От user-friendly до синонима крутости: развенчание мифа об эссенциализме бренда Apple
24 Сен 2024, 13:15

От user-friendly до синонима крутости: развенчание мифа об эссенциализме бренда Apple

Когда люди говорят об Apple как о бренде, они часто представляют себе минималистичный, премиальный лайфстайл-бренд, но это относительно недавнее воплощение.

История бренда намного извилистее и сложнее, и рассказать ее в хронологическом порядке достаточно сложно.

Консультант по стратегии и бренду Ури Баручин развеивает миф о том, что Apple всегда был крут, рассказывая о его беспорядочной эволюции до того бренда, который все знают сегодня.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Подъем «крутого Apple»

В первые годы своего существования компания Apple пыталась стать синонимом удобства, простоты, практичности и положительного влияния на повседневную жизнь благодаря продуктам, которые были гораздо более удобными для пользователя, чем большинство доступных в то время бизнес-компьютеров. В сочетании с популяризацией графических пользовательских интерфейсов это стало сущностью продуктов Apple.

Подъем «крутого Apple»

В 80-х годах предварительный подход и его акцент на пакетном программном обеспечении для креатива привлекала толпа, ориентированная на «свободные искусства», что способствовало росту фактора «крутости» бренда. Важным фактором, способствующим этому, является тот факт, что между 1987 и 1993 годами графический редактор Photoshop был доступен только на компьютерах Mac.

Это облегчило переход в конце 90-х годов от чисто дружественного отношения к пользователю к «крутости». Apple уже был любимцем дизайнеров и креативной индустрии, но это не означало успеха. Когда Стив Джобс, которого выгнали в 1985 году из-за напряженности в связи с неудачными продажами компьютеров Mac, вернулся в 1997 году, Apple оказалась в тяжелом положении. Но Джобс увидел то, чего не видели другие, возможно под влиянием того, что он увидел в Pixar. Один из его первых шагов? Создание глубочайшего альянса с Microsoft.

После возвращения Джобс не сразу создал современную Apple. Она появилась в нулевых благодаря успеху iPod, а позже — революционной силе iPhone, изменившей правила игры. Люди, говоря об этом бренде, все еще вспоминают удобство в использовании или эволюционный этос «крутости», основанный на нем, как это выкристаллизовалось в культовом рекламном ролике Apple 1984 года Ридли Скотта.

Новый iMac и «огороженный сад» iLife

До успеха iPod и минимальной эстетики в центре внимания был новый iMac. Это были компьютеры ярких цветов и экран, который не следовал за человеком, когда он на него смотрел, но об этом было интересно подумать. Приблизительно в то же время, чтобы продвигать «новые Mac», компания также выпустила коллекцию программных продуктов iLife. Потому что экосистема. В ту эпоху удобство пользователя все еще остается важным элементом бренда.

Приблизительно в то же время эволюция Windows и Office от Microsoft набирала обороты, а новые версии Photoshop демонстрировали достаточно идентичный уровень удобства для пользователей на Mac и ПК, которые часто имели большую мощность. Некоторые люди годами использовали оба компьютера (дома — ПК, на работе — Mac). Обе среды имели свою смесь блеска и бешеных капризов. Тем не менее, фанаты Apple все еще считали компьютеры «сложными», чем Apple с радостью воспользовалась в своей кампании I’m a Mac; I’m a PC».

Большинство тогдашних поклонников Apple из креативной индустрии никогда не работали с компьютерами под управлением Windows — ведь появление программного обеспечения для творчества, в частности Photoshop, означало, что все их окружение пользовалось компьютерами Mac. Меньшинство дизайнеров, перешедших на ПК в нулевых, преимущественно для веб-дизайна и разработки, открыли для себя грязную тайну: Photoshop был почти таким же на Windows, только работал быстрее.

Есть и другие диссонансы с мифом об удобстве использования. В частности iPod первого поколения поставлялся с колесом управления, которое, безусловно, имело кривую обучаемости и не соответствовало фундаментальному принципу UX «интуитивно понятный = привычный». К примеру, чтобы изменить уровень громкости, нужно было мягко погладить колесо по кругу. По часовой стрелке и против часовой стрелки. Круто и чувственно? Да. Интуитивно понятно? Не после десятилетий знака треугольника с кнопками «плюс» и «минус» на многих пультах дистанционного управления.

Становление Apple, которым бренд знают сегодня, началось с кампании «Think Different», которая включала в себя «Here’s to the crazy ones…» и была одной из тех неприятных рекламных манифестов, которые сработали, потому что Apple уже был крутым.

На протяжении всей своей истории компания Apple любила демонстрации продуктов, часто разумно подчеркивая какую-нибудь функцию. Ярким примером является то, что в прошлом году компания посвятила целую кампанию появлению iPhone в желтом цвете.

Удобный для пользователя? Креативный? Инновационный? Или просто сексуальный?

Успех Apple больше не связан с дружеским дизайном или технологическими инновациями, как показывает презентация и события последних лет. На определенном уровне этого никогда не было. iPod, например, появился благодаря новому использованию новых, меньших жестких дисков. Хотя на рынке были и другие MP3-плееры, триумф iPod был обусловлен элегантностью и, что важнее, его безупречной интеграцией с экосистемой Apple, в том числе с iTunes.

iPhone не был первым смартфоном, и его ранняя сенсорная клавиатура не была идеальной (большинство пользователей могли набирать текст гораздо быстрее на своих Blackberry), но у него был магазин приложений App Store. Это экосистема, которая с тех пор выросла (часы, телевизор и т.д.). И в течение многих лет значительная часть ценности Apple была предопределена ее способностью замыкать пользователей в своей экосистеме.

Так какой же здесь урок?

Эволюция того, что сейчас является самым большим брендом на земле, содержит больше поворотов, чем принято считать. Менеджеры и стратеги часто цепляются за отдельные аспекты бренд-стратегии Apple и впихивают их, грубо перерабатывая, в определенные рамки, но реальная картина гораздо сложнее.

История Apple демонстрирует, что стратегия бренда — это не просто одна идея или подход. Это динамическая эволюция, реагирующая на изменение поведения потребителей и рыночных условий.

Расскажите друзьям про новость