Digital-маркетинг в умовах війни: тренди та головні виклики

Під час повномасштабного вторгнення інтернет-маркетологи були вимушені коригувати стратегію роботи, щоб успішно працювати в нових умовах. Водночас до локальних викликів додалися глобальні, зумовлені суттєвими змінами в аналітиці і таргетингу реклами.

Про те, які тренди сьогодні є найбільш помітними на рекламному ринку України, чому штучний інтелект досі не зробив революцію в інтернеті та на які напрямки мають звернути увагу маркетологи, розповідає Євген Шевченко, директор інтернет-агенції UAMASTER та керівник потоку «Реклама та просування» на iForum 2023, найбільшій українській конференції для інтернет-діячів.

Євгене, що відбувається зараз на ринку ринку digital-маркетингу? Які технічні тренди ви можете відзначити, що загалом змінилося в поведінці користувачів?

За останні пару років у сфері рекламних технологій та інструментів веб-аналітики відбулося досить багато змін. Почну з того, що з 1 липня Google примусово перевів всіх клієнтів на систему аналітики Google Analytics 4 (GA4), що суттєво відрізняється від попередньої версії за логікою роботи та методикою збору даних. Це певний виклик для маркетологів багатьох бізнесів. GA4 з’явився у 2020 році, але переважна більшість користувалася попереднім сервісом Universal Analytics і ніхто не поспішав переходити на новий. Зараз Google поставив питання руба, тож маркетологам треба терміново розібратися, як з цим працювати.

Крім того, через півтора роки буде новий виклик, коли в Google Chrome перестануть працювати сторонні cookie-файли. Тобто маркетологів чекає ще одна суттєва зміна в системі аналітики.

Також є певні зміни в поведінці користувачів, наприклад, через війну посилилося використання месенджерів.  Окрім того, можна відзначити той факт, що частина бізнесів почала більш активно шукати можливості виходу на іноземні ринки.

Чи справді Google беззастережно домінує на українському ринку? На інші пошукові системи можна не зважати?

Яндекс як рекламний майданчик не актуальний для України вже багато років. Що стосується Bing, то його частка в Україні абсолютно мізерна. І хоч нещодавно в Bing вмонтували популярний інструмент ШІ під назвою ChatGPT, до зростання аудиторії це не призвело.

Певний сенс у використанні Bing є тільки в тому випадку, якщо ви просуваєте продукт в США. Там частка Bing теж доволі скромна, 6-7%, але її хоча б можна побачити. В Україні це майже нуль.

Як нові продукти, побудовані на базі технології ШІ, вплинули на ринок реклами?

Інструменти штучного інтелекту та машинного навчання вже давно вбудовані в Facebook Ads, Google Ads та деякі інші рекламні платформи. Але там їх функціонал знаходиться переважно «під капотом» — поза межами, на які може напряму впливати маркетолог. Тому раніше це не викликало такого інтересу до інструментів ШІ.

ChatGPT, Midjorney, DALL-E та інші сервіcи з ШІ, що з’явилися за останні роки, реально пришвидшують роботу спеціалістів. Бо якщо фахівець розуміє, який результат він хоче отримати, які інструменти для цього використати і до того ж вміє писати правильні запити, це може прискорити його роботу. Найбільш популярні сценарії використання таких сервісів: генерація SEO-текстів, робота з графікою, інтеграція з корпоративним чат-ботом, створення контенту для SMM.  

Але треба розуміти, що сервіси на базі ШІ далеко не завжди дають компетентні відповіді, і це легко перевірити, якщо вищезгаданому ChatGPT задавати питання по класичному чи digital-маркетингу. Так, на частину запитань він зможе відповісти правильно, з цифрами, прикладами та іншим, але на іншу частину дасть абсолютно неправильні і абсурдні відповіді, які він просто знайшов десь в інтернеті. Чимало маркетингових тем в інтернеті коментують люди, що зовсім не компетентні в цій сфері, а ChatGPT транслює цю інформацію, бо не здатний відокремити «зерна від полови».

Зараз на ринку присутні десятки різноманітних розробок ШІ. Спеціалісти використовують їх під різні задачі, але в будь-якому випадку має бути контроль якості, незалежно від задачі. Так, ШІ може прискорювати роботу, якщо правильно ставити завдання і ретельно перевіряти результат — однак це завдання поки може вирішити тільки людина.

Яка зараз ситуація на ринку реклами? Коли він орієнтовно повернеться до довоєнних обсягів?

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) падіння рекламного ринку в 2022 році в гривнях склало 63%, бюджети на digital-маркетинг зменшились на 36%. У доларовому еквіваленті скорочення значно більше.

24 лютого 2022 року рекламодавці майже повністю вимкнули всі рекламні кампанії. У березні та квітні минулого року рекламні агенції займались переважно волонтерськими проєктами та соціальними ініціативами, за які не платили гроші. І тільки з початку травня рекламний ринок почав поступово відновлюватися. Але навіть останній квартал минулого року був гірший приблизно на 20%, ніж аналогічний період 2021 року. І це зрозуміло — не всі бізнеси відновили роботу, частина людей виїхали з країни, в результаті розмір ринку не може так швидко відновлюватися.

