Фінальна серія «Білого лотоса» вийшла в ефір минулими вихідними. Поки глядачі чекали на завершення цьогорічної сюжетної лінії під впливом лоразепаму, деякі маркетологи відстежували, як зв’язок із хітом HBO підвищив популярність їхніх брендів.
За даними маркетингової компанії Nielsen та кінокомпанії Warner Bros., 4,8 мільйона глядачів подивилися передостанню серію. Це на 14% більше, ніж рекордний епізод попереднього тижня. У середньому цей сезон приніс 15 мільйонів глядачів за епізод, враховуючи фанатів, які дивляться його на catch-up-сервісах.
Коротше кажучи, це було найпопулярніше шоу на каналі Max у США та в усьому світі. Успіх такого масштабу був, мабуть, неминучим. Перший сезон переглядало близько 5 мільйонів глядачів за епізод, а другий — близько 10 мільйонів. Тож не дивно, що інтерес до бренду зростав разом із ним.
За словами Еда Іста, генеральний директор і співзасновник Billion Dollar Boy, агенції соціального та інфлюенс-маркетингу, «Білий лотос» став чимось більшим, ніж просто телешоу — це культурний момент, який пропонує брендам унікальну можливість скористатися його популярністю в автентичний і цікавий спосіб.
Цього року H&M, Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Bloomingdale’s та Coffee Mate уклали угоди про створення власного мерчу на тему «Білого лотоса». American Express організувала низку заходів, щоб скористатися ажіотажем, а Google, Supergoop і Kiehl’s швидко увімкнули свої PR-машини, щоб отримати вигоду від появи своїх брендів на екрані.
Як повідомляє видання WWD з посиланням на дані Launchmetrics, люксові бренди Jacquemus, Louis Vuitton і Gucci заробили $1,7 млн, $4,3 млн і $2 млн на так званій «вартості медіавпливу» (реальна вартість згадки в пресі, соціальних мережах або ЗМІ) після того, як їхня продукція з’явилася на екрані.
Однією із найяскравіших героїнь цього сезону стала Вікторія Ретліфф, яку зіграла Паркер Поузі. Чи то завдяки щасливому випадку, чи то завдяки неймовірній передбачливості, Gap — бренд, який не обов’язково відомий тим, що тримає руку на культурному пульсі, — запросив акторку для зйомок у своєму рекламному ролику. На нещодавній конференції генеральний директор компанії сказав про цей крок: «Якщо ви достатньо релевантні, це врешті-решт приносить прибуток».
Алкогольний бренд Diageo також сподівається заробити кредит, спираючись на сумнозвісність персонажа. Патрік Шварценеггер (який грає Саксона Ретліффа) став обличчям брендів Diageo Kettle One і Tanqueray, а також обличчям кампанії SKIMS.
Але якщо вашому бренду не пощастило органічно включити зірку в рекламну кампанію або не вистачило часу на підписання контракту з нею як з бренд-амбасадором, Іст каже, що все більше CMO працюють з інфлюенсерами, щоб взаємодіяти з онлайн-спільнотами фанатів в автентичній формі.
«Роблячи естетику «Білого лотоса» доступною — чи то через кураторські маршрути подорожей, знахідки високої моди або натхнення розкішним стилем життя — креатори можуть стимулювати як залучення, так і прямі продажі. Другий сезон довів силу цього підходу: бренди розкоші, такі як Chanel, побачили сплеск контенту під керівництвом інфлюенсерів, натхненого серіалом, часто пов’язаного з партнерськими платформами, такими як LTK та Instagram Shops. Туристичні інфлюенсери також скористалися ажіотажем навколо сицилійського палацу Сан-Доменіко, використовуючи партнерські посилання на сайтах бронювання, щоб стимулювати бронювання готелів. На відміну від традиційних маркетингових конвеєрів, креатори можуть рухатися зі швидкістю культури, швидко створюючи високостилізований контент «shop the look» синхронно з виходом кожного епізоду», — зазначив Ед Іст.
Створення колаборації з «Білим лотосом»
Відносини бренду валіз Away з серіалом будуються з самого першого сезону, коли його продукція була показана без попереднього відома компанії.
Крістін Галлахер, віцепрезидентка Away з інтегрованого маркетингу, розповідає: «Шанувальники одразу впізнали наш бренд, і стало зрозуміло, що існує справжній зв’язок між всесвітом «Білого лотоса» та місцем Away у сучасній культурі подорожей. Оскільки вплив шоу на розкішні подорожі та культурні розмови зростав, ми вирішили, що настав час офіційно оформити партнерство».
