Когда люди говорят об Apple как о бренде, они часто представляют себе минималистичный, премиальный лайфстайл-бренд, но это относительно недавнее воплощение.
История бренда намного извилистее и сложнее, и рассказать ее в хронологическом порядке достаточно сложно.
Консультант по стратегии и бренду Ури Баручин развеивает миф о том, что Apple всегда был крут, рассказывая о его беспорядочной эволюции до того бренда, который все знают сегодня.
Подъем «крутого Apple»
В первые годы своего существования компания Apple пыталась стать синонимом удобства, простоты, практичности и положительного влияния на повседневную жизнь благодаря продуктам, которые были гораздо более удобными для пользователя, чем большинство доступных в то время бизнес-компьютеров. В сочетании с популяризацией графических пользовательских интерфейсов это стало сущностью продуктов Apple.
Подъем «крутого Apple»
В 80-х годах предварительный подход и его акцент на пакетном программном обеспечении для креатива привлекала толпа, ориентированная на «свободные искусства», что способствовало росту фактора «крутости» бренда. Важным фактором, способствующим этому, является тот факт, что между 1987 и 1993 годами графический редактор Photoshop был доступен только на компьютерах Mac.
Это облегчило переход в конце 90-х годов от чисто дружественного отношения к пользователю к «крутости». Apple уже был любимцем дизайнеров и креативной индустрии, но это не означало успеха. Когда Стив Джобс, которого выгнали в 1985 году из-за напряженности в связи с неудачными продажами компьютеров Mac, вернулся в 1997 году, Apple оказалась в тяжелом положении. Но Джобс увидел то, чего не видели другие, возможно под влиянием того, что он увидел в Pixar. Один из его первых шагов? Создание глубочайшего альянса с Microsoft.
После возвращения Джобс не сразу создал современную Apple. Она появилась в нулевых благодаря успеху iPod, а позже — революционной силе iPhone, изменившей правила игры. Люди, говоря об этом бренде, все еще вспоминают удобство в использовании или эволюционный этос «крутости», основанный на нем, как это выкристаллизовалось в культовом рекламном ролике Apple 1984 года Ридли Скотта.
Новый iMac и «огороженный сад» iLife
До успеха iPod и минимальной эстетики в центре внимания был новый iMac. Это были компьютеры ярких цветов и экран, который не следовал за человеком, когда он на него смотрел, но об этом было интересно подумать. Приблизительно в то же время, чтобы продвигать «новые Mac», компания также выпустила коллекцию программных продуктов iLife. Потому что экосистема. В ту эпоху удобство пользователя все еще остается важным элементом бренда.
Приблизительно в то же время эволюция Windows и Office от Microsoft набирала обороты, а новые версии Photoshop демонстрировали достаточно идентичный уровень удобства для пользователей на Mac и ПК, которые часто имели большую мощность. Некоторые люди годами использовали оба компьютера (дома — ПК, на работе — Mac). Обе среды имели свою смесь блеска и бешеных капризов. Тем не менее, фанаты Apple все еще считали компьютеры «сложными», чем Apple с радостью воспользовалась в своей кампании I’m a Mac; I’m a PC».
Большинство тогдашних поклонников Apple из креативной индустрии никогда не работали с компьютерами под управлением Windows — ведь появление программного обеспечения для творчества, в частности Photoshop, означало, что все их окружение пользовалось компьютерами Mac. Меньшинство дизайнеров, перешедших на ПК в нулевых, преимущественно для веб-дизайна и разработки, открыли для себя грязную тайну: Photoshop был почти таким же на Windows, только работал быстрее.
Есть и другие диссонансы с мифом об удобстве использования. В частности iPod первого поколения поставлялся с колесом управления, которое, безусловно, имело кривую обучаемости и не соответствовало фундаментальному принципу UX «интуитивно понятный = привычный». К примеру, чтобы изменить уровень громкости, нужно было мягко погладить колесо по кругу. По часовой стрелке и против часовой стрелки. Круто и чувственно? Да. Интуитивно понятно? Не после десятилетий знака треугольника с кнопками «плюс» и «минус» на многих пультах дистанционного управления.
Становление Apple, которым бренд знают сегодня, началось с кампании «Think Different», которая включала в себя «Here’s to the crazy ones…» и была одной из тех неприятных рекламных манифестов, которые сработали, потому что Apple уже был крутым.
На протяжении всей своей истории компания Apple любила демонстрации продуктов, часто разумно подчеркивая какую-нибудь функцию. Ярким примером является то, что в прошлом году компания посвятила целую кампанию появлению iPhone в желтом цвете.
Удобный для пользователя? Креативный? Инновационный? Или просто сексуальный?
Успех Apple больше не связан с дружеским дизайном или технологическими инновациями, как показывает презентация и события последних лет. На определенном уровне этого никогда не было. iPod, например, появился благодаря новому использованию новых, меньших жестких дисков. Хотя на рынке были и другие MP3-плееры, триумф iPod был обусловлен элегантностью и, что важнее, его безупречной интеграцией с экосистемой Apple, в том числе с iTunes.
iPhone не был первым смартфоном, и его ранняя сенсорная клавиатура не была идеальной (большинство пользователей могли набирать текст гораздо быстрее на своих Blackberry), но у него был магазин приложений App Store. Это экосистема, которая с тех пор выросла (часы, телевизор и т.д.). И в течение многих лет значительная часть ценности Apple была предопределена ее способностью замыкать пользователей в своей экосистеме.
Так какой же здесь урок?
Эволюция того, что сейчас является самым большим брендом на земле, содержит больше поворотов, чем принято считать. Менеджеры и стратеги часто цепляются за отдельные аспекты бренд-стратегии Apple и впихивают их, грубо перерабатывая, в определенные рамки, но реальная картина гораздо сложнее.
История Apple демонстрирует, что стратегия бренда — это не просто одна идея или подход. Это динамическая эволюция, реагирующая на изменение поведения потребителей и рыночных условий.