео, аудио. Любой пост и комментарий могут подвергнуть линчеванию. И здесь, конечно же, я буду реагировать, поскольку я не просто так занималась построением личного бренда. И буду я реагировать максимально быстро. Не защищаться, а вскрывать правду. Вряд ли я могу сделать что-то настолько плохое, что это где-то снимут и покажут. Я все же адекватный человек, находящийся в поле реальности и оценивающий все потенциальные риски. Но если утрировать и представить, что, к примеру, я проеду на красный свет и это заснимут, то действовать буду так: признаю свою вину, скажу, что буду с этим делать. Возможно публично пойду пересдавать вождение и покажу этим жестом свою сознательность. А, возможно, откажусь какое-то время от автомобиля. Но это будет слово, подкрепленное действием.

Бренд в подобных ситуациях должен поступать подобным образом?

Безусловно. Представим ситуацию —  обычно студентка Оля покупает кофе в кофейне A, и тут она увидела, что кофейня B распространяет инфо, что в кофейне A невкусный кофе. Оля пьет там кофе каждое утро и знает, что это неправда. Что она подумает о кофейне В? В этом случае я бы маятник радиореакцией не раскачивала. А вот если этот разговор выльется в социальные сети или другие публичные каналы коммуникации, тогда 100% кофейне А нужно реагировать. Но не нападками, а технологичными вещами. Это может быть заглушка позитивом, вскрытие правды, вовлечение комьюнити в проактивный позитивный флешмоб. А еще лучше открыть бесплатные курсы для будущих бариста от сотрудников кофейни. 

Новая почта делала замеры в прошлом году, и мы определили, что каждый житель Украины в среднем семь раз столкнулся с какой-либо новостью о нашей компании. С учетом того, что у нас этих новостей было порядка 10 000, очевидно, что мы не можем утверждать, что люди знают все наши новости. Поэтому в кризисных ситуациях нужно смотреть прежде всего на аналитику и на цифры. Мы все иногда впадаем в бессознательную панику. Важный момент — не надо раскачивать маятник, если он скоро остановится. 

У нас есть стандартный скрипт. Если затегали Новую почту, наш отдел по работе с обратной связью в дижиталах-каналах обязан отреагировать на этот тег в течение часа. А дальше мы уходим решать проблему клиента. Также у нас есть система алертов — рисковые темы мы видим практически мгновенно и также на них реагируем. Наши сильные стороны: быстрота реакции, честность, желание помочь, ориентир на ценности.

На X-Ray Marketing Conference вы говорили, что «любая коллаба лучше отсутствия коллабы». Расскажите, как работает это правило, учитывая недавний скандал в соцсетях относительно коллаборации Banda с российским агентством Setters.

Когда я говорю, что любая коллаба лучше отсутствия коллабы, для меня это уже четвертый пункт по счету. До этого я работаю с историей про то, какая миссия компании, какие ценности компании и какие стратегические векторы развития компании. И только потом наступает коллаба. Именно при прохождении первых трех пунктов ты точно понимаешь, с кем не можешь коллаборироваться. Я не могу коллаборироваться с той компанией, ценности которой противоречат ценностям моей компании. Например, стратегический вектор движения Новой почты — скорость. Очевидно, что будет странно, если мы заколлаборируемся с черепахами. Разве что мы придадим черепахам скорость 😂 Скорее всего, Banda просто упустили первые три пункта из виду. Но может быть и так, что они прошлись по трем пунктам, они совпали, и тогда в их понимании этот кейс не несет репутационных потерь.

Один из моих выводов этого года — если мы спонсируем какой-то ивент, я всегда проговариваю, что организатор обязан согласовывать с Новой почтой новых спонсоров для того, чтобы избежать рисков, что мы будем стоять в одном ряду с кем-то, с кем мы не хотим стоять. А во все договора всех партнеров, подрядчиков и инфлюенсеров с осени прошлого года мы вносим пункт о возможности разорвать договор по этическим моментам с перечислением вариантов нежелательного поведения.

Какой антикризисный кейс, в котором вы принимали участие, запомнился вам больше всего?

Это был 2014 год — начало военных действий — в компании Corum Group. Хед-офис у нас был в Донецке. Наш антикризисный план включал три основных пункта:

1. Забота о своих сотрудниках. Мы вывозили их поездами из Донецкой области и расселяли по санаториям и даже детским пионерлагерям.
2. Работа с клиентами. Мы выстроили новую модель коммуникации с ними, поменяли модель производства, поскольку у нас отняли три предприятия.
3. Работа с украинским обществом. Важно было показать, что бизнес с донецкими корнями — это конкурентноспособный бизнес, который драйвит экономику Украины, у которого есть сила голоса.

Как с помощью коммуникаций бренд может заставить потребителя думать, будто он сам делает выбор?

Мне не нравится слово «заставить». Лучше «мотивировать», «побуждать» — я верю, что как корабль назовешь, так он и поплывет. Лучшее, что мы можем сделать для наших клиентов, — это суперпродукт и суперсервис. Дать клиенту то, что он бы точно захотел, но даже не знал, что такое бывает. И тогда у клиента не возникнет желания идти к кому-то другому.

Какие украинские бренды, на ваш взгляд, благодаря коммуникациям создали сильную эмоцию у потребителя?

