Перше півріччя завжди проходить спокійно, особливо зараз, бо на 1-й квартал припадає багато неспокійних очікувань, пов’язаних із війною, це все може впливати на ціну реклами. У цей період відбуваються певні очікування клієнтів, перемовини з продавцями, формування бюджету та планування всього року зазвичай відбувається в кінці року на наступний, але зараз завжди присутня щоквартальна оцінка результатів та коригування стратегій. Уже починаючи з другої половини року, якщо не відбулось нічого незвичайного та неприємного, починає стабілізуватись ситуація та зростати активність рекламних інвестицій.
Як пройшов 2023 рік?
Зараз ми учасники унікального явища, коли рекламний ринок так активно працює в умовах війни і, звісно, бізнес в цілому, бо рекламний ринок — це частина загальної екосистеми. Для мене це відображення того, наскільки українці міцні і знаходять рішення навіть в таких важких ситуаціях.
Неочікуваний та стрімкий ріст, який стався на рекламному ринку України, перевершив всі очікування.
Згадуючи 2023, очікування на рік стосовно розвитку в рекламній сфері були стриманими. Враховуючи ситуацію в країні, ринок залишався нестабільним: логістичні мережі не працювали, як раніше; більшості бізнесів треба було переналаштовувати всі важливі процеси — експорт, імпорт, передислокації виробництв. Ці та інші перешкоди ставали на шляху та зупиняли активну роботу компаній. Але неочікуваний та стрімкий ріст, який стався на рекламному ринку України, перевершив всі очікування. Ринок зміг адаптуватись та відновити роботу в цей важкий період.
Ситуація стабілізувалась не лише в рекламній сфері, але й з економічної точки зору для країни. ВВП виріс майже на 5%, а інфляція перестала зростати та стала практично як до повномасштабного вторгнення. Такі показники є дуже позитивним результатом.
Радіо
Повертаючись до 2024, впевнено можу сказати, що ринок радіо швидко відновився. Дуже змінився склад рекламодавців, багато категорій брендів, які до цього не розміщувалися, вирішили спробувати. По-перше, це пов’язано з деякими обмеженнями телебачення, які були раніше. А саме, у 2022-му році ринок покинула Медіа Група Україна. По-друге, дослідження по ТБ показували певні обмеження по нарощуванню охоплення. Це давало і свої результати, адже клієнти почали задумуватись над тим, що потрібно зробити для більшого охоплення на телебаченні. Наразі категорії, які до цього активно на радіо не розміщувались, наприклад, як Фарма, зайняли там достатньо велику долю серед рекламодавців. До того ж, це дуже збалансовані по ціни та якості пропозиції від продавців, плюс можливість швидкого запуску та тестування радіороликів.
Очікуємо, що буде інфляція 15-20% з точки зору росту цін на розміщення.
Перевага радіо в тому, що воно захищене від блекаутів та їм легше працювати в гірших умовах, ніж, наприклад, лінійному телебаченню. Вони змогли адаптуватись завдяки швидкій реакції, актуалізації та допомозі від держави. Змінився контент, оновились назви радіостанцій. Такі зміни аудиторія радісно підтримала та на кінець 2023 року був практично 100% sold out, і місць на розміщення вже не було. Як головний тренд 2024-го року очікуємо, що буде інфляція 15-20% з точки зору росту цін на розміщення. Але все буде регулюватися попитом.
Digital
Загалом Digital стабільно зростає. Це категорія, яка найменше постраждала серед усіх медіа.
- Інфлюенс-маркетинг
Інфлюенс-маркетинг мав різки зміни: дуже впав, після чого мав активний ріст. Але на сьогодні він стабільно зростає та користується попитом. Дуже популярною стала співпраця з мікроблогерами, оскільки вони потребують менше інвестицій та легко адаптуються до клієнтських потреб. Є певний попит і на блогерів-мільйонників.
Проте вибір потрібного лідера думки завжди залежить від стратегії. Для роботи з відомими лідерами думок стратегія буде орієнтована на довгострокову співпрацю, ніж, наприклад, флайтами, як це іноді робиться з мікроблогерами. Очікуємо зростання цін в 2024, але такого росту в %, як було в 2023, уже не буде.
- SMM
Він поновився дуже активно. Саме через соцмережі cпоживач хоче бачити, що його улюблені бренди повертаються та працюють, розвиваються, допомагають та інвестують в ЗСУ. І найважливішим каналом комунікації для демонстрації цих процесів є, звісно, SMM. Тому ми радимо клієнтам обов’язково в медіаміксі використовувати цей інструмент з різними комунікаційними наповненнями, звісно, треба враховувати також специфіку кожної з соціальних мереж. Авжеж, це залежить від поточної ситуації, цілей і задач брендів. Тому цей напрямок я теж бачу як розвиток, а для деяких категорій це буде просто необхідність.
- YouTube-канали
Цей напрямок повертається. Наразі бачимо активне зростання потреб клієнтів з рітейлу на розвиток Youtube-каналів. Але цей напрямок не із дешевих, зазвичай більшість клієнтів формують всередині себе відділи по розвитку цього напрямку.
