Финальная серия «Белого лотоса» вышла в эфир в прошлые выходные. Пока зрители ждали завершения сюжетной линии под влиянием лоразепама, некоторые маркетологи отслеживали, как связь с хитом HBO повысил популярность их брендов.
По данным маркетинговой компании Nielsen и кинокомпании Warner Bros., 4,8 миллиона зрителей посмотрели предпоследнюю серию. Это на 14% больше, чем рекордный эпизод на прошлой неделе. В среднем этот сезон принес 15 миллионов зрителей за эпизод, учитывая фанатов, которые смотрят его на catch-up-сервисах.
Короче говоря, это было самое популярное шоу на канале Max в США и во всем мире. Успех такого масштаба был, по-видимому, неизбежен. Первый сезон просматривали около 5 миллионов зрителей за эпизод, а второй — около 10 миллионов. Неудивительно, что интерес к бренду рос вместе с ним.
По словам Эда Иста, генеральный директор и сооснователь Billion Dollar Boy, агентства социального и инфлюэнс-маркетинга, «Белый лотос» стал чем-то большим, чем просто телешоу — это культурный момент, который предлагает брендам уникальную возможность воспользоваться его популярностью аутентичным и интересным способом.
В этом году H&M, Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Bloomingdale’s и Coffee Mate заключили соглашения о создании собственного мерча на тему «Белого лотоса». American Express организовала ряд мероприятий, чтобы воспользоваться ажиотажем, а Google, Supergoop и Kiehl’s быстро включили свои PR-машины, чтобы извлечь выгоду от появления своих брендов на экране.
Как сообщает издание WWD со ссылкой на данные Launchmetrics, люксовые бренды Jacquemus, Louis Vuitton и Gucci заработали $1,7 млн, $4,3 млн и $2 млн на так называемой «стоимости медиавлияния» (реальная стоимость упоминания в прессе, социальных сетях или СМИ) после того, как их продукция появилась.
Одной из самых ярких героинь в этом сезоне стала Виктория Рэтлифф, которую сыграла Паркер Поузи. То ли по счастливой случайности, то ли благодаря невероятной предусмотрительности, Gap — бренд, который не обязательно известен тем, что держит руку на культурном пульсе, — пригласил актрису на съемки для своего рекламного ролика. На недавней конференции генеральный директор компании сказал об этом шаге: «Если вы достаточно релевантны, это в конце концов приносит прибыль».
Алкогольный бренд Diageo также надеется заработать кредит, опираясь на печально известность персонажа. Патрик Шварценеггер (который сыграл Саксона Рэтлиффа) стал лицом брендов Diageo Kettle One и Tanqueray, а также лицом кампании SKIMS.
Но если вашему бренду не удалось органично включить звезду в рекламную кампанию или не хватило времени на подписание контракта с ней как с бренд-амбасадором, Ист говорит, что все больше CMO работают с инфлюэнсерами, чтобы взаимодействовать с онлайн-сообществами фанатов в аутентичной форме.
«Делая эстетику «Белого лотоса» доступной — будь то через кураторские маршруты путешествий, находки высокой моды или вдохновение роскошным стилем жизни — креаторы могут стимулировать как привлечение, так и прямые продажи. Второй сезон доказал силу этого подхода: бренды роскоши, такие как Chanel, увидели всплеск контента под руководством инфлюэнсеров, вдохновленного сериалом, часто связанного с партнерскими платформами, такими как LTK и Instagram Shops. Туристические инфлюэнсеры также воспользовались ажиотажем вокруг сицилийского дворца Сан-Доменико, используя партнерские ссылки на сайтах бронирования, чтобы стимулировать бронирование гостиниц. В отличие от традиционных маркетинговых конвейеров, креаторы могут двигаться со скоростью культуры, быстро создавая высокостилизованный контент shop the look синхронно с выходом каждого эпизода», — отметил Эд Ист.
Создание коллаборации с «Белым лотосом»
Отношения бренда чемоданов Away с сериалом строятся с самого первого сезона, когда его продукция была показана без предварительного ведома компании.
Кристин Галлахер, вице-президент Away по интегрированному маркетингу, рассказывает: «Поклонники сразу узнали наш бренд, и стало ясно, что существует настоящая связь между вселенной «Белого лотоса» и местом Away в современной культуре путешествий. Поскольку влияние шоу на роскошные путешествия и культурные разговоры росло, мы решили, что пора официально оформить партнерство».
