Первое полугодие всегда проходит спокойно, особенно сейчас, потому что на 1-й квартал приходится много беспокойных ожиданий, связанных с войной, это может повлиять на цену рекламы. В этот период происходят определенные ожидания клиентов, переговоры с продавцами, формирование бюджета и планирование всего года обычно происходит в конце года на следующий, но сейчас всегда присутствует ежеквартальная оценка результатов и корректировка стратегий. Уже со второй половины года, если не произошло ничего необычного и неприятного, начинает стабилизироваться ситуация и расти активность рекламных инвестиций.
Как прошел 2023 год?
Сейчас мы участники уникального явления, когда рекламный рынок активно работает в условиях войны и, конечно, бизнес в целом, потому что рекламный рынок — это часть общей экосистемы. Для меня это отражение того, насколько украинцы крепкие и находят решение даже в столь тяжелых ситуациях.
Неожиданный и стремительный рост, произошедший на рекламном рынке Украины, превзошел все ожидания.
Вспоминая 2023 год, ожидания на год относительно развития в рекламной сфере были сдержанными. Учитывая ситуацию в стране, рынок оставался нестабильным: логистические сети не работали как раньше; большинству бизнесов нужно было перенастраивать все важные процессы — экспорт, импорт, передислокацию производств. Эти и другие препятствия становились на пути и останавливали активную работу компаний. Но неожиданный и стремительный рост, произошедший на рекламном рынке Украины, превзошел все ожидания. Рынок смог адаптироваться и возобновить работу в этот трудный период.
Ситуация стабилизировалась не только в рекламной сфере, но и с экономической точки зрения для страны. ВВП вырос почти на 5%, а инфляция перестала расти и стала практически как до полномасштабного вторжения. Такие показатели являются очень положительным результатом.
Радио
Возвращаясь к 2024 году, уверенно могу сказать, что рынок радио быстро восстановился. Очень изменился состав рекламодателей, многие категории брендов, которые до этого не размещались, решили попробовать. Во-первых, это связано с некоторыми ранее ограниченными ограничениями телевидения. А именно, в 2022 году рынок покинула Медиа Группа Украина. Во-вторых, исследования по ТВ показывали определенные ограничения по наращиванию охвата. Это давало свои результаты, ведь клиенты начали задумываться над тем, что нужно сделать для большего охвата на телевидении. Пока категории, которые до этого активно на радио не размещались, например, как Фарма, заняли там достаточно большую судьбу среди рекламодателей. К тому же это очень сбалансированные по цене и качеству предложения от продавцов, плюс возможность быстрого запуска и тестирования радиороликов.
Ожидаем, что будет инфляция 15-20% с точки зрения роста цен на размещение.
Преимущество радио в том, что оно защищено от блэкаутов и легче работать в худших условиях, чем, например, линейному телевидению. Они смогли адаптироваться благодаря быстрой реакции, актуализации и помощи государства. Изменился контент, обновились названия радиостанций. Такие изменения аудитория радостно поддержала и к концу 2023 года был практически 100% sold out, и мест на размещение уже не было. Как главный тренд 2024 года ожидаем, что будет инфляция 15-20% с точки зрения роста цен на размещение. Но все будет регулироваться спросом.
Digital
В целом Digital стабильно растет. Это категория, которая меньше всего пострадала среди всех медиа.
- Инфлюэнс-маркетинг
Инфлюэнс-маркетинг имел резкие изменения: очень упал, после чего имел активный рост. Но на сегодняшний день он стабильно растет и пользуется спросом. Очень популярно стало сотрудничество с микроблогерами, поскольку они требуют меньше инвестиций и легко адаптируются к клиентским потребностям. Есть определенный спрос и на блоггеров-миллионников.
Однако выбор нужного лидера мнения всегда зависит от стратегии. Для работы с известными лидерами мыслей стратегия будет ориентирована на долгосрочное сотрудничество, чем, например, флайтами, как это иногда делается с микроблоггерами. Ожидаем рост цен в 2024 году, но такого роста в %, как было в 2023 году, уже не будет.
- SMM
Он возобновился очень активно. Именно через соцсети потребитель хочет видеть, что его любимые бренды возвращаются и работают, развиваются, помогают и инвестируют в ВСУ. И самым важным каналом коммуникации для демонстрации этих процессов является, конечно, SMM. Поэтому мы советуем клиентам обязательно в медиамиксе использовать этот инструмент с разными коммуникационными наполнениями, конечно, нужно учитывать специфику каждой из социальных сетей. Конечно, это зависит от текущей ситуации, целей и задач брендов. Поэтому это направление я вижу тоже как развитие, а для некоторых категорий это будет просто необходимость.
- YouTube-каналы
Это направление возвращается. Сейчас мы видим активный рост потребностей клиентов по ритейлу на развитие Youtube-каналов. Но это направление не из дешевых, обычно большинство клиентов формируют внутри себя отделы по развитию этого направления.
