Епоха алгоритмів — новий етап у розвитку маркетингу, де аналіз даних, ШІ та алгоритмічний підхід до управління рекламними бюджетами на платформах (Meta, Google, TikTok тощо) стають основою для маркетингових стратегій та просування. Якщо у XX столітті маркетологи та бренди зосереджувалися на класичних охопних кампаніях (епоха Broadcast), а потім на персоналізованій комунікації (епоха популярності performance), то сьогодні алгоритми допомагають ефективніше передбачати потреби аудиторії, адаптуватись до змін і формувати кон’юнктуру ринку, утворюючи нову еру.
Група dentsu презентувала дослідження «СМО Navigator», у якому понад 1900 маркетинг-директорів зі всього світу розповіли про те, як готуються до нової епохи алгоритмів та які вбачають ризики/можливості. Головними інсайтами та висновками ділиться Ірина Балашова, CEO iProspect Ukraine.
Алгоритми & маркетинг
Уявіть, що ваш маркетинговий відділ працює як точний оркестр: кожен інструмент виконує свою партію бездоганно та синхронізовано. Проте замість диригента — алгоритми. Вони аналізують джерела даних у реальному часі, прогнозують поведінку споживачів і автоматично підбирають найкращий підхід. Це і є нова реальність для бізнесу, де «у керма» разом із людиною стоять ШІ, машинне навчання та аналітика.
Але, щоб зрозуміти, як ми опинилися у цій точці, варто озирнутись назад.
Спочатку була епоха Brand awareness (Broadcast Era), коли активно використовувались масові кампанії, орієнтовані на бренд. Телебачення, радіо, зовнішня реклама — усе те, що допомагало закарбувати у свідомості споживачів меседж: «Наш бренд найкращий».
Яскравий приклад — кампанія «Marlboro Man», яка стала однією з найвідоміших в історії реклами. Вона стартувала у 1954 році й трансформувала бренд Marlboro з «жіночих сигарет» у символ мужності та свободи. Центральним образом став ковбой, який уособлював свободу, силу та незалежність — цінності, які резонували з американською культурою і стали зрозумілими в інших. Напевно, більшість і досі пам’ятають білборди та ТБ-рекламу з чоловіком на коні у ковбойському капелюху та цигаркою в зубах.
З появою Інтернету правила гри у маркетингу докорінно змінились. Це ознаменувало епоху Performance (Precision Era). На межі 1990-х та 2000-х років почали з’являтись перші інструменти, як-от Google AdWords (зараз Google Ads) та партнерські програми (affiliate marketing), які дозволяли відстежувати поведінку користувачів та вимірювати ефективність рекламних кампаній. Це спонукало маркетологів зосередитись на конкретних метриках — CR, CPA, CPL, ROAS, перейшовши до персоналізованих стратегій, орієнтованих на попит.
Сьогодні ми стоїмо на порозі ери алгоритмів (стрімкого розвитку технологій), коли маркетологи та бізнес все більше спираються на ШІ, машинне навчання та автоматизацію для взаємодії зі споживачами й досягнення результатів.
Наприклад, міжнародна мережа готелів Hilton у США повністю перейшла на використання широкої відповідності в пошуковій рекламі Google (замість фокусування виключно на точній чи фразовій). Бренд став першим у своїй галузі на американському ринку, хто використав цей підхід, щоб з’являтися у запитах ще на етапі планування подорожі… і він здобув успіх, а найголовніше — показав, що алгоритми можуть надавати кращі результати, ніж традиційні методи управління кампаніями, коли вони налаштовуються спеціалістами вручну.
Що думають глобальні CMO про алгоритми?
Дослідження базується на думках 1934 CMO з 13 країн світу. Найбільше респондентів з США, Великої Британії та Канади. За розміром організацій — це компанії з кількістю працівників від 250 до 1000, переважно з бізнес-моделями B2C і B2B (65%).
Ось головні інсайти:
Глобальний оптимізм проти невизначеності
Майже усі CMO оцінюють економічне середовище у своїй країні позитивно — це 88% респондентів. Водночас лише кожен четвертий маркетинг-директор зазначив, що економічна ситуація негативно вплинула на бізнес їх організації. Відповідно, стабільне фінансове підґрунтя впливає на їх рішення.
Наприклад, щоб досягти цілей своїх організацій, більшість CMO віддають пріоритет стратегіям інвестицій та оптимізації, а не заощадженням. Зокрема найчастіше вони інвестують у покращення цифрового досвіду клієнтів, медіа та інновації.
Якщо говорити про економічні очікування українців, то вони не дуже оптимістичні. І це підтверджуюсь свіжі дані від Соціологічної групи «Рейтинг». Загалом 63% респондентів розраховують на економічні труднощі у 2025 році, на економічне процвітання — лише 13%, натомість 20% вважають, що економічна ситуація не зазнає змін, ще 5% — вагаються з відповіддю. Водночас Україна займає 32 сходинку за Індексом очікувань економічного процвітання та входить до трійки країн з найменшими показниками. Тож допоки безпекове питання не вирішене — на оптимізм серед українців не варто сподіватись.
