Эпоха алгоритмов – новый этап в развитии маркетинга, где анализ данных, ИИ и алгоритмический подход к управлению рекламными бюджетами на платформах (Meta, Google, TikTok и т.п.) становятся основой маркетинговых стратегий и продвижения. Если в XX веке маркетологи и бренды сосредотачивались на классических охватных кампаниях (эпоха Broadcast), а затем на персонализированной коммуникации (эпоха популярности performance), то сегодня алгоритмы помогают более эффективно предусматривать потребности аудитории, адаптироваться к изменениям и формировать конъюнктуру рынка, образовывая новую эру.
Группа dentsu представила исследование «СМО Navigator», в котором более 1900 маркетинг-директоров со всего мира рассказали о том, как готовятся к новой эпохе алгоритмов и какие видят риски/возможности. Главными инсайтами и выводами делится Ирина Балашова, CEO iProspect Ukraine.
Алгоритмы & маркетинг
Представьте, что ваш маркетинговый отдел работает как точный оркестр: каждый инструмент исполняет свою партию безупречно и синхронизировано. Однако вместо дирижера — алгоритмы. Они анализируют источники данных в реальном времени, прогнозируют поведение потребителей и автоматически подбирают наилучший подход. Это и есть новая реальность для бизнеса, где «у руля» вместе с человеком стоят ИИ, машинное обучение и аналитика.
Но чтобы понять, как мы оказались в этой точке, стоит оглянуться назад.
Сначала была эпоха Brand awareness (Broadcast Era), когда активно использовались массовые кампании, ориентированные на бренд. Телевидение, радио, наружная реклама — все то, что помогало запечатлеть в сознании потребителей месседж: «Наш бренд самый лучший».
Яркий пример — кампания «Marlboro Man», которая стала одной из самых известных в истории рекламы. Она стартовала в 1954 году и трансформировала бренд Marlboro из «женских сигарет» в символ мужества и свободы. Центральным образом стал ковбой, который олицетворял свободу, силу и независимость — ценности, резонированные с американской культурой и понятные другим. Наверное, большинство до сих пор помнят билборды и ТВ-рекламу с мужчиной на коне в ковбойской шляпе и сигаретой в зубах.
С появлением Интернета правила игры в маркетинге коренным образом изменились. Это ознаменовало эпоху Performance (Precision Era). На рубеже 1990-х и 2000-х годов начали появляться первые инструменты, такие как Google AdWords (сейчас Google Ads) и партнерские программы (affiliate marketing), позволяющие отслеживать поведение пользователей и измерять эффективность рекламных кампаний. Это побудило маркетологов сосредоточиться на конкретных метриках — CR, CPA, CPL, ROAS, перейдя к персонализированным стратегиям, ориентированным на спрос.
Сегодня мы стоим на пороге эры алгоритмов (стремительного развития технологий), когда маркетологи и бизнес все больше опираются на ИИ, машинное обучение и автоматизацию для взаимодействия с потребителями и достижения результатов.
К примеру, международная сеть гостиниц Hilton в США полностью перешла на использование широкого соответствия в поисковой рекламе Google (вместо фокусировки исключительно на точной или фразовой). Бренд стал первым в своей отрасли на американском рынке, кто использовал этот подход, чтобы появляться в запросах еще на этапе планирования путешествия… и он добился успеха, а самое главное — показал, что алгоритмы могут давать лучшие результаты, чем традиционные методы управления кампаниями, когда они настраиваются специалистами вручную.
Что думают глобальные CMO об алгоритмах?
Исследование базируется на мнениях 1934 CMO из 13 стран мира. Больше всего респондентов из США, Великобритании и Канады. По размеру организаций — это компании с количеством работников от 250 до 1000, преимущественно с бизнес-моделями B2C и B2B (65%).
Вот главные инсайты:
Глобальный оптимизм против неопределенности
Почти все CMO оценивают экономическую среду в своей стране положительно — это 88% респондентов. В то же время, каждый четвертый маркетинг-директор отметил, что экономическая ситуация негативно повлияла на бизнес их организации. Соответственно, стабильная финансовая основа влияет на их решение.
Например, чтобы достичь целей своих организаций, большинство CMO отдают приоритет стратегиям инвестиций и оптимизации, а не сбережениям. В частности, чаще всего они инвестируют в улучшение цифрового опыта клиентов, медиа и инновации.
Если говорить об экономических ожиданиях украинцев, то они не очень оптимистичны. И это подтверждаюсь свежими данными от Социологической группы «Рейтинг». В целом 63% респондентов рассчитывают на экономические трудности в 2025 году, на экономическое процветание — лишь 13%, 20% считают, что экономическая ситуация не претерпевает изменений, еще 5% затрудняются ответить. В то же время Украина занимает 32 строчку по Индексу ожиданий экономического процветания и входит в тройку стран с наименьшими показателями. Поэтому пока вопрос безопасности не решен — на оптимизм среди украинцев не стоит надеяться.
