Digital-маркетинг в условиях войны: тренды и главные вызовы

Во время полномасштабного вторжения интернет-маркетологи были вынуждены корректировать стратегию работы, чтобы успешно работать в новых условиях. В то же время, к локальным вызовам добавились глобальные, обусловленные существенными изменениями в аналитике и таргетинге рекламы.

О том, какие тренды сегодня наиболее заметны на рекламном рынке Украины, почему искусственный интеллект до сих пор не сделал революцию в интернете и на какие направления должны обратить внимание маркетологи, рассказывает Евгений Шевченко, директор интернет-агентства UAMASTER и руководитель потока «Реклама и продвижение» на iForum 2023, крупнейшей украинской конференции для интернет-деятелей.

Евгений, что происходит сейчас на рынке рынка digital-маркетинга? Какие технические тренды вы можете отметить, что изменилось в поведении пользователей?

За последние пару лет в сфере рекламных технологий и инструментов веб-аналитики произошло много изменений. Начну с того, что с 1 июля Google принудительно перевел всех клиентов на систему аналитики Google Analytics 4 (GA4), которая существенно отличается от предыдущей версии по логике работы и методике сбора данных. Это определенный вызов для многих маркетологов бизнесов. GA4 появился в 2020 году, но подавляющее большинство пользовалось предварительным сервисом Universal Analytics и никто не торопился переходить на новый. Сейчас Google поставил вопрос ребром, поэтому маркетологам нужно срочно разобраться, как с этим работать.

Кроме того, через полтора года будет новый вызов, когда в Google Chrome перестанут работать посторонние файлы cookie. То есть маркетологов ждет еще одно существенное изменение в системе аналитики.

Также есть определенные изменения в поведении пользователей, например, из-за войны усилилось использование мессенджеров. Кроме того, можно отметить тот факт, что часть бизнеса стала более активно искать возможности выхода на иностранные рынки.

Действительно ли Google безоговорочно доминирует на украинском рынке? На другие поисковые системы можно не считаться?

Яндекс как рекламная площадка не актуальна для Украины уже много лет. Что касается Bing, то его доля в Украине абсолютно скудна. И хоть недавно в Bing встроили популярный инструмент ИИ под названием ChatGPT, к росту аудитории это не привело.

Определенный смысл в использовании Bing только в том случае, если вы продвигаете продукт в США. Там доля Bing тоже достаточно скромная, 6-7%, но ее хотя бы можно увидеть. В Украине это почти ноль.

Как новые продукты, построенные на основе технологии ИИ, повлияли на рынок рекламы?

Инструменты искусственного интеллекта и машинного обучения уже давно встроены в Facebook Ads, Google Ads и некоторые другие рекламные платформы. Но там их функционал находится преимущественно «под капотом» — вне, на которые может напрямую влиять маркетолог. Поэтому раньше это не вызывало такого интереса к инструментам ИИ.

ChatGPT, Midjorney, DALL-E и другие сервисы с ИИ, которые появились за последние годы, реально ускоряют работу специалистов. Потому что, если специалист понимает, какой результат он хочет получить, какие инструменты для этого использовать и к тому же умеет писать правильные запросы, это может ускорить его работу. Наиболее популярные сценарии использования таких сервисов: генерация SEO-текстов, работа с графикой, интеграция с корпоративным чат-ботом, создание контента для SMM.

Но надо понимать, что сервисы на базе ИИ далеко не всегда дают компетентные ответы, и это легко проверить, если вышеупомянутому ChatGPT задавать вопросы по классическому или digital-маркетингу. Да, на часть вопросов он сможет ответить правильно, с цифрами, примерами и прочим, но на другую часть даст абсолютно неправильные и абсурдные ответы, которые он просто нашел где-нибудь в интернете. Многие маркетинговые темы в интернете комментируют люди, которые вовсе не компетентны в этой сфере, а ChatGPT транслирует эту информацию, потому что не способен отделить «зерна от плевел».

Сейчас на рынке присутствуют десятки разных разработок ИИ. Специалисты используют их под разные задачи, но в любом случае должен быть контроль качества независимо от задачи. Да, ИИ может ускорять работу, если правильно ставить задачу и тщательно проверять результат — однако эту задачу пока может решить только человек.

Какая сейчас ситуация на рынке рекламы? Когда он ориентировочно вернется к довоенным объемам?

По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), падение рекламного рынка в 2022 году в гривнах составило 63%, бюджеты на digital-маркетинг уменьшились на 36%. В долларовом эквиваленте сокращение гораздо больше.

24 февраля 2022 года рекламодатели почти полностью выключили все рекламные кампании. В марте и апреле прошлого года рекламные агентства занимались преимущественно волонтерскими проектами и социальными инициативами, за которые не платили деньги. И только с начала мая рекламный рынок начал постепенно восстанавливаться. Но даже последний квартал прошлого года был хуже примерно на 20%, чем за аналогичный период 2021 года. И это понятно — не все бизнесы возобновили работу, часть людей уехали из страны, в результате размер рынка не может так быстро восстанавливаться.

