Коли люди говорять про Apple як про бренд, вони часто уявляють собі мінімалістичний, преміальний лайфстайл-бренд, але це відносно недавнє втілення.
Історія бренду набагато звивистіша і складніша, і розповісти її в хронологічному порядку досить складно.
Консультант зі стратегії та бренду Урі Баручин розвіює міф про те, що Apple завжди був крутим, розповідаючи про його безладну еволюцію до того бренду, який усі знають сьогодні.
Перші дні: user-friendly Apple
У перші роки свого існування компанія Apple намагалася стати синонімом зручності, простоти, практичності та позитивного впливу на повсякденне життя завдяки продуктам, які були значно зручнішими для користувача, ніж більшість доступних на той час бізнес-комп’ютерів. У поєднанні з популяризацією графічних інтерфейсів користувача це стало сутністю продуктів Apple.
Піднесення «крутого Apple»
У 80-х роках попередній підхід та його акцент на пакетному програмному забезпеченні для креативу приваблював натовп, орієнтований на «вільні мистецтва», що сприяло зростанню фактору «крутості» бренду. Важливим фактором, що сприяв цьому, є той факт, що між 1987 та 1993 роками графічний редактор Photoshop був доступний лише на комп’ютерах Mac.
Це полегшило перехід наприкінці 90-х років від суто дружнього ставлення до користувача до «крутості». Apple вже був улюбленцем дизайнерів та креативної індустрії, але це не означало успіху. Коли Стів Джобс, вигнаний у 1985 році через напруженість у зв’язку з невдалими продажами комп’ютерів Mac, повернувся у 1997 році, Apple опинилася у скрутному становищі. Але Джобс побачив те, чого не бачили інші, можливо, під впливом того, що він побачив у Pixar. Один з його перших кроків? Створення глибокого альянсу з Microsoft.
Після повернення Джобс не одразу створив сучасну Apple. Вона з’явилася в нульових завдяки успіху iPod, а пізніше — революційній силі iPhone, що змінила правила гри. Люди, говорячи про цей бренд, все ще згадують зручність у користуванні або еволюційний етос «крутості», заснований на ньому, як це викристалізувалося в культовому рекламному ролику Apple 1984 року Рідлі Скотта.
Новий iMac та «огороджений сад» iLife
До успіху iPod і мінімальної естетики в центрі уваги був «новий iMac». Це були комп’ютери яскравих кольорів і екраном, який не слідував за людиною, коли вона на нього дивилася, але про це було цікаво подумати. Приблизно в той самий час, щоб просувати «нові Mac», компанія також випустила колекцію програмних продуктів iLife. Тому що екосистема. У ту епоху зручність для користувача все ще залишається важливим елементом бренду.
Приблизно в той самий час еволюція Windows та Office від Microsoft набирала обертів, а нові версії Photoshop демонстрували досить ідентичний рівень зручності для користувачів на Mac та ПК, які часто мали більшу потужність. Деякі люди роками використовували обидва комп’ютери (вдома — ПК, на роботі — Mac). Обидва середовища мали свою суміш блиску і шалених примх. І все ж, фанати Apple все ще вважали комп’ютери «складними», чим Apple з радістю скористалася у своїй кампанії «I’m a Mac; I’m a PC».
Більшість тогочасних шанувальників Apple з креативної індустрії ніколи не працювали з комп’ютерами під управлінням Windows — адже поява програмного забезпечення для творчості, зокрема Photoshop, означала, що все їхнє оточення користувалося комп’ютерами Mac. Меншість дизайнерів, які перейшли на ПК у нульових, переважно для вебдизайну та розробки, відкрили для себе брудну таємницю: Photoshop був майже таким самим на Windows, тільки працював швидше.
Є й інші дисонанси з міфом про зручність використання. Зокрема iPod першого покоління поставлявся з колесом управління, яке, безумовно, мало криву навчальності і не відповідало фундаментальному принципу UX «інтуїтивно зрозумілий = звичний». Наприклад, щоб змінити рівень гучності, потрібно було м’яко погладити колесо по колу. За годинниковою стрілкою та проти годинникової стрілки. Круто і чуттєво? Так. Інтуїтивно зрозуміло? Не після десятиліть символу трикутника з кнопками «плюс» і «мінус» на майже всіх пультах дистанційного керування.
Становлення Apple, яким бренд знають сьогодні, почалося з кампанії «Think Different», яка включала в себе «Here’s to the crazy ones…» і була однією з тих неприємних рекламних маніфестів, які спрацювали, бо Apple вже був крутим.
Протягом усієї своєї історії компанія Apple любила демонстрації продуктів, часто розумно підкреслюючи якусь одну функцію. Яскравим прикладом є те, що минулого року компанія присвятила цілу кампанію появі iPhone у жовтому кольорі.
Зручний для користувача? Креативний? Інноваційний? Чи просто сексуальний?
Успіх Apple більше не пов’язаний з дружнім дизайном чи технологічними інноваціями, як показує презентація та події останніх років. На певному рівні цього ніколи не було. iPod, наприклад, з’явився завдяки новому використанню нових, менших жорстких дисків. Хоча на ринку були й інші MP3-плеєри, тріумф iPod був зумовлений елегантністю і, що важливіше, його бездоганною інтеграцією з екосистемою Apple, зокрема з iTunes.
iPhone не був першим смартфоном, і його рання сенсорна клавіатура не була ідеальною (більшість користувачів могли набирати текст набагато швидше на своїх Blackberry), але він мав магазин застосунків App Store. Це екосистема, яка з тих пір зросла (годинник, телевізор тощо). І протягом багатьох років значна частина цінності Apple була зумовлена її здатністю замикати користувачів у своїй екосистемі.
То який же тут урок?
Еволюція того, що зараз є найбільшим брендом на землі, містить більше поворотів, ніж прийнято вважати. Менеджери та стратеги часто чіпляються за окремі аспекти бренд-стратегії Apple і впихають їх, грубо переробляючи, у певні рамки, але реальна картина набагато складніша.
Історія Apple демонструє, що стратегія бренду — це не просто одна ідея чи підхід. Це динамічна еволюція, яка реагує на зміну поведінки споживачів та ринкових умов.