Медиа — стратегический драйвер роста
Большинство CMO соглашаются, что сегодня медиа — это не просто инструмент, а стратегическая опора для бизнеса. В частности, 88% CMO считают, что они имеют критическую или очень высокую важность для бизнеса.
В Украине медиа также играют немаловажную роль в развитии брендов. Ярким доказательством является ежегодное увеличение рекламных бюджетов на медийные каналы коммуникации. Например, по данным Всеукраинской рекламной коалиции:
- радиореклама в 2024 году выросла на 20% и пересекла отметку в 1 млрд грн (в 2025 году ожидается рост на 25%);
- рынок ТВ рекламы в 2024 году составил 5,3 млрд грн, что на 51% больше предыдущего года (в 2025 году ожидаемый прогноз — 6,4-6,6 млрд грн (+20%-25%);
- реклама в печати увеличилась на 8% до 387 млн грн (в 2025 году прогнозируется рост на 12% до 435 млн грн).
Нова валюта в маркетинге — внимание
Современные бренды борются не за продажи, а за ваше внимание, ведь именно она решает все. Уже 88% CMO считают его критически важной метрикой. К примеру, инструменты eye-tracking позволяют брендам лучше понимать, на какую рекламу обращают внимание потребители. Это фокусируется на реальной эффективности рекламных форматов, а не только на стандартных метриках просмотров. Такой подход меняет процесс оценки рекламы, акцентируя на качестве взаимодействия, а не количестве показов.
Однако бизнес сталкивается с трудностями привлечения внимания потребителей. Если посмотреть на статистику в Украине, то:
- 56% не воспринимают рекламную информацию в газетах, телевидении и радио;
- 54% намеренно уменьшают просмотр рекламы;
- 45% пользуются AdBlock, чтобы скрыть «неинтересный» контент.
Короткие видео завоевывают мир
CMO признают, что алгоритмы все больше определяют то, как люди совершают покупки и получают доступ к развлечениям. Поэтому маркетологи активно инвестируют в короткий контент и социальную коммерцию, чтобы выделяться в перенасыщенных информационных каналах.
Правда, не стоит также забывать о длинном контенте (например, подкасты), поскольку они помогают выстроить более глубокое доверие и связь между брендом и зрителем.
Важность баланса бренда и performance
Большинство CMO стремятся найти равновесие между брендовыми стратегиями и тактическими решениями для роста. В долгосрочной перспективе 56% маркетинг-директоров инвестируют в развитие бренда, в то время как 44% — в performance.
В Украине же из-за войны performance-маркетинг работает на максимальных оборотах. Компании вынуждены адаптироваться к строгим условиям, где ограниченные бюджеты заставляют сконцентрироваться на быстрых и измеряемых результатах. Performance обеспечивает краткосрочные выигрыши, но именно сильный бренд помогает выдержать давление конкурентов и сохранить лояльность клиентов в длительной перспективе.
ИИ как новый член команды
Маркетологи активно используют ИИ, чтобы создавать более эффективные стратегии, анализировать данные и автоматизировать рутинные процессы. Однако вместе с возможностями возникают и риски. Обеспечение безопасности бренда остается приоритетом для 68% CMO.
В целом маркетинг-директора считают, что 2025 год станет переломным моментом, когда они полностью поймут, как ИИ сможет «закрыть» их медиапотребности.
Правда, кроме возможностей, эра алгоритмов принесла маркетологам новые вызовы. Среди главных СМО выделяют:
- интеграция сложных технологий, в частности ИИ, что требует глубокого понимания данных и прозрачности платформы;
- фрагментация медиаландшафта усложняет эффективное планирование;
- усиление регулирования в области защиты данных;
- нехватка прозрачности больших технологических платформ (Amazon, X, WeChat…);
- дезинформация и недоверие потребителей к медиа.
Если говорить об Украине, то на сентябрь 2024 года 89% маркетологов используют ИИ в своей работе, говорится в совместном исследовании Gradus Research и dentsu Ukraine. Из них треть (32%) — начинающие, более половины (55%) — на среднем уровне, еще 12% — на высоком и экспертном.
Основные зоны использования: копирайт (41%), дизайн (33%) и поиск информации (31%). Еще 23% ищут с помощью ИИ вдохновения и творческих идей. Очевидно, что цифры за последние месяцы только выросли, ведь ИИ — уже не тренд, а необходимость.
