Восени 1966 року лондонський кінопродюсер Альберт Брокколі прогулювався Токійським автосалоном, коли побачив машину.
Це був прототип Toyota, японський задньопривідний двомісний спортивний автомобіль 2000GT. Кінопродюсер був у Японії, щоб розвідати місця для свого наступного фільму «Джеймс Бонд: Живеш лише двічі» 1967 року, п’ятої частини серії фільмів про Бонда. Через кілька місяців, коли настав час вибирати комплект коліс, на якому їздитиме актор Шон Коннері, Брокколі вже прийняв рішення.
Але у виробника виникла проблема.
2000GT ще не було у виробництві. І навіть успішна франшиза агента 007 не могла фінансувати створення автомобіля з нуля.
Але коли Брокколі зателефонував Toyota, він зробив пропозицію с для створити для фільму 2000GT, і популярність, яку отримає компанія, більш ніж виправдає її проблеми. Представники Toyota погодилося і створили для фільму не одну машину, а дві. Угода була чимось більшим, ніж звичайне управління кінобізнесом: це був продакт-плейсмент у кращому вигляді.
Через п’ятдесят п’ять років цей механізм перетворився на самостійну галузь. Згідно з дослідженням, опублікованим раніше цього літа британською фірмою Sortlist, кількість договорів про продакт-плейсмент продовжує стабільно зростати.
Дослідження показує, що колаборації брендів у кіно і на телебаченні — це бізнес, що розвивається. Наприклад, у той час як сьогоднішні популярні фільми та телешоу часто не мають недостатку у продакт-плейсменті брендів, у продакшені минулих років їх було більше. Більше того, у той час як компанії з великими кишенями не дуже охоче доставляють свою продукцію на знімальний майданчик, деякі з найбільших постачальників продукції — це невеликі бренди, на які, більше всього, є неочікуваними.
У перший рік пандемії продакт-плейсмент скоротився тому, що було скорочено виробництво теле- і кінопродукції. Тим часом, спекотного літа 2020 року бренди були зайняті випуском реклами про емпатію та об’єднання замість зйомок у голлівудських фільмах.
У той блаженний час у 2019 році, коли ще ніхто не чув про Covid-19, продакт-плейсмент швидко розвивався, зростаючи протягом 10 років. Згідно з даними PQ Media, у 2019 році обсяг продакт-плейсменту збільшився на 14,5%, досягнувши 20,6 млрд. доларів.
Пандемія справді завадила вивести бренди у кіно та телеекрани. Але з того часу бізнес добре відновився.
За словами голови бренду Sortlist Елін Строувенс, поширення продакт-плейсменту підтримується за допомогою двох факторів: зростаючі витрати на теле- і кіновиробництво, а також відхід брендів від традиційних рекламних каналів.
«Продакт-плейсмент зростає через те, що бренди потребують більшої популярності, а виробничі компанії намагаються скоротити витрати», – сказала вона.
«Кіно- та телеіндустрія стикається з величезними проблемами, оскільки великі стрімінгові сервіси, такі як Netflix, беруть гору, а звичайне телебачення отримує менше переглядів. Таким чином, спосіб отримання прибутку кіно- та телевиробництвом – це збільшення реклами, а продакт-плейсмент є простим спосібом зробити це».
«Бренди платитимуть великі гроші за продакт-плейсмент, навіть сотні мільйонів доларів за великі фільми».
Для складання свого дослідження Sortlist переглянула 1954 фільм. Коли всі підрахунки були завершені, було підраховано 24635 випадків продакт-плейсменту. Це у середньому майже 13 брендових камео на фільм.
Трьома найпоширенішими предметами плесменту були одяг та безалкогольні напої, за якими йшли алкогольні напої. Взуття було на четвертому місці, за ним йшла їжа.
Бренд, який отримав найбільшу кількість продакт-плесменту, був Nike. Apple був на другому місці як зі своїми Macbook, так і з iPhone. Наступними були Coca-Cola та Dell, а Adidas та Microsoft також займали місця у першій десятці.
