У квітні 2025 року компанія AFINA Group презентувала свій новий бренд побутової хімії — SARMIX. Бренд заявив про себе активною дією — очистив пішохідний скляний міст у центрі Києва, між Володимирською гіркою та Аркою дружби народів, символічно проілюструвавши свій слоган: «бренд, що веде до порядку».
А нещодавно під час бізнес-виставки RAU Expo 2025 SARMIX яскраво презентував себе серед представників українського ритейлу.
Після презентації редакція MMR вирішила поспілкуватися зі Світланою Поповою, керівницею відділу маркетингу AFINA GROUP, та Анастасією Мовчан, бренд-менеджеркою бренду SARMIX, про потреби ринку, силу українських брендів, діалог з ритейлом і справжню мету створення SARMIX.
Як ви формували бренд-меседж SARMIX? Чи була це внутрішня розробка, чи ви працювали з креативною агенцією/дослідженнями?
Ми сформували бренд-меседж SARMIX у співпраці з креативною агенцією, спираючись на результати внутрішніх досліджень споживчої поведінки, аналіз категорії та тренди FMCG-комунікацій. Нам було важливо вибудувати позиціонування, яке буде релевантним для сучасного покупця.
В основі — чітке розуміння змін у побутових звичках: прагнення до простоти, прагматичність у виборі, втома від ідеалізованих образів. Ми також врахували поведінку нових поколінь споживачів, їхні очікування до функціональності та комунікації бренду. На цій базі сформували повідомлення, яке відгукується емоційно й водночас легко зчитується з першого контакту.
Чим SARMIX відрізняється від інших брендів побутової хімії? Які головні інновації чи підходи ви застосували у формулі, упаковці чи UX?
SARMIX — це не просто новий бренд у категорії, а рішення, створене на основі глибокого аналізу ринку. На сьогодні більшість гравців говорять з покупцем шаблонно, незважаючи на зміни у його поведінці та потребах. Ми створили бренд, що поєднує продуману продуктову лінійку та позиціонування, яке відображає актуальні споживчі інсайти.
Крім того, ми забезпечуємо стабільну якість завдяки ефективним формулам, розробленим і протестованим на сучасному обладнанні. Формули оптимізовані так, щоб забезпечувати максимальний результат при мінімальному дозуванні — це безпосередньо впливає на економіку споживання.
До того ж, сама категорія побутової хімії перенасичена транснаціональними гравцями, які традіційно багато років присутні на ринку Україні та не дуже активно розвивали свої бренди під час повномаштабного вторгнення. Ми — український бренд, який претендує на лідерство в категорії, тож це саме наш час бути — активними, сміливими, яскравими.
Яке головне повідомлення несе бренд SARMIX?
Світлана Попова: Ми не продаємо ідеальну картинку, ми фокусуємось на простоті та ефективності. Порядок — це коли все на своєму місці, і ти не відчуваєш хаосу. І якщо наші засоби цьому допомагають — ми зробили свою справу.
Анастасія Мовчан: SARMIX — це побут без драми. Без ідеалізації. Сьогодні категорія перевантажена складними повідомленнями та ідеалізованими образами. SARMIX говорить просто — про чистоту і порядок.
Чи були вже кейси пілотних запусків з ритейлерами? Що спрацювало найкраще: цінова стратегія, брендбук, підтримка у точці продажу?
Так, ми вже реалізували кілька пілотних запусків із національними мережами. Бренд помітний на полиці, швидко ідентифікується покупцем завдяки структурованому дизайну, а продукти демонструють стабільно скуповують.
Ключовим фактором ефективності є комплексний підхід: позиціонування, логіка асортименту, викладка та комунікація працюють синхронно, підсилюючи одне одного. Це створює передумови для формування стабільного споживчого попиту вже з початку присутності в ритейлі.
У чому полягала головна мета участі бренду на RAU EXPO: знайти партнерів, протестувати позиціонування чи щось інше?