- Классические медиа
Классические медиа также имеют активный и стабильный рост. Они всегда остаются актуальными и пользуются спросом. Пропорции использования видео и баннер уже зависят от целей и задач. Рост цен будет не одинаковым, по нашим оценкам — от 10 до 30%.
- Performance-маркетинг
Он всегда пользовался спросом, ведь закрывал сразу много вопросов. Сегодня это направление понемногу возвращается, а инфляция ожидается не очень большая. Все зависит от многих факторов, и цена lead может отличаться от различных направлений бизнеса.
В целом Digital может иметь рост из разных категорий и быть драйвером в продвижении. Если добавить поиск и SEO, то примерно 50% рекламного рынка уже занимает это направление. Говоря сугубо о медиа, здесь, конечно, привлечение несколько меньше. Это обусловлено тем, что половину пирога занимает поиск, который стабильно существует и даже не поддался падению в 2022-м году. Это именно тот минимум, который всегда нужен для разных бизнес-категорий. Даже для маленького бизнеса это основополагающий медиаканал коммуникации.
Телевидение
Объединились все 3 группы, которые остались на рынке.
Произошли глобальные, но при этом положительные изменения — объединились все 3 группы, которые остались на рынке. А именно Starlight Media, 1+1 Media и Inter Media Group. В 2024 году они уже продаются единственным пулом, который хорошо отражается не только для рынка телевидения, но и для рекламного в целом.
В 2023 году активно развивалось цифровое ТВ с базой на ОТТ-платформах. Такие же положительные направления ожидаем и в 2024 году. Ожидается рост линейного телевидения. Поэтому этот инструмент тоже очень важен, а для определенных категорий даже может быть и основным. Инфляция на уровне 15-20%, но все будет основываться на спросе. Обновленная ТВ панель в исследованиях тоже должна положительно отразиться на качестве.
Наружная реклама
Активно растет судьба Digital-панелей, что демонстрирует развитие этой категории. Если операторы вкладываются в это, то это говорит о видении перспективы и стратегическом развитии этого направления. Конечно, на это может влиять ситуация с блэкаутами, но, как мы видим, наши энергетики и силы ПВО прилагают все усилия, чтобы их больше не было. Digital-панели могут активно работать, но с определенными ограничениями. Нужно согласовать с каждым городом, сколько электричества можно тратить. Полагаю, что это будет развиваться и среди клиентов пользоваться популярностью.
Стандартная наружная реклама тоже растет. Рынок уже достаточно стабилен и есть много категорий, например, ритейл, использующий это направление для продвижения своих коммуникационных месседжей. Достаточно многие локальные игроки используют наружную рекламу, потому что есть возможность таргетироваться по разным городам — большим и средним, в зависимости от целей и задач. Это помогает занимать свою нишу для наружной рекламы. Вижу для них положительное развитие и небольшую инфляцию.
Новые инструменты
Появились телеграм-каналы с возможностью покупать рекламные объявления по СРМ.
Появился новый канал коммуникации, который мы начали использовать в 2023 году. Это телеграм-каналы с возможностью покупать рекламные объявления по СРМ. Такая система придает качество этому размещению. Рекламу можно оцифровать, регулировать и платить за коммуникацию с потребителем, а не просто за показы или размещение публикации в определенном телеграм-канале. Можно размещать текстовые объявления или видеоролики.
Исследование и мониторинг
Наконец-то начинают возвращаться на рынок и уже можно работать с данными мониторинга радио и наружной рекламы. Это очень важный пункт при планировании рекламных кампаний для клиентов. Исследования и мониторинг нуждаются в инвестировании, но процесс уже сдвинулся с места.
Мы оцениваем каждую медиастратегию с точки зрения результативности. Для этого используем наше экономическое моделирование Data Science, дополнительно исследующее аудиторию и медиа. При этом мы учитываем все глобальные изменения и адаптируемся к ним.
Квартальное планирование сейчас — это необходимость.
Пока ситуация действительно очень тяжелая, и планировать на год вперед сложно, поэтому квартальное планирование сейчас — это необходимость. Конечно, прогресс и возрождение рекламного рынка заметны. Надеюсь, что бизнес будет расти, а у потребителей будет возможность зарабатывать достаточно средств, чтобы покупать желаемый товар.
Подытоживая, развитие любого медианаправления будет напрямую зависеть от спроса в 2024 году и дополнительных факторов, например финансовых. Следует учитывать и ситуацию на фронте, которая сейчас становится стабильной. Помощь со стороны США или Европы может повлиять на всю жизнь украинцев, в том числе и на покупательную способность. Это автоматически отразится на бизнесе клиентов и на рекламном рынке. Так что надеемся на лучшее и верим в ВСУ!