Наприкінці 70-х продаж Ray-Ban Wayfarer був настільки низьким, що тодішній власник був готовий відмовитися від цієї моделі. Потім Джоел Гудсен, якого зіграв 21-річний Том Круз, одягнув окуляри для фільму 1983 року «Ризиковий бізнес». У тому ж році компанія продала 360 тисяч пар моделі Wayfarer. Незабаром після цього поява Круза в «Кращому стрілці» створить таку ж магію з моделлю Aviator.
Аналогічна історія і з Vans, який є 17 номером у списку брендів. Компанія також зрозуміла, що правильний продакт-плеймент може зробити для маркетингу.
Коли Vans дебютували в 1966 році, вони були не більш ніж улюбленими кросівками для скейтбордистів Південної Каліфорнії, поки серфер Джефф Спіколі, якого зіграв Шон Пенн, не з’явився в кедах у 1982 році у фільмі «Круті часи в «Ріджмонт Хай», зробивши Vans знаменитим практично за одну ніч.
Ще одним примітним висновком дослідження є список фільмів та телешоу, у яких фігурує найбільша кількість брендових камео. Незважаючи на те, що продакт-плейсмент продовжує зростати, постановки з найбільшою кількістю камео брендів часто були не сучасними сенсаціями, а скоріше постановками минулого покоління.
Наприклад, хоча «8 подруг Оушена» 2018 року показали 76 продуктів, це ніщо в порівнянні з «Джозі і кішечки» 2001 року, колосальним провалом 2001 року, який втратив мільйони, незважаючи на те, що на екрані було не менше 109 фірмових продуктів.
Однак коли справа дійшла до телешоу, продакт-плейсмент залишався постійнішим. Старі серіали, у тому числі хіт від NBC «Офіс» та «Секс у великому місті» від HBO, дійсно назбирали дуже багато продакт-плейсменту (1448 та 806 відповідно), у той час як нові шоу, такі як «Мільярди» від Showtime та «Дивні дива» від Netflix, як правило, мали менше плейсментів (614 та 330).
Таким чином, 806 показів серіалу «Секс у великому місті» у 94 епізодах відповідають 8,6 камео брендам у кожному епізоді. 330 продакт-плесментів серіалу «Дивні дива» у 34 епізодах дають 9,7. І це не велика різниця.
Тим не менш, той факт, що до першої десятки фільмів, ранжованих за кількістю продакт-плейсменту, увійшли в основному фільми початку 2000-х років, говорить про те, що завдяки стрімінговій передачі сьогодні у компаній більше вибору, ніж кілька років тому. Продакт-плейсмент не став менш популярним, ніж раніше – просто побільшало місць для розміщення продуктів.
Дані PQ показують, що менш як третина продакт-плейсменту є фінансовими транзакціями. Згідно з дослідженням Лі Енн Хорник з Університету Західної Вірджинії, більшість цих угод (у цифрах 2005 р. до 64%) є бартерними, в яких «товар є формою компенсації». Іноді, звичайно, бренд просто потрапляє до сценарію, бо його туди помістив автор.
Наприклад, в епізоді Junior Mint четвертого сезону серіалу «Сайнфелд» спочатку планувалося показати M&M’s або льодяники Lifesavers. Проте обидва бренди обурилися, коли дізналися, в яких кадрах мають використати їх продукт. Junior Mints був у грі, але нічого не платив за таку рекламу.
Що стосується серіалу «Офіс», він дійсно мав офіційні довгострокові зобов’язання з американською офісною компанією Staples, тому так багато його продуктів з’являлося в епізодах. Насправді партнерство було настільки плідним, що Staples самостійно зайнялася продакт-плейсментом, продаючи пачки паперу під маркою Dunder Mifflin через свій бізнес-підрозділ Quill.com.
Бренди категорично відмовляються говорити про умови своїх угод щодо продакт-плейсменту. Тим не менш, ясно, що ці явища можуть набувати різних форм. Бренд може платити за певну кількість екранного часу. Він може захотіти бути представленим у ключовій сцені, що зазвичай коштує дорожче. Повідомляється, що BMW заплатила 3 мільйони доларів за використання свого двомісного автомобіля Z3 у фільмі про Джеймса Бонда «Золоте око» 1995 року.
Озираючись назад, у 1967 рік, коли Toyota поставила лише два кабріолети, щоб зайняти місце у фільмі про Джеймса Бонда, прибуток виправдав витрачені зусилля.