Участь у RAU EXPO стала для нас можливістю налагодити прямий діалог із ритейлом, представити себе як нового гравця в категорії та отримати чесний фідбек щодо нашої концепції й стратегії. Для нас це не просто пошук партнерств — це про спільне розуміння, яким має бути бренд, що справді відповідає на запити споживача.
Як оцінюєте виступ на головній сцені у блоці про співпрацю ритейлу та вітчизняних виробників?
Світлана Попова: Це був дуже органічний формат. Ми не намагалися вразити графіками чи пафосом — ми просто говорили про потребу у простих, чесних, ефективних рішеннях. SARMIX — це саме таке рішення. І ми говорили про те, як український бренд може відповідати очікуванням не лише покупця, а й партнера-ритейлера: логістика, маркетинг, підтримка — ми це забезпечуємо.
Анастасія Мовчан: І ця розмова викликала реальний інтерес. Після виступу до нас підходили представники торговельних мереж, дистриб’ютори, навіть конкуренти — дізнатись більше. Це значить, що нас не лише почули, а й побачили в нас потенціал.
Якою ви бачите ефективну модель співпраці українських брендів із ритейлом сьогодні?
Світлана Попова: Насамперед — чесний діалог. Не декларативний, а робочий. Ми відкриті до експериментів, пілотів, пошуку нових форматів. У нас є виробництво, логістика, контроль якості, але цього недостатньо без довіри. А довіра — це наслідок регулярної співпраці, результатів і взаємної відповідальності.
Анастасія Мовчан: Нам важливо не просто забезпечити присутність на полиці, а й вибудувати цілісну комунікацію зі споживачем в кожній точці дотику. І це можливо лише тоді, коли ритейл і виробник діють як партнери. Ми готові підлаштовуватись, змінюватись, тестувати — бо саме це дає результат.
Що стало ключовим для вас на виставці RAU EXPO?
Анастасія Мовчан: RAU EXPO — це не просто виставка. Це місце, де можна наживо побачити, що відчуває ринок. Для нас це був перший публічний вихід бренду SARMIX, і ми справді хвилювалися: чи зрозуміють нашу концепцію, чи буде відгук. І так, ми його отримали. Люди зупинялися біля стенду, задавали питання, фотографувалися — це означає, що бренд зачепив. Ми побачили, що тема порядку — і в побуті, і в думках — резонує.
Світлана Попова: Для мене було важливо показати не лише нову лінійку засобів, а й логіку, з якої вона виникла. RAU — це той майданчик, де така ідея може бути почута. Ми вийшли до аудиторії не з презентацією продуктів, а з філософією, в яку вклали багато сенсів.
Що запам’яталось найбільше від участі у виставці?
Анастасія Мовчан: Справжній інтерес до бренду. Люди зупинялись біля фотозони «Я в порядку», ставили запитання, висловлювали свої перші враження про бренд. Багато хто казав: «виглядає як імпорт», але водночас — «дуже зрозумілий». Це той баланс, якого ми прагнули.
Світлана Попова: Стенд вийшов дуже сильним — але ще важливіше, що ми змогли пояснити, навіщо ми створили цей бренд. Ми не ускладнюємо прибирання — ми допомагаємо зробити побут простішим. Про те, як не втрачати спокій і фокус через дрібниці. І коли це розуміють — це надихає.
Які наступні кроки для бренду після RAU EXPO?
Анастасія Мовчан: Наш фокус сьогодні — розширення присутності в мережах, системна промопідтримка й digital-активності. RAU EXPO показала: ми в правильному полі — залишилось тільки послідовно працювати.
Якою ви бачите роль бренду SARMIX у побуті споживача через рік-два?
Через рік-два ми бачимо SARMIX як гравця зі значною часткою ринку в категорії та довірою як з боку споживача, так і партнерів. Це амбітна мета, до якої ми вже зараз рухаємось через послідовну роботу з асортиментом, комунікацією та ефективною взаємодією з партнерами.
Ми хочемо побудувати довіру між нашими стосунками — ми надаємо споживачеві найкращі рішення для порядку, а споживач працює адвокатом бренду та рекомендує наш бренд своїм друзям і родичам.