Галлагер почала переговори з HBO та Warner Bros Discovery Global Consumer Products більше року тому. Вона каже, що існувало «взаємне захоплення» щодо поглиблення відносин, і ідея створення лімітованої колекції виникла швидко. «Обидві команди поділяли бачення створення чогось, що оспівувало б трансформаційну силу подорожей — основний принцип як «Білого лотоса», так і Away», — додає вона.
Після того, як вони домовилися про партнерство, процес пішов швидко. Вона розпочала розробку невдовзі після початку переговорів, щоб втілити колекцію в життя вчасно до прем’єри третього сезону.
Маркетингова стратегія на цей сезон також була формалізована. У попередніх сезонах спостерігався органічний сплеск інтересу з боку шанувальників, які бачили продукцію Away на екрані. «У третьому сезоні ми хотіли використати цю енергію і зробити ще один крок вперед за допомогою комплексної 360-градусної кампанії, яка дозволила мандрівникам зануритися у світ «Білого лотоса» через наш об’єктив», — говорить Галлахер.
Одним із ключових елементів стратегії стало партнерство з Леціо Лопесом, ілюстратором культової заставки шоу. «Ми співпрацювали з ним над створенням дизайну, натхненого шпалерами, який став основою нашого креативу, — додає вона. — Ця робота з’явилася на наших диджитал-платформах, в електронній пошті, SMS, соціальних мережах і в усіх 17 наших роздрібних магазинах, створюючи цілісний, захоплюючий досвід».
По мірі того, як шоу розвивалося, Галлахер спостерігала «соціальний сплеск» після виходу кожного епізоду в ефір. «У нас є внутрішні правила, які дозволяють нам швидко рухатися, реагувати на культурний клімат і творити з наміром, не ставлячись до себе занадто серйозно, — пояснює вона соціальну стратегію компанії. «Ми завжди стежимо за тим, щоб побачити, де природним чином є сенс вписатися в Away, гарантуючи, що наша присутність відчувається автентичною і безшовно пов’язаною зі світом серіалу».
Реакція була «феноменальною». Компанія все ще допрацьовує деякі показники після завершення кампанії, але Галлахер каже, що вона побачила значне зростання за всіма ключовими показниками ефективності (KPI). «Лише в день запуску ми побачили двозначне зростання відвідуваності сайту, що було зумовлено значним інтересом до колекції. Ми також спостерігали вищий за середній рівень соціальної активності під час кампанії, причому контент «Білого лотоса» був особливо популярним в Instagram і TikTok», — додає вона.
«Ми також протестували більш потужну SMS-розсилку під час запуску кампанії, яка дала високі результати. Ми отримали вищий за середній показник збільшення кількості реєстрацій за допомогою SMS, а наша спільнота була залучена з вражаючим показником кліків у 80%. З точки зору продажів, деякі товари, зокрема Resort Weekender та Everywhere Bag, були розпродані протягом кількох днів після запуску. Це перевершило всі очікування», — каже вона.
Локація, локація, локація
Шанувальники серіалу прагнуть не лише товарів — він також виявився золотою жилою для туризму. За даними мережі Four Seasons, чиї готелі брали участь у трьох сезонах, у готелі на Мауї, який був показаний у першому сезоні, кількість відвідувань вебсайту зросла на 425% порівняно з минулим роком, а кількість заявок на бронювання збільшилася на 386%.
Сицилійський готель, який з’явився у другому сезоні, був заброньований на шість місяців після його відкриття після зйомок.
Oliver’s Travels — це платформа для бронювання розкішного житла, яку HBO використовував для пошуку двох вілл у Таїланді для третього сезону. Хоча боси заздалегідь знали, що на їхніх об’єктах зніматимуть серіал, їм надали обмежену кількість деталей через угоди про нерозголошення. Але це не завадило маркетологам розробити план, як використати цей ажіотаж.
«Ми співпрацювали з Управлінням туризму Таїланду та Singapore Airlines, щоб провести конкурс зі збору даних про відпочинок на розкішних віллах. Приз включав триденне перебування на двох на віллі Siam Suite у Бангкоку та чотириденне перебування на двох на віллі Pimchan на острові Самуї з власною кухнею, включно з перельотом до Бангкоку і назад», — розповідає Натася Хассал, керівниця відділу з питань бренду та комунікацій. Станом на 31 березня у конкурсі взяли участь понад 10 700 учасників, а кількість бажаючих склала 45%.
На додаток до цих зусиль, вона запустила платну та органічну соціальну рекламу, включаючи відеоконтент та рекламу пунктів призначення. Після виходу в ефір третього сезону, за словами Хассал, на платформі спостерігається значне зростання залученості. На 42% збільшилася кількість відвідувань вебсторінки про Таїланд, на 5,9% зросла кількість підписників в Instagram і, що найважливіше, кількість бронювань зросла на 57% порівняно з минулим роком, а кількість гостей збільшилася на 55% порівняно з аналогічним періодом минулого року.