Медіа — стратегічний драйвер зростання
Більшість CMO погоджуються, що сьогодні медіа — це не просто інструмент, а стратегічна опора для бізнесу. Зокрема 88% CMO вважають, що вони мають критичну або дуже високу важливість для бізнесу.
В Україні медіа також відіграють важливу роль у розвитку брендів. Яскравим доказом є щорічне збільшення рекламних бюджетів на медійні канали комунікації. Наприклад, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції:
- радіореклама у 2024 році зросла на 20% та перетнула позначку в 1 млрд грн (у 2025 очікується зростання на 25%);
- ринок ТБ реклами у 2024 склав 5,3 млрд грн, що на 51% більше попереднього року (у 2025 очікуваний прогноз — 6,4-6,6 млрд грн (+20%-25%);
- реклама в пресі збільшилась на 8% до 387 млн грн (у 2025 прогнозується зростання на 12% до 435 млн грн).
Нова валюта у маркетингу — увага
Сучасні бренди борються не за продажі, а за вашу увагу, адже саме вона вирішує все. Уже 88% CMO вважають її критично важливою метрикою. Наприклад, інструменти eye-tracking дозволяють брендам краще розуміти, на яку рекламу звертають увагу споживачі. Це дає змогу фокусуватись на реальній ефективності рекламних форматів, а не лише на стандартних метриках переглядів. Такий підхід змінює процес оцінювання реклами, акцентуючи на якості взаємодії, а не кількості показів.
Однак бізнес стикається із труднощами у приверненні уваги споживачів. Якщо подивитись на статистику в Україні, то:
- 56% не сприймають рекламну інформацію у газетах, на телебаченні та радіо;
- 54% навмисно зменшують перегляд реклами;
- 45% користуються AdBlock, щоб приховати «нецікавий» контент.
Короткі відео завойовують світ
CMO визнають, що алгоритми все більше визначають те, як люди роблять покупки та отримують доступ до розваг. Тому маркетологи активно інвестують у короткий контент і соціальну комерцію, щоб виділятися у перенасичених інформаційних каналах.
Щоправда, не варто також і забувати про довгий контент (наприклад, подкасти), оскільки вони допомагають вибудувати більш глибоку довіру та зв’язок між брендом і глядачем.
Важливість балансу бренду і performance
Більшість CMO прагнуть знайти рівновагу між брендовими стратегіями та тактичними рішеннями для зростання. У довгостроковій перспективі 56% маркетинг-директорів інвестують у розвиток бренду, тоді як 44% — у performance.
В Україні ж через війну performance-маркетинг працює на максимальних обертах. Компанії вимушені адаптуватися до суворих умов, де обмежені бюджети змушують концентруватися на швидких і вимірюваних результатах. Performance забезпечує короткострокові виграші, але саме сильний бренд допомагає витримати тиск конкурентів і зберегти лояльність клієнтів у тривалій перспективі.
ШІ як новий член команди
Маркетологи активно використовують ШІ, щоб створювати більш ефективні стратегії, аналізувати дані та автоматизувати рутинні процеси. Проте разом із можливостями з’являються і ризики. Забезпечення безпеки бренду залишається пріоритетом для 68% CMO.
Загалом маркетинг-директори вважають, що 2025 рік стане переломним моментом, коли вони повністю зрозуміють, як ШІ зможе «закрити» їх медіапотреби.
Щоправда, окрім можливостей, ера алгоритмів принесла маркетологам і нові виклики. Серед головних СМО виділяють:
- інтеграція складних технологій, зокрема ШІ, що потребує глибокого розуміння даних і прозорості платформи;
- фрагментація медіаландшафту ускладнює ефективне планування;
- посилення регулювання у сфері захисту даних;
- брак прозорості великих технологічних платформ (Amazon, X, WeChat…);
- дезінформація та недовіра споживачів до медіа.
Якщо говорити про Україну, то станом на вересень 2024 року 89% маркетологів використовують ШІ у своїй роботі, йдеться у спільному дослідженні Gradus Research та dentsu Ukraine. З них третина (32%) — початківці, більше половини (55%) — на середньому рівні, ще 12% — на високому та експертному.
Основні зони використання: копірайт (41%), дизайн (33%) і пошук інформації (31%). Ще 23% шукають з допомогою ШІ натхнення та творчих ідей. Очевидно, що цифри за останні місяці лише зросли, адже ШІ — вже не тренд, а необхідність.
