Маркетинговый ход второго сезона «Дом дракона» от HBO подливает масла в огонь дискуссий, заставляя фанатов подвергать сомнению все — от их преданности до реальности.
В партнерстве с рекламными агентствами Giant Spoon, RQ и Busterwood, телеканал HBO и Max развернули глобальную кампанию непосредственно с участием фанатов второго сезона приквела «Игры престолов», заставляя их выбрать сторону в гражданской войне Таргариенов между зелеными флагами короля Эйгона II и черными флагами королевы Рейниры.
Кампания стартовала в конце марта с трейлеров, в которых фанатов просили выбрать сторону, и эти трейлеры побили рекорды просмотров на телеканале Max. Затем она переросла в месседж «Поднимайте свои флаги» в сгенерированных ИИ постерах, сотрудничеством с инфлюэнсерами, и даже с драконом, который появился на верхушке Эмпайр-стейт-билдинг.
Кроме того, по всему миру появились флаги на знаковых местах города, которые обозначали, к какой из сторон они относятся.
@jayhustle_ New York City is officially Team Green! The HBO marketing team for House of the Dragon is kicking off season 2 with a creative campaign, decorating iconic landmarks with banners supporting King Aegon II Targaryen. This has definitely gotten fans excited and sparked conversations about who they're backing in the upcoming Dance of the Dragons. * #HouseOfTheDragon * #TeamGreen * #DanceOfTheDragons * #AegonII * #HBO * #Season2 ♬ original sound — Jay Hustle
Таким образом, Нью-Йорк решили разделить, отнеся Нью-Йоркскую фондовую биржу, Рокфеллер центр, Центральный вокзал и стадион «Сити-филд» к зеленой или черной стороне. Местные бары и рестораны Нью-Йорка также присоединились к акции, предлагая блюда на заказ и эксклюзивные сувениры «Дома дракона».
Однако, в дополнение к физической активации, 32 заведения по всему миру также разместили CGI-флаги, распространенные в социальных сетях, а также через различных партнеров и инфлюэнсеров. И результаты взорвали интернет.
Согласно данным CreatorIQ, предоставленным HBO и Max, через неделю после премьеры 16 июня фильм «Поднимайте свои флаги» собрал более 1,4 миллиарда показов в социальных сетях. И это без учета печати.
В качестве примера диджитал активации на Бруклинском и Манхэттенском мостах подняли флаги Зеленой и Черной команд в вирусном CGI-трюке. Другие мировые памятники, включая Эйфелеву башню, гору Сахарная Голова в Рио-де-Жанейро, Сиднейскую гавань и Аль-Ула в Саудовской Аравии, последовали этому примеру.
@gameofthrones The Manhattan Bridge is for those loyal to Queen Rhaenyra. #TeamBlack #RaiseYourBanners @WhatIsNewYork ♬ original sound — Game of Thrones
«Мы хотели создать серию трюков по всему миру, которые бы просто размыли границы между физическим и диджитальным, а потом мы начали видеть, как люди спрашивают: «Реально ли это?» — рассказала Пиа Барлоу, маркетинг-директор HBO и Max. — Что реально? А что нет? В конце концов это не имело значения. Речь шла о том, чтобы взять этот простой призыв к действию, сделать его глобальным и заставить людей говорить, что мы и сделали».
Кроме миллиардов социальных показов, пресса также обсуждала физические и CGI-флаги. Некоторые даже отправили репортера проверить, настоящие ли нью-йоркские баннеры: «Репортер The Associated Press в понедельник около 13:00 отправился в район, где было снято каждое видео, и подтвердил, что никаких флагов не висит на ни одном из мостов».
Однако не все разговоры о «Доме дракона» были положительными. Реакция была самой разной: от критиков, жалующихся на то, что их обманули с компьютерной графикой, до тех, кто утверждал, что компьютерная графика, которую часто ошибочно называют ИИ, выглядит недостаточно реалистично.
«Всегда найдутся ненавистники. Это не имеет значения, — ответила Барлоу на критику. — Это просто попытка заставить всех говорить».
Кампания набирает обороты
По словам Барлоу, процесс кампании занял около 18 месяцев за два года, когда сериал не выходил в эфир.
