Даша Филатова, главная в names bureau, поделилась в эфире закрытого комьюнити диджитал людей THE/DVIZH тем, как создается SMM-стратегия, как выбрать правильный tone of voice бренда и как отработать негатив в пользу бренда. MMR делится ключевыми инсайтами эфира.
Как себя позиционирует
Я позиционирую себя как маркетолог, инфлюэнсер и предприниматель. Мой фокус лежит сначала на names bureau, потом на собственном бренде одежды, на третьем месте — блог и все, что с ним связано.
Почему бюро
Мне не нравится название «агентство», а «бюро» звучит достаточно привлекательно. Я эстет и визуал, и мы очень много работаем с брендингом.
Я поняла, что когда мы становимся бюро, в понимании людей мы можем закрывать не только глобальные задачи. Имею в виду, что человек может прийти к нам не обязательно по стратегии, а только по логотипу, брендбуку или консалтингу. Я увидела, что, когда ты говоришь людям, что ты из бюро или агентства, они более лояльны и понимают, что ты можешь предложить.
Из кого состоит команда
У меня в штате дизайнер, он меняется раз в 3-4 года. В какой-то момент она может пойти дальше, развиваться в сопредельных областях. Когда человек работает со мной, у него есть возможность работать и с другими заказчиками, тем более, если он качественно выполняет мои задачи. У меня был опыт, когда мне говорили, что я могу работать только на одной работе, если бы я сказала, что мне это ок и согласилась бы на эти условия, то не находилась бы там, где есть сейчас.
Вообще, дизайнер — это мои руки, он делает все, что связано с визуализацией по бюро и бренду. Кроме дизайнера, у меня есть 2 SMM-щика, которые ведут фултайм-проекты. И я, которая работает над глобальными задачами — в основном это стратегии. С уверенностью могу сказать, что уже на том уровне, на котором я нахожусь, нужно делать поменьше. Кроме того, у меня есть мои ученики, а также своя база специалистов, к которым по случаю могу обратиться, например, фотографы.
Что считает стратегией и сколько она стоит
Стратегия — это как инструкция к таблеткам.
Для меня стратегия — это как инструкция к таблеткам. Это самое простое объяснение для людей, которые далеки от маркетинга. И они сами должны принять для себя решение — пить таблетки с инструкцией или без нее. Суть стратегии — не просто ее написать, но и реализовать, и большинство об этом забывает.
Насчет того, сколько стоит стратегия. На самом деле у нас все происходит достаточно гибко, потому что я не арендую офис и в моей команде не много людей. Обычно стартуем от 3 до 4 тыс. долларов, но конечная стоимость составляется уже во время брифа или обсуждения того, что нужно клиенту. Мы сталкивались с тем, что некоторые заказчики думают, что агентства сделают стратегии лучше, но я как человек, знающий, как работают агентства, могу сказать, что не всегда дороже — это лучше.
Когда мы разрабатываем брендбук, все выходники грузим на гугл-диск, чтобы клиент мог спокойно пользоваться этим в будущем. При разработке лого мы делаем несколько вариантов в разных цветах и даем черновики. Моя задача — сделать так, чтобы клиент вернулся ко мне и посоветовал меня кому-то другому.
Как выбрать правильный tone of voice бренда
Я считаю тексты своей сильной стороной, и кейс «Хлебного» показал, что я разрушила стереотип о том, что люди не читают посты в Инстаграме. И именно после этого к нам обратился ЖК Skyline и попросил написать тексты как у «Хлебного». Конечно, здесь нужно было применять несколько иную стратегию и придумать, как обращаться к людям. Потому аудитория ЖК и кофейни значительно отличается. Тексты мы сделали от имени квартиры, и это помогло продать 4 пентхауса.
Без определения ЦА сформировать tone of voice невозможно.
Я считаю, что tone of voice — это больше, чем просто обращение на «ты» или «вы». Прежде всего это настроение текста и передача эмоций бренда. Без определения ЦА сформировать tone of voice невозможно. Мы должны понимать, как эти люди общаются друг с другом. Бренд должен общаться на одном языке со своей аудиторией, чтобы его услышали.
Когда я разрабатываю tone of voice, я создаю слайд, где прописаны все моменты: описание характера текста, как себя характеризует бренд и какие слова нужно использовать, приводим пример конкретного текста.
