Маркетинговий хід другого сезону «Дім дракона» від HBO підливає масла у вогонь дискусій, змушуючи фанатів ставити під сумнів усе — від їхньої відданості до реальності.
У партнерстві з рекламними агенціями Giant Spoon, RQ та Busterwood, телеканал HBO та Max розгорнули глобальну кампанію безпосередньо за участю фанатів другого сезону приквелу «Гри престолів», змушуючи їх обрати сторону у громадянській війні Таргарієнів між зеленими прапорами короля Ейгона ІІ та чорними прапорами королеви Рейніри.
Кампанія стартувала наприкінці березня з трейлерів, у яких фанатів просили обрати сторону, і ці трейлери побили рекорди переглядів на телеканалі Max. Потім вона переросла в меседж «Піднімайте свої прапори» у згенерованих ШІ постерах, співпрацею з інфлюенсерами, і навіть з драконом, що з’явився на верхівці Емпайр-Стейт-Білдінг.
Крім того, по всьому світу з’явилися прапори на знакових місцях міста, що позначали до якої із сторін вони відносяться.
@jayhustle_ New York City is officially Team Green! The HBO marketing team for House of the Dragon is kicking off season 2 with a creative campaign, decorating iconic landmarks with banners supporting King Aegon II Targaryen. This has definitely gotten fans excited and sparked conversations about who they're backing in the upcoming Dance of the Dragons. * #HouseOfTheDragon * #TeamGreen * #DanceOfTheDragons * #AegonII * #HBO * #Season2 ♬ original sound – Jay Hustle
Таким чином Нью-Йорк вирішили розділити, віднісши Нью-Йоркську фондову біржу, Рокфеллерський центр, Гранд-Сентрал-Стейшн та стадіон «Сіті Філд» до зеленої чи чорної сторони. Місцеві бари та ресторани Нью-Йорка також долучилися до акції, пропонуючи страви на замовлення та ексклюзивні сувеніри «Дому дракона».
Однак, на додаток до фізичної активації, 32 заклади по всьому світу також розмістили CGI-прапори, які були поширені в соціальних мережах, а також через різних партнерів та інфлюенсерів. І результати підірвали інтернет.
Згідно з даними CreatorIQ, наданими HBO та Max, за тиждень після прем’єри 16 червня фільм «Піднімайте свої прапори» зібрав понад 1,4 мільярда показів у соціальних мережах. І це без урахування преси.
Як приклад диджитал активації, на Бруклінському та Мангеттенському мостах підняли прапори Зеленої та Чорної команд у вірусному CGI-трюку. Інші світові пам’ятки, включаючи Ейфелеву вежу, гору Цукрова Голова в Ріо-де-Жанейро, Сіднейську гавань та Аль-Ула в Саудівській Аравії, наслідували цей приклад.
@gameofthrones The Manhattan Bridge is for those loyal to Queen Rhaenyra. #TeamBlack #RaiseYourBanners @WhatIsNewYork ♬ original sound – Game of Thrones
«Ми хотіли створити серію трюків по всьому світу, які просто розмили б межі між фізичним і диджитальним, а потім ми почали бачити, як люди запитують: «Чи це реально?» — розповіла Піа Барлоу, маркетинг-директор HBO та Max. — Що реально? А що ні? Зрештою, це не мало значення. Йшлося про те, щоб взяти цей простий заклик до дії, зробити його глобальним і змусити людей говорити, що ми і зробили».
Окрім мільярдів соціальних показів, преса також обговорювала фізичні та CGI-прапори. Дехто навіть відправив репортера перевірити, чи справжні нью-йоркські банери: «Репортер The Associated Press у понеділок близько 13:00 відправився в район, де було знято кожне відео, і підтвердив, що жодних прапорів не висить на жодному з мостів».
Однак не всі розмови про «Дім дракона» були позитивними. Реакція була найрізноманітнішою: від критиків, які скаржилися на те, що їх обдурили з комп’ютерною графікою, до тих, хто стверджував, що комп’ютерна графіка, яку часто помилково називають ШІ, виглядає недостатньо реалістично.
«Завжди знайдуться ненависники. Це не має значення, — відповіла Барлоу на критику. — Це просто спроба змусити всіх говорити».
Кампанія набирає обертів
За словами Барлоу, процес кампанії зайняв близько 18 місяців за два роки, коли серіал не виходив в ефір.