- Класичне медіа
Класичні медіа також мають активний та стабільний зріст. Вони завжди залишаються актуальними та мають попит. Пропорції використання відео та банерки вже залежать від цілей та задач. Ріст цін буде не однаковим, по нашим оцінкам — від 10 до 30%.
- Performance-маркетинг
Він завжди користувався попитом, адже закривав відразу багато питань. На сьогодні цей напрям потроху повертається, а інфляція очікується не дуже велика. Все залежить від дуже багатьох чинників, та ціна lead може відрізнятися від різних напрямків бізнеса.
Загалом Digital може мати ріст з різних категорій і бути драйвером в просуванні. Якщо додати пошук та SEO, то приблизно 50% рекламного ринку України вже займає цей напрям. Говорячи суто про медійку, тут, звісно, залучення дещо менше. Це зумовлено тим, що половину пирога займає пошук, який стабільно існує та навіть не піддався падінню у 2022-му році. Це саме той мінімум, який завжди потрібен для різних категорій бізнесу. Навіть для маленького бізнесу це основний медіаканал комунікації.
Телебачення
Об’єдналися всі 3 групи, які залишилися на ринку.
Відбулись глобальні, але при цьому позитивні зміни — об’єдналися всі 3 групи, які залишилися на ринку. А саме Starlight Media, 1+1 Media та Inter Media Group. У 2024 році вони вже продаються єдиним пулом, що добре відображається не тільки для ринку телебачення, але й для рекламного загалом.
У 2023 році активно розвивалось цифрове ТБ з базою на ОТТ-платформах. Такі ж позитивні напрямки очікуємо і в 2024. Очікується зростання лінійного телебачення. Тому цей інструментарій теж дуже важливий, а для певних категорій навіть може бути і основним. Інфляція на рівні 15-20%, але все буде базуватися на попиті. Оновлена ТБ панель в дослідженнях теж повинна позитивно вплинути на якість.
Зовнішня реклама
Активно зростає доля Digital-панелей, що демонструє розвиток цієї категорії. Якщо оператори вкладаються в це, то це говорить про бачення перспективи і стратегічного розвитку цього напрямку. Звісно, на це може впливати ситуація з блекаутами, але як ми бачимо наразі, наші енергетики та сили ППО докладають всіх зусиль, щоб їх більше не було. Digital-панелі можуть активно працювати, але з певними обмеженнями. Потрібно узгодити з кожним містом, скільки електрики можна витрачати. Вважаю, що це буде розвиватися і серед клієнтів користуватися популярністю.
Стандартна зовнішня реклама теж зростає. Ринок вже достатньо стабільний і є багато категорій, наприклад, рітейл, який використовує цей напрям для просування своїх комунікаційних меседжів. Достатньо багато локальних гравців використовують зовнішню рекламу, тому що є можливість таргетуватися по різних містах — великих та середніх, залежно від цілей та задач. Це допомагає займати свою певну нішу для зовнішньої реклами. Вбачаю для них позитивний розвиток та невелику інфляцію.
Нові інструменти
З’явилися телеграм-канали з можливістю купувати рекламні оголошення по СРМ.
З’явився новий канал комунікації, який ми почали використовувати ще в 2023 році. Це телеграм-канали з можливістю купувати рекламні оголошення по СРМ. Така система надає якості цьому розміщенню. Рекламу можна оцифрувати, регулювати і платити суто за комунікацію зі споживачем, а не просто за покази чи розміщення публікації в певному телеграм-каналі. Можна розміщувати текстові оголошення чи відеоролики.
Дослідження та моніторинг
Нарешті починають повертатися на ринок і вже можна працювати з даними моніторинга радіо та зовнішньої реклами. Це є дуже важливим пунктом при плануванні рекламних кампаній для клієнтів. Дослідження та моніторинг потребують інвестування, але процес уже зрушив з місця.
Ми ж оцінюємо кожну медіастратегію з точки зору результативності. Для цього використовуємо наше економічне моделювання Data Science, яке додатково досліджує аудиторію та медіа. При цьому ми враховуємо всі глобальні зміни та адаптуємось під них.
Квартальне планування зараз — це необхідність.
Наразі ситуація дійсно дуже важка, і планувати на рік вперед складно, тому квартальне планування зараз — це необхідність. Звісно, прогрес та відродження рекламного ринку є помітними. Маю надію, що бізнес буде зростати, а у споживачів буде можливість заробляти достатньо коштів, щоб купувати бажаний товар.
Підсумовуючи, розвиток будь-якого медіанапрямку буде напряму залежати від попиту в 2024 році і додаткових факторів, наприклад, фінансових. Слід враховувати і ситуацію на фронті, яка зараз стає стабільною. Допомога зі сторони США чи Європи може вплинути на все життя українців, у тому числі й на купівельну спроможність. Це автоматично позначиться на бізнесі клієнтів та рекламному ринку. Тож сподіваємось на краще та віримо в ЗСУ!