Как писать тексты
Много практиковаться, писать тексты по схеме (например, завязка-кульминация-развязка), хотя бы раз увидеть вживую свою ЦА. Tone of voice «Хлебного» родился именно тогда, когда я сидела в кафе на Большой Васильковской и видела все процессы изнутри.
О хейте брендов, когда работала SMM-щицей
Было 3 ситуации, которые мне пришлось разгребать.
Первая — «Я хлеб, который говорит по-русски». Сейчас в тех реалиях, в которых живут страна и я, такой текст не написала бы. Тогда эта публикация классно сработала, потому что я создала дискуссию, а бренд при этом не вмешивался. Несмотря на негатив, победило добро, потому что положительные комментарии набрали большее количество лайков. Это ситуация, когда бренду не пришлось интегрироваться в беседу.
Вторая — личный конфликт Димы Заходякина с журналистом Kyiv Post. Там была ситуация, что журналист оскорбил Алину, а Дима заступился. Это был первый мой кейс, когда мне пришлось удалить Facebook и создавать новую страницу. Я проснулась в 6 утра и увидела, что из 4,9 звезд за ночь превратилась в 1. Я поняла, что сделать новый Фейсбук для меня будет менее болезненно, чем возрождать старый.
Третий — запуск take-away стаканчика (zip-пакет с пластиковыми трубочками внутри). И вышло так, что мы снова запустили дискуссию. Мы начали задавать вопросы по типу: «Готовы ли вы платить больше за бамбуковые палочки вместо пластиковых, ходить со своей чашкой?». По ответам мы поняли, что люди не готовы переплачивать за эко-упаковку, а мы объяснили, что для экологической упаковки нужны большие финансовые вложения, поэтому цена на кофе соответственно будет повышена. Также в Украине на тот момент это все стоило очень дорого и не было доступно, как сейчас.
Если подытожить все эти три кейса, то я поняла, что когда ты работаешь только SMM-менеджером и воспринимаешь себя как SMM-щика, — это не приведет ни к чему классному. Ты должен нести ответственность за все, что происходит с брендом.
Можно ли было бы «спасти» «Хлебный» своевременной коммуникацией
Я считаю, что да, и если бы они меня попросили, я бы это сделала. Я всегда говорю своим SMM-щикам, что сообщение, на которое не ответили в течение 10 минут, считается неактуальным. Потому что человек мог передумать, перехотеть. Бренд всегда должен реагировать вовремя, а если это касается негатива — тем более. И все эти конфликты не были слишком жесткими, с ними можно было справиться. Надо было только дать своевременную реакцию, потому что люди ее ждали. И именно потому, что ее не было или она просто была неграмотной, все пошло кувырком.
Какими кейсами гордится
Cooper, Молодость, Kyiv Food Market. Молодость уже была сформированным брендом, который переехал в Киев, но здесь он другой. Более ресторанный, менее камерный, чем в Одессе.
Кейс Kyiv Food Market был сложным по структуре, потому что нужно было продать заведения, а атмосферу. Сначала мы начали продвигать заведения типа «приди в Milk Bar». Потом мы поняли, что нужно «пушить» атмосферу, чтобы человеку захотелось прийти. Также этот период меня научил тому, что нужно вовремя уйти, чтобы остаться с работодателем в хороших отношениях.
Когда мы делали ребрендинг GRKY, его владельцы боялись, потому что был негативный опыт. Они не думали в направлении визуальных изменений, хотя в этом была проблема тоже. Менять название им не очень хотелось, потому что это нужно было менять все — от вывесок до полиграфии — но когда они поняли, что хейт может их уничтожить, доверились нам и не пожалели.
Ренейминг мы сделали условно за три дня, а вот ребрендинг проходил постепенно, потому что как только мы что-то меняли, всегда возникали моменты, которые тоже нужно было менять.
Как быть в тренде, за кем следить, чтобы развивать креативность
У меня экранное время 12 часов, поэтому я не могу не быть в тренде. Есть такие очевидные штуки, которые просто догоняют тебя, даже если ты их не ищешь.
Также, по моему мнению, в маркетинговой команде должен быть человек, который будет следить за ситуативами, давать их команде, будет их создавать, а если бренд работает с инфлюэнсерами — жить их жизнью, чтобы понимать, можно ли интегрировать инфлюэнсера в тот или иной продукт .