Кампанія 1-го сезону була спрямована на те, щоб відродити життя у франшизі «Гра престолів» після перерви у створенні матеріалів після неоднозначних відгуків на фінальний сезон. За словами Барлоу, 2 сезон мав на меті вивести «Дім Дракона» на те місце, яке «Гри престолів» посідала серед фанатів, охопити широку аудиторію та зробити його неодмінною подією літа.
«Нам неймовірно пощастило, що у нас є цей фандом, який дуже любить серіал, тож як ми можемо використати цей його не лише для того, щоб змусити говорити про серіал, але й про кампанію? — сказала Барлоу. — Як ми можемо допомогти створити для нас бренд-амбасадорів? Який заклик ми можемо створити, щоб ви захотіли стати частиною цієї спільноти, або ж ви просто втрачаєте її?»
І ніщо так не створює спільноту, як суперництво, особливо там, де кожна сторона має відтінки сірого.
Диджитальні, згенеровані ШІ постери з персонажами серіалу, створені у партнерстві з агенцією Media.Monks, додали до дискурсу, дозволивши фанатам уявити себе у артроботах на зеленій чи чорній стороні. Постери також дали серії поштовх до поширення по всьому світу, оскільки HBO Max продовжує експансію по всьому світу через Європу та Азію.
За даними компанії, генератор диджитал постерів «Дім Дракона», який доступний у всьому світі 9 мовами, вже створив понад 2 мільйони постерів з моменту запуску 10 червня. І він буде працювати протягом усього 2-го сезону на випадок, якщо хтось із фанатів вирішить змінити сторону, на що Барлоу «цілком розраховує».
Вівці у броні
Серед інших елементів кампанії по всьому світу, у Новій Зеландії DDB Aotearoa та Neon одягнули овець у броню, що отримала назву Baattlewear, причому різні породи овець були обшиті зеленим або чорним кольором. Крім того, у партнерстві зі Snapchat та його подвійною лінзою було створено високоточного дракона з можливостями машинного навчання (ML), а HBO/Max створили «Залізний тронний зал» на Apple Vision Pro.
Кульмінацією кампанії стала 270-футова інсталяція дракона, яка нещодавно з’явилася на вершині Емпайр-Стейт-Білдінг. Раніше повідомляли, що інсталяцію довелося повернути після того, як погана погода затримала її на тиждень. Однак, за словами Барлоу, це пішло на користь «Дім Дракона»: надувний Вхагар, найбільший дракон шоу, з’явився в день прем’єри, через тиждень після того, як зелена команда захопила Емпайр-Стейт-Білдінг.
Інсталяція «Дім Дракона», яка була зроблена у партнерстві з Емпайр-Стейт-Білдінг, включала в себе можливість сфотографуватися із Залізним троном, ранню реєстрацію на мобільну гру Game of Thrones: Legends RPG від Zynga і, за даними HBO, зібрала десятки тисяч відвідувачів протягом 10 днів демонстрації.
Великий ризик, велика винагорода
Прем’єра 2-го сезону зібрала 7,8 мільйона глядачів, що на 22% менше, ніж 10 мільйонів глядачів в ніч прем’єри 1-го сезону у 2022 році. Однак кількість глядачів у ніч прем’єри на HBO — це лише частина фінальної аудиторії епізоду, оскільки епізоди 1-го сезону збирали близько 29 мільйонів глядачів кожен.
Завдяки мільйонам учасників активацій та мільярдам показів кампанія досягла мети Барлоу — змусити людей говорити, навіть якщо ці розмови, включаючи критику фанатів і навіть CGI-прапори на замку Чапультепек, через які мексиканські чиновники, як повідомляється, погрожували судовими позовами, не були позитивними.
За словами Барлоу, на сьогодні було враховано все, що обговорювала команда: «У разі успіху, ось як це виглядатиме».
«Чесно кажучи, це як «вщипни мене» момент, коли я бачу, як це відбувається. Навіть деякі з найбільш спірних моментів, на кшталт: «О, це явно штучний інтелект!» Я відповідаю: «Це не штучний інтелект. Це комп’ютерна графіка». Давайте переконаємося, що люди розуміють термінологію, — сказала Барлоу. — Навіть те, що нам довелося зробити з Емпайр-Стейт-Білдінг і Вхагаром, все це. Чесно кажучи, я сам не зміг би написати сценарій краще».