Звичайно тренд на зростання є. За оцінками ВРК, бюджети на digital зростуть у 2023 році на 23%.

Ми в digital-агенції UAMASTER фіксуємо, що кількість запитів на рекламу в Україні збільшується. По-перше, активізуються ті компанії, що вже давно працюють на ринку. Представники середнього та великого бізнесу повертаються до бюджетів, які в них були до початку повномасштабного вторгнення. По-друге, з’являється чимало приватних підприємців, що зараз запускають нові невеликі проєкти як локально на Україну, так і глобально. Мені особисто дуже подобається, що навіть під час війни люди мають нові ідеї та намагаються реалізувати їх, хоча й сильно ризикують.

Ви згадували, що наші агенції роблять спроби вийти на західні ринки. Наскільки успішно їм це вдається?

Чимало українських агенцій вже давно працюють з іноземними замовниками, деякі мають філії та офіси в інших країнах. І це почалося не минулого року, а значно раніше. Наприклад, ще 20 років тому в Україні були диджитал-агенції, що працювали виключно на  американському чи європейському ринку, хоча їхні офіси були в Україні. У нашої компанії перший іноземний клієнт з’явився ще в 2005 році. Однак після початку повномасштабного вторгнення чимало агенцій стали активніше розвивати цей напрямок роботи. Адже коли в березні-квітні 2022 року в Україні внутрішній ринок digital-маркетингу впав майже до нуля, то це примусило вчиняти певні дії.

Є кілька шляхів залучення клієнтів з інших країн: відкривати локальні офіси, працювати через агрегатори чи біржі для фрилансерів, розміщувати рекламу на зарубіжних майданчиках. Українським компаніям вдається успішно конкурувати за рахунок високої якості послуг. Адже загальний рівень хороших вітчизняних агенцій нічим не поступається європейським чи американським гравцям на цьому ринку, а по вартості ми навіть виграємо.

Чи є оцінки, яку частку доходу українські агенції отримують від  закордонних клієнтів?

Такі дослідження не проводилися, тому загальних даних по ринку немає. Можна лише сказати, що показники дуже відрізняються в кожній агенції. В агенції UAMASTER — частка іноземних клієнтів наразі складає 55%, це переважно компанії з ЄС та США.

Наскільки взагалі можна проводити ефективні рекламні кампанії, знаходячись на іншому кінці світу від цільового ринку?

Це можна робити абсолютно без проблем. З упевненістю про це кажу, бо наша агенція реалізувала проєкти для клієнтів вже в 65 країнах.

Для прикладу, у нас є клієнт — журнал The Economist. Ми проводимо для них кілька рекламних кампаній щомісяця. Кожна така кампанія — це 5-20 країн на різних континентах. Із технічного боку нема різниці, на яку країну запускати кампанії — США, Японію чи ОАЕ. Є питання лише по правильному креативу, текстах та ключових словах, але ці питання також вирішуються. Наприклад, у деяких випадках креативи нам надають замовники. А якщо ми створюємо креативи, то кінцевий результат завжди узгоджуємо з замовником.

Звичайно, під час кампанії ми враховуємо популярність тих чи інших майданчиків у цільовій країні. Наприклад, в одній країні це може бути Facebook, в другій — Instagram, в третій — TikTok.

Ще оцінюємо розмір аудиторії, попит та сезонність. Нещодавно в нас був запит на рекламу одного продукту в Іспанії, Португалії та Франції. І ми виявили, що сезонність попиту в цих країнах відрізняється. Це все стандартні етапи підготовки рекламної кампанії, які потрібно виконати.

Які тренди ви можете відзначити на ринку відеореклами?

В основному відеорекламу сьогодні замовляють в YouTube, менша частка припадає на Instagram, Facebook, Twitter та інші платформи. YouTube посилив свої позиції завдяки Shorts.

Зараз неможливо використовувати відеорекламу локально для українських клієнтів в TikTok, бо минулого року компанія відключила таргетування на Україну та рф. Але ми можемо розміщувати рекламу в TikTok для інших країн, наприклад, ЄС та США.

Чи можна вважати TikTok перспективним майданчиком для розміщення реклами, адже постійно точаться розмови про заборону цього відеосервіса в США та інших країнах?

Так, у США хочуть закрити TikTok взагалі, та наразі забороняють ним користуватися лише держслужбовцям. Але поки там є велика аудиторія, яка цікава багатьом рекламодавцям, запити на розміщення реклами на цьому майданчику будуть.

Які доповіді на потоці «Реклама та просування» ви можете виділити, на що буде зроблено акцент?

На iForum2023 будемо точно говорити про те, як змінилися рівень споживання та поведінка людей в Україні і як це відобразилося на рекламному ринку. Також будемо говорити про оновлення системи реклами та аналітики. Будуть кейси про те, як компанії відновлювали рекламну активність за останні 12 місяців як в Україні, так і в інших країнах.

Взагалі ж, конференція у цьому році буде особливою, трансформації зазнали як теми доповідей, так і, власне, напрями. Зокрема, на iForum-2023 буде три нових напрями — Military Tech, АІ та Україна Майбутнього.