CMO vs Consumers: взгляд в будущее
Три ключові тренди:
- Контент, созданный пользователями (UGC). Современная аудитория стремится к аутентичности. 96% СМО убеждены, что в ближайшие 5 лет люди будут тратить больше времени на взаимодействие с пользовательским контентом (обзоры, подкасты, прямые трансляции и т.п.), чем со студийным. С этим согласны 70% опрошенных потребителей.
- Персонализация. Клиенты ожидают, что бренды будут не только будут общаться с ними, но и понимать их потребности, чему способствуют алгоритмы. Поэтому 98% CMO считают, что через 10 лет большинство предложений и акций, которые бренды отправляют клиентам, будут персонализированы (например, развлекательный контент, который люди смотрят в конкретный момент). 78% потребителей разделяют это мнение маркетинг-директоров.
Примечательно, что в 2024 году наблюдалось увеличение рынка маркетинговых сервисов, которые были сфокусированы на персонализации и возможности индивидуального подхода к клиентам. Общий рост — 22%, а в 2025 прогнозируется на уровне 21%.
- ИИ — важный игрок в команде. Он берет на себя рутинные и технические задачи, позволяя маркетологам сосредотачиваться на том, что делает бренды уникальными: на стратегиях, творчестве и взаимодействии с клиентами. По оценкам CMO, уже через 10 лет мы будем делегировать большинство нашей повседневной деятельности ИИ, что коренным образом изменит отношения между брендами и их клиентами. Однако только 51% потребителей более сдержанно оценивают перспективы искусственного интеллекта.
Как преуспеть в эре алгоритмов?
Чтобы эффективно адаптироваться к изменениям, которые диктуют технологии, брендам следует придерживаться четырех принципов:
- Избегать однообразия. Алгоритмы работают по шаблонам, но именно нестандартный подход и креативность позволяют брендам выделяться среди конкурентов. Экспериментируйте с форматами, аудиториями и контентом, чтобы оставаться интересными.
К примеру, украинский бренд чая Graff использовал искусственный интеллект для создания уникальных и довольно милых бренд-персонажей, а также улучшения коммуникационной стратегии. И это помогло продукту перейти из бюджетного сегмента в премиум-категорию. Более того, завоевать внимание потребителей и «откусить» долю рынка у лидеров.
- «Эксплуатируйте» любопытство. Люди всегда стремятся к новому опыту. Используйте этот интерес, чтобы создать неожиданные, а иногда уникальные пути коммуникации, которые резонируют с потребителями.
Неординарный кейс вышел у американской компании DoorDash, которая занимается доставкой цветов. Они провели исследования и выяснили, что большинство мужчин получают цветы только один раз… после их смерти (а хотели бы и при жизни). Бренд воспользовался этим и запустил в юмористическом тоне кампанию, чтобы разрушить стереотипы и донести месседж: «цветы — это универсальный подарок для каждого и каждой». Компания не только привлекла внимание, но существенно расширила аудиторию, используя человеческий интерес к новому подходу в подарках.
- Полагайтесь на интересы и намерения. Алгоритмы позволяют не только проявлять интересы, но и формировать новые намерения. И эта стратегия особенно эффективна, когда она основывается на общественных ценностях и трендах.
К примеру, Veterano Pizza удачно объединила поддержку украинского с бизнесом. Основанная ветеранами АТО, пиццерия нанимает бывших военных и направляет часть прибыли на помощь армии. Покупая пиццу здесь, клиенты не только получают качественный продукт, но и поддерживают важное дело. Такой подход формирует лояльность, ведь люди выбирают бренды, близкие к их ценностям.
- Быть лучше «best practice». Используйте алгоритмы как основу, но не забывайте добавлять человечности: более глубокий контекст, эмоциональные месседжи и уникальные идеи — то, что позволит быть впереди.
Например, пиццерия Pizza Hut Taiwan, которая по случаю фестиваля Цинмин запустила кампанию «Turtle Pizza», которая акцентировала внимание на семейных ценностях. Идея заключалась в том, чтобы помочь молодежи выразить уважение родителям и поддержать традиции. Пиццерия создала новую форму пиццы в виде черепахи, которая стала символом здоровья и удачи, а ее заказ — жестом заботы и единения поколений. Кампания резонировала с потребителями, превратив обычную покупку в эмоциональную связь с близкими людьми. Тем самым значительно повысила конкурентоспособность бренда.
Вывод
И самое главное — доверяйте технологиям, но помните, что именно человеческая креативность и эмпатия создают настоящую связь с аудиторией и формируют прочное взаимодействие. Эра алгоритмов — это время, когда инновации становятся вашим инструментом, но смысл и вдохновение остаются прерогативой человеческого интеллекта. Гармоничное сочетание технологий и творчества будет определять успех брендов в новую эпоху.