Конечно, тренд на рост есть. По оценкам ВРК, бюджеты на digital возрастут в 2023 году на 23%.

Мы в digital-агентстве UAMASTER фиксируем, что количество запросов на рекламу в Украине увеличивается. Во-первых, активизируются те компании, которые уже давно работают на рынке. Представители среднего и крупного бизнеса возвращаются в бюджеты, которые у них были до начала полномасштабного вторжения. Во-вторых, появляется немало частных предпринимателей, которые сейчас запускают новые небольшие проекты как локально на Украину, так и глобально. Мне лично очень нравится, что даже во время войны у людей есть новые идеи и пытаются реализовать их, хотя и сильно рискуют.

Вы упоминали, что наши агентства предпринимают попытки выйти на западные рынки. Как удачно им это удается?

Многие украинские агентства уже давно работают с иностранными заказчиками, некоторые имеют филиалы и офисы в других странах. И это началось не в прошлом году, а гораздо раньше. Например, еще 20 лет назад в Украине были диджитал-агентства, которые работали исключительно на американском или европейском рынке, хотя их офисы были в Украине. У нашей компании первый иностранный клиент появился еще в 2005 году. Однако после начала полномасштабного вторжения многие агентства стали активнее развивать это направление работы. Ведь когда в марте-апреле 2022 года в Украине внутренний рынок digital-маркетинга упал почти до нуля, это заставило совершать определенные действия.

Есть несколько путей привлечения клиентов из других стран: открывать локальные офисы, работать через агрегаторы или биржи для фрилансеров, размещать рекламу на зарубежных площадках. Украинским компаниям удается успешно конкурировать за счет высокого качества услуг. Ведь общий уровень хороших отечественных агентств ничем не уступает европейским или американским игрокам на этом рынке, а по стоимости мы даже выигрываем.

Есть ли оценки, какую часть дохода украинские агентства получают от зарубежных клиентов?

Такие исследования не проводились, потому общих данных по рынку нет. Можно сказать, что показатели очень отличаются в каждом агентстве. В агентстве UAMASTER — доля иностранных клиентов составляет 55%, это преимущественно компании из ЕС и США.

Насколько вообще можно проводить эффективные рекламные кампании, находясь на другом конце света от целевого рынка?

Это можно делать совершенно без проблем. С уверенностью об этом говорю, потому что наше агентство реализовало проекты для клиентов уже в 65 странах.

К примеру, у нас есть клиент — журнал The Economist. Мы проводим для них несколько рекламных кампаний ежемесячно. Каждая такая кампания — это 5-20 стран на разных континентах. С технической стороны нет разницы, в какую страну запускать кампании — США, Японию или ОАЭ. Есть вопросы только по правильному креативу, текстам и ключевым словам, но эти вопросы также решаются. К примеру, в некоторых случаях креативы нам предоставляют заказчики. А если мы создаем креативы, то конечный результат всегда согласуем с заказчиком.

Конечно, в ходе кампании мы учитываем популярность тех или иных площадок в целевой стране. Например, в одной стране это может быть Facebook, в другой — Instagram, в третьей — TikTok.

Еще оцениваем размер аудитории, спрос и сезонность. Недавно у нас был запрос на рекламу одного продукта в Испании, Португалии и Франции. И мы обнаружили, что сезонность спроса в этих странах отличается. Это все стандартные этапы подготовки рекламной кампании, которые необходимо выполнить.

Какие тренды вы можете отметить на рынке видеорекламы?

В основном видеорекламу сегодня заказывают в YouTube, меньшая часть приходится на Instagram, Facebook, Twitter и другие платформы. YouTube усилил свои позиции благодаря Shorts.

Сейчас невозможно использовать видеорекламу локально для украинских клиентов в TikTok, потому что в прошлом году компания отключила таргетирование в Украине и рф. Но мы можем размещать рекламу в TikTok для других стран, например, ЕС и США.

Можно ли считать TikTok перспективной площадкой для размещения рекламы, ведь постоянно ведутся разговоры о запрете этого видеосервиса в США и других странах?

Да, в США хотят закрыть TikTok вообще, и запрещают им пользоваться только госслужащим. Но пока там есть большая аудитория, интересная многим рекламодателям, запросы на размещение рекламы на этой площадке будут.

Какие доклады на потоке «Реклама и продвижение» вы можете выделить, на что будет сделан акцент?

На iForum2023 будем точно говорить о том, как изменился уровень потребления и поведение людей в Украине и как это отразилось на рекламном рынке. Также будем говорить об обновлении системы рекламы и аналитики. Будут кейсы о том, как компании возобновляли рекламную активность за последние 12 месяцев, как в Украине, так и в других странах.

Вообще, конференция в этом году будет особенной, трансформации претерпели как темы докладов, так и, собственно, направления. В частности, на iForum-2023 будут три новых направления — Military Tech, АІ и Украина Будущего.