Даша Філатова, головна в names bureau, поділилася в ефірі закритого ком’юніті діджитал людей THE / DVIZH тим, як створюється SMM-стратегія, як обрати правильний tone of voice бренду та як відпрацювати негатив на користь бренду. MMR ділиться ключовими інсайтами ефіру.
Як себе позиціонує
Я себе позиціоную як маркетолог, інфлюенсер та підприємець. Мій фокус лежить спочатку на names bureau, потім на власному бренду одягу, на третьому місці — блог і все, що з ним пов’язано.
Чому бюро
Мені не подобається назва «агенція», а «бюро» звучить достатньо привабливо. Я — естет та візуал, і ми дуже багато працюємо з брендингом.
Я зрозуміла, що коли ми стаємо бюро, у розумінні людей ми можемо закривати не тільки глобальні завдання. Маю на увазі, що людина може прийти до нас не обов‘язково за стратегією, а тільки за логотипом, брендбуком або консалтингом. Я побачила, що коли ти кажеш людям, що ти з бюро або агенції, вони більш лояльні і розуміють, що ти можеш запропонувати.
Із кого складається команда
У мене у штаті дизайнер, він змінюється десь раз на 3-4 роки. В якийсь момент вона може піти далі, розвиватись у суміжних сферах. Коли людина працює зі мною, в неї є можливість працювати і з іншими замовниками, тим паче якщо вона якісно виконує мої задачі. У мене був досвід, коли мені казали, що я можу працювати тільки на одній роботі, якщо б я сказала, що мені це ок і погодилась би на ці умови, то не знаходилась би там, де є зараз.
Взагалі дизайнер — це мої руки, він робить усе, що пов’язано з візуалізацією по бюро і бренду. Окрім дизайнера, у мене є 2 SMM-ники, які ведуть фултайм-проєкти. І є я, яка працює над глобальними завданнями — в основному це стратегії. З впевненістю можу сказати, що вже на тому рівні, на якому я знаходжуся, треба робити трохи менше. Окрім цього, у мене є мої учні, а також своя база спеціалістів, до яких за нагоди можу звернутись, наприклад, фотографи.
Що вважає за стратегію та скільки вона коштує
Стратегія — це як інструкція до таблеток.
Для мене стратегія — це як інструкція до таблеток. Це найпростіше пояснення для людей, які далекі від маркетингу. І вони самі повинні прийняти для себе рішення — пити таблетки з інструкцією чи без неї. Cуть стратегії — не просто її написати, а й реалізувати, і більшість про це забуває.
Щодо того, скільки коштує стратегія. Насправді у нас усе відбувається достатньо гнучко, бо я не орендую офіс і в моїй команді не багато людей. Зазвичай стартуємо від 3 до 4 тис. доларів, але кінцева вартість складається вже під час брифу або обговорення того, що саме потрібно клієнту. Ми стикались з тим, що деякі замовники думають, що агенції зроблять стратегії краще, але я, як людина, яка знає, як працюють агенції, можу сказати, що не завжди дорожче — це краще.
Коли ми розробляємо брендбук, всі вихідники вантажимо на гугл-диск, щоб клієнт міг спокійно цим користуватись у майбутньому. Під час розробки лого ми робимо декілька варіантів у різних кольорах і даємо чернетки. Моя задача — зробити так, щоб клієнт повернувся до мене і порадив мене комусь іншому.
Як обрати правильний tone of voice бренду
Я вважаю тексти своєю сильною стороною, і кейс «Хлібного» показав, що я зруйнувала стереотип про те, що люди не читають пости в Інстаграмі. І саме після цього до нас звернувся ЖК Skyline і попросив написати тексти, як у «Хлібного». Звісно, тут треба було застосовувати трохи іншу стратегію і вигадати, як саме звертатись до людей. Бо аудиторія ЖК та кав’ярні значно відрізняється. Тексти ми зробили від імені квартири, і це допомогло продати 4 пентхауси.
Без визначення ЦА сформувати tone of voice неможливо.
Я вважаю, що tone of voice — це більше, ніж просто звернення на «ти» чи «ви». Перш за все, це настрій тексту та передача емоцій бренду. Без визначення ЦА сформувати tone of voice неможливо. Ми повинні розуміти, як ці люди спілкуються один з одним. Бренд повинен спілкуватись однією мовою зі своєю аудиторією, щоб його почули.
Коли я розробляю tone of voice, я створюю слайд, де прописані усі моменти: опис характеру тексту, як себе характеризує бренд і які слова треба використовувати, наводимо приклад конкретного тексту.
