«Львовские дрожжи» уже более 5 лет развивают креативную платформу «Выпекай любовь». Любовь — основа стратегии бренда и в этом году она приобрела самый масштабный смысл. Потому что обращались ко всем украинцам.
Задание
Ключевая цель проекта — сделать кулич на «Львовских дрожжах» не только вкусной выпечкой, но и наделить его глубоким символическим значением, как атрибут единения и эмпатии. Создать эмоциональную связь с потребителями, понимая контекст современности.
В 2023 году нет праздников, есть только даты. Но Пасха для украинцев особенное время даже в военных реалиях. Это праздник надежды, семейности и традиций.
Команда агентства digital-коммуникаций Hashtag знала, что хранительницы будут печь пасхи на Пасху при любых условиях — и задачей было их поддержать. Вдохновить выпекать сладкую любовь для своих. Для тех, кто:
- празднует Пасху в одиночестве;
- временно живет по соседству;
- на Пасху защищает дом.
Сейчас «свои» люди повсюду. Кто-то рядом, кто-то — нет. Одни защищают Украину на фронте, другие —поддерживают в тылу. Все украинцы сейчас свои, независимо от того, где свои находятся, или сколько времени вы со своими знакомы.
Идея
Украинцы сейчас одна семья. А пасочка на Пасху — это один из главных символов надежды украинцев на протяжении многих веков.
Так что команда решила:
- исследовать и рассказать, какие пасхальные традиции присущи каждому региону нашей мамочки, чтобы напомнить о том, что, несмотря на региональные особенности, украинцы имеют единый культурный код;
- вдохновить тех, кто печет дома, делиться надеждой — дарить куличи своим, мотивировать потребителей помогать и поддерживать других украинцев на своем уровне — в близком окружении.
Но понимала, что начинать надо с «Львовских дрожжей» — и на своем примере призывать дарить куличи своим.
Коммуникационная платформа «Выпекай любовь для своих» состояла из 3-х этапов.
Был создан ролик, в котором наглядно показаны и свои, и то, к чему призывали украинцев.
Момент передачи кулича, выпеченного на «Львовских дрожжах», от одного человека для другого стал ключевым. Как и кадры «своих людей», которым нужна любовь и поддержка в Пасху 2023 года.
Военный, сосед, который получил статус вынужденно перемещенного лица, пожилой человек и ребенок — сообщение меняется, согласно герою, которому передают кулич.
Тренд на украинскость — продолжается. И в соцсетях команда поставила себе цель найти свое украинское.
В каждом этнографическом регионе Украины подготовка и празднование Пасхи уникальны. Поэтому креаторы погрузились в изучение пасхальных традиций всех уголков Украины, чтобы найти то, что имеет свои географические свойства, и то, что общее несмотря ни на что.
Была привлечена этнографиня, чтобы найти особенности рецептуры и декорирования куличей в разных регионах страны. Исследовали книги и публикации. Изучали семейные рецепты пасхальных сдобных вкусностей украинцев.
После этого выпекли 10 куличей — по оригинальным старинным рецептам и с декором, присущим именно этому этнографическому региону Украины. Сфотографировали и ласково окутали интересными фактами об особенностях празднования и сборки пасхальных корзин.
Создавать эти публикации помогали сами подписчики — они делились своими традициями, рецептами и особенностями своей Пасхи.
Люди охотнее подражают другим людям. Итак, были приглашены к коммуникации блоггеров, которые поделились домашними куличами со своими.
«Своим» инфлюэнсерам были отправлены подарочные боксы с полезным для выпекания мерчем, который был завернут в символический украинский платок, который имел обрядовое значение.
Каждый из них поделился своим любимым рецептом кулича, осветил коммуникацию «Выпекай любовь для своих» и призвал свою аудиторию подарить домашние куличи тем, кто в этом нуждается.
С кейсом команда вышла в новостные марафоны на каналах ICTV, 1+1, Рада, Суспільне, Интер, Мы Украина.