Галлагер начал переговоры с HBO и Warner Bros Discovery Global Consumer Products более года назад. Она говорит, что существовал «взаимный восторг» по поводу углубления отношений, и идея создания лимитированной коллекции возникла быстро. «Обе команды разделяли видение создания чего-то, что воспевало бы трансформационную силу путешествий — основной принцип как «Белого лотоса», так и Away», — добавляет она.
После того как они договорились о партнерстве, процесс пошел быстро. Она начала разработку вскоре после начала переговоров, чтобы воплотить коллекцию в жизнь вовремя до премьеры третьего сезона.
Маркетинговая стратегия на этот сезон также была формализована. В предыдущих сезонах наблюдался органический всплеск интереса со стороны поклонников, которые видели продукцию Away на экране. «В третьем сезоне мы хотели использовать эту энергию и сделать еще один шаг вперед с помощью комплексной 360-градусной кампании, которая позволила путешественникам окунуться в мир «Белого лотоса» через наш объектив», — говорит Галлахер.
Одним из ключевых элементов стратегии стало партнерство с Лецио Лопесом, иллюстратором культовой заставки шоу. «Мы сотрудничали с ним над созданием дизайна, вдохновленного обоями, который стал основой нашего креатива, — добавляет она. — Эта работа появилась на наших диджитал-платформах, электронной почте, SMS, социальных сетях и во всех 17 наших розничных магазинах, создавая целостный, увлекательный опыт».
По мере того как шоу развивалось, Галлахер наблюдала «социальный всплеск» после выхода каждого эпизода в эфир. «У нас есть внутренние правила, которые позволяют нам быстро двигаться, реагировать на культурный климат и творить с намерением, не относясь к себе слишком серьезно, – объясняет она социальную стратегию компании. «Мы всегда следим за тем, чтобы увидеть, где естественным образом есть смысл вписаться в Away, гарантируя, что наше присутствие ощущается аутентичным и бесшовно связанным с миром сериала».
Реакция была «феноменальной». Компания все еще дорабатывает некоторые показатели после завершения кампании, но Галлахер говорит, что она увидела значительный рост по всем ключевым показателям эффективности (KPI). «Только в день запуска мы увидели двузначный рост посещаемости сайта, что было обусловлено значительным интересом к коллекции. Мы также наблюдали выше среднего уровень социальной активности во время кампании, причем контент «Белого лотоса» был особенно популярен в Instagram и TikTok», — добавляет она.
«Мы также протестировали более мощную SMS-рассылку при запуске кампании, которая дала высокие результаты. Мы получили выше среднего показателя увеличения количества регистраций с помощью SMS, а наше сообщество было привлечено с впечатляющим показателем кликов в 80%. С точки зрения продаж некоторые товары, в частности Resort Weekender и Everywhere Bag, были распроданы в течение нескольких дней после запуска. Это превзошло все ожидания», – говорит она.
Локация, локация, локация
Поклонники сериала стремятся не только к товарам — он также оказался золотой жилой для туризма. По данным сети Four Seasons, чьи отели принимали участие в трех сезонах, в отеле на Мауи, который был показан в первом сезоне, количество посещений веб-сайта выросло на 425% по сравнению с прошлым годом, а количество заявок на бронирование увеличилось на 386%.
Сицилийская гостиница, которая появилась во втором сезоне, была забронирована на шесть месяцев после ее открытия после съемок.
Oliver’s Travels – это платформа для бронирования роскошного жилья, которую HBO использовал для поиска двух вилл в Таиланде для третьего сезона. Хотя боссы заранее знали, что на их объектах будут снимать сериал, им предоставили ограниченное количество деталей из-за соглашений о неразглашении информации. Но это не помешало маркетологам разработать план использования этого ажиотажа.
«Мы сотрудничали с Управлением туризма Таиланда и Singapore Airlines, чтобы провести конкурс по сбору данных об отдыхе на роскошных виллах. Приз включал трехдневное пребывание на двоих на вилле Siam Suite в Бангкоке и четырехдневное пребывание на двоих на вилле Pimchan на острове Самуи с собственной кухней, включая перелет в Бангкок и обратно», — рассказывает Натася Хассал, руководитель отдела по бренду и коммуникациям. По состоянию на 31 марта в конкурсе приняло участие более 10 700 участников, а количество желающих составило 45%.
В дополнение к этим усилиям она запустила платную и органическую социальную рекламу, включая видеоконтент и рекламу пунктов назначения. После выхода в эфир третьего сезона, по словам Хассал, на платформе наблюдается значительный рост вовлеченности. На 42% увеличилось количество посещений вебстраницы о Таиланде, на 5,9% выросло количество подписчиков в Instagram и, что самое важное, количество бронирований выросло на 57% по сравнению с прошлым годом, а количество гостей увеличилось на 55% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.