Кампания 1-го сезона была направлена на то, чтобы возродить жизнь во франшизе «Игра престолов» после перерыва в создании материалов после неоднозначных отзывов на финальный сезон. По словам Барлоу, 2 сезон преследовал цель вывести «Дом Дракона» на то место, которое «Игры престолов» занимала среди фанатов, охватить широкую аудиторию и сделать его непременным событием лета.
«Нам невероятно повезло, что у нас есть этот фандом, который очень любит сериал, так как мы можем использовать этот его не только для того, чтобы заставить говорить о сериале, но и о кампании? — сказала Барлоу. — Как мы можем помочь создать для нас бренд-амбассадоров? Какой призыв мы можем создать, чтобы вы захотели стать частью этого сообщества, или вы просто теряете его?».
И ничто так не создает сообщество, как соперничество, особенно там, где каждая сторона имеет оттенки серого.
Диджитальные, сгенерированные ИИ постеры с персонажами сериала, созданные в партнерстве с агентством Media.Monks, добавили в дискурс, позволив фанатам представить себя в арт-роботах на зеленой или черной стороне. Постеры также дали серии толчок распространению по всему миру, поскольку HBO Max продолжает экспансию по всему миру через Европу и Азию.
По данным компании, генератор диджитал постеров «Дом Дракона», который доступный во всем мире на 9 языках, уже создал более 2 миллионов постеров с момента запуска 10 июня. И он будет работать в течение всего 2-го сезона на случай, если кто-то из фанатов решит поменять сторону, на что Барлоу «вполне рассчитывает».
Овцы в броне
Среди других элементов кампании по всему миру, в Новой Зеландии DDB Aotearoa и Neon одели овец в броню, что получила название Baattlewear, причем разные породы овец были обшиты зеленым или черным цветом. Кроме того, в партнерстве со Snapchat и его двойной линзой был создан высокоточный дракон с возможностями машинного обучения (ML), а HBO/Max создали «Железный тронный зал» на Apple Vision Pro.
Кульминацией кампании стала 270-футовая инсталляция дракона, которая недавно появилась на вершине Эмпайр-стейт-билдинг. Ранее сообщалось, что установку пришлось вернуть после того, как плохая погода задержала ее на неделю. Однако, по словам Барлоу, это пошло на пользу «Дом Дракона»: надувной Вхагар, самый большой дракон шоу, появился в день премьеры, через неделю после того, как зеленая команда захватила Эмпайр-стейт-билдинг.
Инсталляция «Дом Дракона», сделанная в партнерстве с Эмпайр-стейт-билдинг, включала в себя возможность сфотографироваться с Железным троном, раннюю регистрацию на мобильную игру Game of Thrones: Legends RPG от Zynga и, по данным HBO, собрала десятки тысяч посетителей в течение 10 дней демонстрации.
Большой риск, большое вознаграждение
Премьера 2-го сезона собрала 7,8 миллиона зрителей, что на 22% меньше, чем 10 миллионов зрителей в ночь премьеры 1-го сезона в 2022 году. Однако количество зрителей в ночь премьеры на HBO это лишь часть финальной аудитории эпизода, поскольку эпизоды 1-го сезона собирали около 29 миллионов зрителей каждый.
Благодаря миллионам участников активаций и миллиардам показов, кампания достигла цели Барлоу — заставить людей говорить, даже если эти разговоры, включая критику фанатов и даже CGI-флаги на замке Чапультепек, из-за которых мексиканские чиновники, как сообщается, угрожали судебными исками, не были положительными.
По словам Барлоу, на сегодняшний день было учтено все, что обсуждала команда: «В случае успеха, вот как это будет выглядеть».
«Честно говоря, это как «ущипни меня» момент, когда я вижу, как это происходит. Даже некоторые из самых спорных моментов, типа: «О, это явно искусственный интеллект!» Я отвечаю: Это не искусственный интеллект. Это компьютерная графика». Давайте убедимся, что люди понимают терминологию, — сказала Барлоу. — Даже то, что нам пришлось сделать с Эмпайр-стейт-билдинг и Вхагаром, все это. Честно говоря, я сама бы не смогла написать сценарий лучше».