«Львівські дріжджі» вже більше 5 років розвивають креативну платформу «Випікай любов». Любов — основа стратегії бренду і в цьому році вона набула наймасштабнішого сенсу. Бо зверталися до всіх українців.
Завдання
Ключова мета проєкту — зробити паску на «Львівських дріжджах» не лише смачною випічкою, а й наділити її глибоким символічним значенням, як атрибуту єднання та емпатії. Створити емоційний звʼязок зі споживачами, розуміючи контекст сьогодення.
У 2023 немає свят, є тільки дати. Але Великдень для українців — особливий час навіть у воєнних реаліях. Це свято надії, сімейності та традицій.
Команда агентства digital-комунікацій Hashtag знала, що берегині пектимуть паски на Великдень за будь-яких умов — і задачею було їх підтримати. Надихнути випікати ласу любов для своїх. Для тих, хто:
- святкує Великдень на самоті;
- тимчасово живе по сусідству;
- на Великдень захищає дім.
Зараз «свої» люди всюди. Хтось поряд, хтось — ні. Одні захищають Україну на фронті, інші — підтримують у тилу. Всі українці зараз — свої, незалежно від того, де свої знаходяться, або скільки часу ви зі своїми знайомі.
Ідея
Українці зараз одна родина. А пасочка на Великдень — це один з головних символів надії українців впродовж багатьох віків.
Тож команда вирішила:
- дослідити та розповісти, які великодні традиції притаманні кожному регіону нашої неньки, щоб нагадати про те, що незважаючи на регіональні особливості, українці мають єдиний культурний код;
- надихнути тих, хто пече вдома, ділитися надією — дарувати пасочки своїм, мотивувати споживачів допомагати та підтримувати інших українців на своєму рівні — у близькому оточенні.
Та розуміла, що починати треба з «Львівських дріжджів» — і на своєму прикладі закликати дарувати пасочки своїм.
Комунікаційна платформа «Випікай любов для своїх» складалася з 3-х етапів.
Було створено ролик, у якому наглядно показано і своїх, і те, до чого закликали українців.
Момент передачі пасочки, випеченої на «Львівських дріжджах», від однієї людини для іншої — став ключовим. Як і кадри «своїх людей», яким потрібна любов та підтримка у Великдень 2023-го року.
Військовий, сусід, який набув статусу вимушено переміщеної особи, літня людина та дитина — повідомлення змінюється, відповідно до героя, якому передають пасочку.
Тренд на українськість — триває. І у соцмережах команда поставила собі ціль віднайти своє українське.
У кожному етнографічному регіоні України підготовка та святкування Великодня унікальні. Тож креатори поринули у вивчення великодніх традицій всіх куточків України, аби знайти те, що має свої географічні властивості, та те, що є спільним незважаючи ні на що.
Було залучено етнографиню, аби знайти особливості рецептури і декорування пасок у різних регіонах країни. Досліджували книги та публікації. Вивчали родинні рецепти великодніх здобних смаколиків українців.
Після цього випекли 10 пасок — за оригінальними старовинними рецептами і з декором, що був притаманним саме цьому етнографічному регіону України. Сфотографували і лагідно огорнули цікавими фактами про особливості святкування та складання великодніх кошиків.
Створювати ці публікації допомагали самі підписники — вони ділилися своїми традиціями, рецептами та особливостями свого Великодня.
Люди охочіше наслідують інших людей. Тож, було запрошено до комунікації блогерів, які поділилися домашніми пасочками зі своїми.
«Своїм» інфлуєнсерам було надіслано подарункові бокси з корисним для випікання мерчем, який був загорнутий у символічну українську хустку, що мала обрядове значення.
Кожен з них поділився своїм улюбленим рецептом пасочки, висвітлив комунікацію «Випікай любов для своїх» і закликав свою авдиторію подарувати домашні пасочки тим, хто цього потребує.
З кейсом команда вийшла в марафони новин на каналах ICTV, 1+1, Рада, Суспільне, Інтер, Ми Україна.