Як писати тексти
Багато практикуватись, писати тексти за схемою (наприклад, зав’язка-кульмінація-розв’язка), хоча б раз побачити вживу свою ЦА. Tone of voice «Хлібного» народився саме тоді, коли я сиділа у кав’ярні на Великій Васильківській і бачила всі процеси зсередини.
Про хейт брендів, коли працювала SMM-ницею
Було 3 ситуації, які мені довелося розгрібати.
Перша — «Я хлеб, который говорит по-русски». Зараз у тих реаліях, у яких живуть країна і я, такий текст би не написала. Тоді ця публікація класно спрацювала, бо я створила дискусію, а бренд при цьому не втручався. Незважаючи на негатив, перемогло добро, бо позитивні коментарі набрали більшу кількість лайків. Це ситуація, коли бренду не довелося інтегруватись у бесіду.
Друга — особистий конфлікт Діми Заходякіна з журналістом Kyiv Post. Там була ситуація, що журналіст образив Аліну, а Діма заступився. Це був перший мій кейс, коли мені довелося видалити Фейсбук і створювати нову сторінку. Я прокинулась о 6 ранку і побачила, що з 4,9 зірок за ніч перетворилась на 1. Я зрозуміла, що зробити новий Фейсбук для мене буде менш болісно, ніж відроджувати старий.
Третій — запуск take-away стаканчику (zip-пакет із пластиковими трубочками всередині). І вийшло так, що ми знову запустили дискусію. Ми почали ставити питання на кшталт «Чи готові ви платити більше за бамбукові трубочки замість пластикових, ходити зі своєю чашкою?». По відповідях ми зрозуміли, що люди не готові переплачувати за еко-упаковку, а ми у свою чергу пояснили, що для екологічної упаковки потрібні великі фінансові вкладення, тому ціна на каву відповідно буде підвищена. Також в Україні на той момент це все коштувало дуже дорого і не було доступно, як зараз.
Якщо підсумувати всі ці три кейси, то я зрозуміла, що коли ти працюєш лише SMM-менеджером і сприймаєш себе як SMM-ника, — це не призведе ні до чого класного. Ти повинен нести відповідальність за все, що відбувається з брендом.
Чи можна було б «врятувати» «Хлібний» вчасною комунікацією
Я вважаю, що так, і якби вони мене попросили, то я б це зробила. Я завжди кажу своїм SMM-никам, що повідомлення, на яке не відповіли протягом 10 хвилин, вважається неактуальним. Тому що людина могла передумати, перехотіти. Бренд завжди повинен реагувати вчасно, а якщо це стосується негативу — тим паче. І всі ці конфлікти не були надто жорсткими, із ними можна було впоратись. Треба було лише дати вчасну реакцію, бо люди на неї чекали. І саме тому, що її не було або вона просто була неграмотною, усе пішло шкереберть.
Якими кейсами пишається
Cooper, Молодість, Kyiv Food Market. Молодість вже був сформованим брендом, який переїхав до Києва, але тут він інший. Більш ресторанний, менш камерний, ніж в Одесі.
Кейс Kyiv Food Market був складним за структурою, бо потрібно було продати не заклади, а атмосферу. Спочатку ми почали просувати заклади, типу «прийди у Milk Bar». Потім ми зрозуміли, що потрібно «пушити» атмосферу, щоб людині захотілося прийти. Також цей період мене навчив тому, що треба вчасно піти, щоб залишитись з роботодавцем у гарних відносинах.
Коли ми робили ребрендинг GRKY, власники його боялись, бо був негативний досвід. Вони не думали у напрямку візуальних змін, хоча у цьому була проблема також. Змінювати назву їм не дуже хотілось, бо це ж треба було змінювати все — від вивісок до поліграфії — але коли вони зрозуміли, що хейт може їх знищити, довірились нам і не пошкодували.
Ренеймінг ми зробили умовно за три дні, а ось ребрендинг відбувався поступово, бо як тільки ми щось змінювали, завжди виникали моменти, які також потрібно було змінювати.
Як бути в тренді, за ким стежити, щоб розвивати креативність
У мене екранний час 12 годин, тому я не можу не бути у тренді. Є такі очевидні штуки, які просто тебе наздоганяють, навіть якщо ти їх не шукаєш.
Також, на мою думку, у маркетинговій команді повинна бути людина, яка буде стежити за ситуативами, давати їх команді, буде їх створювати, а якщо бренд працює з інфлюенсерами — жити їх життям, щоб розуміти, чи можна інтегрувати інфлюенсера у той чи інший продукт.