CMO vs Consumers: погляд у майбутнє
Три ключові тренди:
- Контент, створений користувачами (UGC). Сучасна аудиторія прагне автентичності. 96% СМО переконані, що у найближчі 5 років люди витрачатимуть більше часу на взаємодію з користувацьким контентом, (огляди, подкасти, прямі трансляції тощо), ніж зі студійним. З цим погоджуються 70% опитаних споживачів.
- Персоналізація. Клієнти очікують, що бренди не лише спілкуватимуться з ними, а й розумітимуть їхні потреби, чому сприяють алгоритми. Тому 98% CMO вважають, що через 10 років більшість пропозицій і акцій, які бренди надсилають клієнтам, будуть персоналізовані (наприклад, розважальний контент, який люди дивляться у конкретний момент). 78% споживачів поділяють цю думку маркетинг-директорів.
Примітно, що у 2024 році спостерігалось збільшення ринку маркетингових сервісів, які сфокусовані на персоналізації та можливості індивідуального підходу до клієнтів. Загальне зростання — 22%, а у 2025 прогнозується на рівні 21%.
- ШІ — важливий гравець у команді. Він бере на себе рутинні й технічні завдання, дозволяючи маркетологам зосереджуватися на тому, що робить бренди унікальними: на стратегіях, творчості та взаємодії із клієнтами. За оцінками CMO, вже через 10 років ми делегуватимемо більшість нашої повсякденної діяльності ШІ, що докорінно змінить відносини між брендами та їх клієнтами. Однак лише 51% споживачів більш стримано оцінюють перспективи штучного інтелекту.
Як процвітати в ері алгоритмів?
Щоб ефективно адаптуватися до змін, які диктують технології, брендам слід дотримуватися чотирьох принципів:
- Уникати одноманітності. Алгоритми працюють за шаблонами, але саме нестандартний підхід і креативність дозволяє брендам виділятися серед конкурентів. Експериментуйте з форматами, аудиторіями та контентом, щоб залишитися цікавими.
Наприклад, український бренд чаю Graff використав штучний інтелект для створення унікальних та доволі милих бренд-персонажів, а також покращення комунікаційної стратегії. І це допомогло продукту перейти з бюджетного сегмента у преміум-категорію. Ба більше, завоювати увагу споживачів і «відкусити» частку ринку у лідерів.
- «Експлуатуйте» цікавість. Люди завжди прагнуть нового досвіду. Використовуйте цей інтерес, щоб створити несподівані, а подекуди унікальні шляхи комунікації, які резонують зі споживачами.
Неординарний кейс вийшов у американської компанії DoorDash, яка займається доставкою квітів. Вони провели дослідження та з’ясували, що більшість чоловіків отримують квіти лише один раз… після їхньої смерті (а хотіли б і за життя). Бренд скористався цим та запустив у гумористичному тоні кампанію, щоб зруйнувати стереотипи та донести меседж: «квіти — це універсальний подарунок для кожного і кожної». Компанія не лише привернула увагу, але й суттєво розширила аудиторію, використовуючи людську цікавість до нового підходу в подарунках.
- Покладайтесь на інтереси та наміри. Алгоритми дають змогу не лише виявляти існуючі інтереси, а й формувати нові наміри. І ця стратегія особливо ефективна, коли вона ґрунтується на суспільних цінностях і трендах.
Наприклад, Veterano Pizza вдало поєднала підтримку українського з бізнесом. Заснована ветеранами АТО, піцерія наймає колишніх військових і спрямовує частину прибутку на допомогу армії. Купуючи піцу тут, клієнти не лише отримують якісний продукт, а й підтримують важливу справу. Такий підхід формує лояльність, адже люди обирають бренди, близькі до їхніх цінностей.
- Бути кращим за «best practice». Використовуйте алгоритми як основу, але не забувайте додавати людяності: глибший контекст, емоційні меседжі й унікальні ідеї — те, що дозволить бути на крок попереду.
Наприклад, піцерія Pizza Hut Taiwan, яка з нагоди фестивалю Цінмін запустила кампанію «Turtle Pizza», що акцентувала увагу на сімейних цінностях. Ідея полягала в тому, щоб допомогти молоді висловити повагу до батьків і підтримати сталі традиції. Піцерія створила нову форму піци у вигляді черепахи, яка стала символом здоров’я та удачі, а її замовлення — жестом турботи і єднання поколінь. Кампанія резонувала зі споживачами, перетворивши звичайну покупку на емоційний зв’язок із близькими людьми. Тим самим значно підвищила конкурентоспроможність бренду.
Висновок
І найголовніше — довіряйте технологіям, але пам’ятайте, що саме людська креативність і емпатія створюють справжній зв’язок із аудиторією та формують міцну взаємодію. Ера алгоритмів — це час, коли інновації стають вашим інструментом, але сенс та натхнення залишаються прерогативою людського інтелекту. Гармонійне поєднання технологій і творчості визначатиме успіх брендів у нову епоху.