Из очевидного — «Сильпо». Их пожелания в чеках — гениальный маркетинговый ход, который отвлекает от негатива с точки зрения потраченных денег. Но и «Сильпо» меня смог огорчить. Весь карантин я заказывала из супермаркета в River Mall дочке пиццу, мужу — бургер, себе — салат. Оказалось, что они недавно отменили доставку из своих ресторанов и перешли в создание дарк китчен. Это было больно.

Уже лет 10 я хожу в один и тот же ресторан Carpaccio, который находится недалеко от моего дома. 10 лет там стабильно шикарно готовят. 10 лет там работает один и тот же бармен, который нам с мужем делает не те коктейли, которые в меню, а те, которые мы хотим. Там есть детская комната, и официанты всегда играют с моей дочкой, просто потому что они гостеприимные. Это наш любимый семейный ресторан. Я там чувствую себя как собственник, потому что нам всегда уделяют максимум внимания.

У сети детских магазинов и клиник «Мамин Дом» и KinderKlinik суперсервисный подход к детям. К примеру, у последних есть детская рецепция, бизиборды, там работают прекрасные врачи. 

Мне нравится, то, что мы делаем для суперсервиса Новой почты. Если вдруг что-то произойдет с посылкой, мало того, что мы непременно исправим ситуацию, мы также дадим дополнительную value в форме небольшого подарка. В итоге у клиента возникает ощущение, что мы не просто отработали ситуацию, но и улучшили его настроение. И это рождает доверие — НП не подвели. В одних случаях мы дарим небольшие подарки — например, самый вкусный кофе от наших партнеров — одесситов Foundation Coffee Roasters. В других — набор инструментов. В третьих — перезаказываем и доставляем то, что повредилось. 

Чего вам как клиенту не хватает в продукте/сервисе Новой почты?

Мне бы хотелось, чтобы по Киеву я получала посылки день в день. Чтобы курьер не звонил мне при прибытии, а общался со мной в мессенджере. Чтобы я могла выбирать не трехчасовые интервалы доставки, а часовые, в идеале получасовые. Чтобы на входе в Новую почту мне не надо было сканировать приложение, а меня узнавали по лицу. Все эти нововведения — у нас впереди.

На какие сервисы вы оформили платную подписку, и что послужило стимулом?

Megogo, YouTube Music, семейная подписка на YouTube Premium. Простимулировало на подписку возможность смотреть контент без рекламы и слушать то, что ты сам собрал в подборку.

Что посоветуете посмотреть/почитать начинающим пиарщикам?

Я считаю, что сила коммуникационщиков и маркетологов — в общем развитии. Помимо специфических профессиональных знаний, нужно обладать знаниями по естествознанию, математике, физике, кибернетике, экономике, природоведению, географии, психологии, нейробиологии. Например, первый пункт нашей недавней стратсессии — что такое латеральное мышление и почему важен латеральный подход в создании творческих продуктов. Безусловно, без этих знаний мы не можем творить, придумывать креативные выходы из кризисных ситуаций, нешаблонные ответы и проекты, которые затронут всех и каждого.

Советую прочесть:

• «Латеральное мышление» Эдварда де Боно
• «Думай медленно, решай быстро» Даниэль Каннеман
• «Теория групповой динамике» Левин 
• «Игры, в которые играют люди» Эрик Берн
• «Психология народов и масс» Гюстава Лебона
• «Психопатология обыденной жизни» Зигмунда Фрейда
• «Государь» Маккиавелли
• «36 стратагем»
• Все книги Нетфликса о Нетфликсе

А вообще я училась коммуникациям в 2001 году на этих книгах:

• «Прес-релізи» Андрей Кулиш и Наталья Самолевская
• «Системный PR» Андрей Ротовский
• Маркетинг Траута и Котлера.

Не говорю, что все это надо читать, но понимать классику лишним не будет.

Еще не читала, но уже пролистала и с чистой совестью могу посоветовать книгу «Репутационный антистресс» Сергея Биденко и Ирины Золотаревич. 

Еженедельно от RepTrak я получаю бесплатную рассылку про все тенденции и подходы в работе с репутацией.

Когда ты понимаешь, во что и о чем можно поиграть с человеком, ты выстраиваешь такую систему коммуникаций и маркетинга, что он начинает взаимодействовать с тобой в этой игре. Добровольно и с удовольствием.

А опытным специалистам по коммуникациям?

Я продолжаю читать все о когнитивных науках. Мне все дальше интересны мотивы человека, психология принятия решений. Совершенно точно, что индивидуальные решения, которые принимает человек, отличаются от решений, когда он находится в группе людей до 10 человек, от 20 до 50 человек, от 50 до 100 человек или толпе людей 100+ человек. Это все разные динамики, и нужно владеть этими инструментами — все так же у нас есть митинги, забастовки, массовые мероприятия, где легко управлять массой. Коммуникационщику важно понимать, что делать, если эта толпа, к примеру, пойдет против его компании. Эти знания очень хорошо фокусируют на правильных действиях.

Кого вы читаете на Facebook? И кто вас вдохновляет?

Я обожаю слог Алены Тараненко. Она пишет о том, что мне интересно, с язвочкой и тонким юмором. Читаю Алексея Иванова. Мне нравится читать и смотреть видео Наташи Емченко, ее подход мне импонирует. Также мне нравится Ира Золотаревич. Люблю «подглядывать в окна» — смотреть сториз, кто как прожил этот день. Обязательно читаю Татьяну Черниговскую — все, что связано с работой мозга. У нее есть гениальная фраза: «Ещё непонятно, кто у кого есть: мозг у нас, или мы у мозга». Так и живем 😃