«Тьолочки» врятують світ і стьоб про 45 кг: експертний розбір кампанії CHER’17

Цього тижня інфопростір сколихнула доволі провокаційна кампанія бренду одягу CHER’17, засновниками якого є блогерка Таня Парфільєва (1,6 млн підписників в Instagram) та її чоловік Іван Кришталь. У ролику та серії принтів, розроблених креативною агенцією DRAMA QUEEN, десь провокативно, десь іронічно демонструють зусилля, які стоять за «красивим інстаграмним життям» героїнь.

Кампанія «Краса врятує» від CHER’17 закликає відмовитись від стереотипів та придивитись уважніше до тих, кого люди називають «тьолочками», а може, і повчитись у них. Багато інфлюенсерів підтримали запуск кампанії — проте ідею ролика-маніфесту зрозуміли не всі.

MMR вирішив розібратися в тому, «що хотів сказати автор» — аналізуємо, чи «на часі» зараз подібні кампанії, наскілька тема «тьолочок» застаріла та чи співзвучний маніфест ЦА бренду, разом із Анною Давиденко, PR агенткою, консультанткою з особистих брендів, Ксенією Тюріковою, Head of PR & Employer Branding FAVBET, Юрієм Гладким, CEO & засновником Grape, Катериною Надточій, PR & Reputation, Change Management expert.

Як вам креативна кампанія-маніфест CHER’17? Як сприйняли посил ролика при першому перегляді?

Я, мабуть, у команді тих, кому вона скоріше сподобалось, ніж ні. Весь кампейн іронічно гіперболізований і,  звичайно, фраза про 45 кг — це стьоб. Мені здалося, що Таня Парфільєва — власниця бренду — поіронізувала з себе із того, з яким бАблом, з якою комунікацією їй приходиться стикатися, і так як це її бренд, вона відобразила це в його маніфесті. 

Я не зовсім згодна з фіналом і не можу назвати кампанію ідеальною, але загалом вважаю, що в них вийшло добре.  

Кампанія викликала водночас шквал хейту та шквал підтримки в соцмережах. Як вважаєте, чи потрапила кампанія в ЦА бренду? 

Так, я вважаю, що от що-що вони зробили правильно — це на 99% потрапили в ЦА бренду. У мене багато подружок, які є фанатками цього бренду, які давно підписані на Таню та купують одяг CHER’17 уже багато років — їм усім ця кампанія зайшла, бо вони всі виглядають дуже круто, слідкують за своєю зовнішністю, активно ведуть свій інстаграм, і їм дійсно часто дорікали про те, що це не їх заслуги, а когось іншого. І вони шерили цей кампейн із підтримкою. 

Тому мені здається, що тут бренд точно потрапив у свою цільову аудиторію та у фанатів бренду.

Рекламна кампанія доволі вибивається з повістки воєнного часу. Чи «на часі» така кампанія — ваша думка?

Я думаю, що найскладніше у війні — це жити. Кожного дня жити своє життя. Прокидатись, пити каву в кав’ярні, купляти нові речі не тому, що вони тобі необхідні зараз, а тому що вони тобі подобаються, обідати в ресторані не тому, що це твоя єдина можливість поїсти, а тому що тобі так хочеться. Взагалі, мені особисто у війну дуже важко в мирних містах приділяти час собі. Бо є постійний внутрішній цензор та критик, який каже: «Блін, а комусь зараз дуже погано, а комусь зараз гірше, а от хлопці та дівчата зараз десь під Бахмутом сплять у нелюдських умовах. А ти тут каву п‘єш!».

Я все ж таки за людиноцентричність і за те, щоб відштовхуватись від того, що ти можеш зараз робити для себе, що в цій непростій ситуації дає тобі сили, енергію, робить тебе живим. Якщо в тебе будуть сили, то ти зможеш допомагати іншим, донатити, волонтерити. Якщо під час війни є життя, то й у комунікаціях може бути щось, крім війни.

Як вважаєте, піднята проблема об‘єктивації жінок досі актуальна? Чи об‘єктивізували вас або ви когось?

Так, я думаю, що вона буде актуальною ще дуже багато років, на жаль. Якщо подивитися всі негативні коментарі, в тому числі й експертні думки, то вони майже всі від жінок. Це критика жінками саме жіночої компанії та жіночого бренда. Мені здається, що боротися треба не тільки з патріархатом, а й з мізогінією, якої багато в нашому суспільстві.

Чи об‘єктивізували мене? Так, мене об’єктивізували. Декілька років тому ходив такий слух у колі досить серйозних піарників, що в Гаріка Корогодського насправді є нормальний піарник-чоловік, який робить всі його проєкти, а я просто дівчинка красива, яка його супроводжує, як ескортниця, на всіх подіях. Що, звичайно, було неправдою. Але повірити в те, що красива жінка може бути сильним профі, деяким людям нестерпно.

Як вам креативна кампанія-маніфест CHER’17? Як сприйняли посил ролика при першому перегляді?

Рекламная кампанія дуже влучно відображає сучасні стереотипи по відношенню до дівчат, і в даному випадку саморонія (яку демонструють героїні), справді, найкраща зброя, адже інакше реагувати і не варто. Ідея кампейну консолідує заклики сформувати імунітет проти провокацій. Мені сподобалося тональність комунікацій — легка, зухвала та інтелектуальна. 

Кампанія викликала водночас шквал хейту та шквал підтримки в соцмережах. Як вважаєте, чи потрапила кампанія в ЦА бренду? 

Так, адже краса врятує світ! Зовнішня і внутрішня. Взагалі, концепт відео дуже глибокий, якщо його розкласти по полицям — і психології, і маркетингу. Головне — дозволити собі бути собою, жити повним життям і не реагувати на хейт. ЦА бренду почула сигнал — впевнена, бренд буде мати успіх у своєму бізнесі. 

Рекламна кампанія доволі вибивається з повістки воєнного часу. Чи «на часі» така кампанія — ваша думка?

Великий виклик — продовжувати жити і не втрачати віру. Українські жінки, навіть під час блекаутів, відключення світла, тепла й води, навчилися зберігати тонус і бути красивими і доглянутими — за будь-яких умов. Чи на часі говорити про те, як виглядає жінка і бренд одягу? Якщо це створює настрій, щоб жити далі, надає сил для роботи і благодійності — чому ні? Фатально буде, якщо жінки вирішать опустити руки — тоді почнуться проблеми і в родинах, і в суспільстві. 

Як вважаєте, піднята проблема об‘єктивації жінок досі актуальна? Чи об‘єктивізували вас або ви когось?

На жаль, знаю дуже багато таких історій серед знайомих дівчат, які працюють в компаніях із домінуючою кількістю чоловіків. Так, об’єктивізація присутня і досі, і цей «тренд» буде зберігатися ще довго, поки не звикнемо поважати право людей жити в тому лайфстайлі, який їм імпонує. Якщо жінка хоче вести інстаграм і розповідати про своє життя — вона має на це право, чому ні? Якщо вона хоче бути доглянутою і стильною, чому ні? Свободу бути собою, самоіронію та жагу до життя жінкам дуже важливо зберігати.

Дивіться ексклюзивний відеорозбір кампанії:

Як вам креативна кампанія-маніфест CHER’17? Як сприйняли посил ролика при першому перегляді?

Кампанія відмінна, і те, що ми зараз її обговорюємо, тільки доказ тому. Зачепили крючечки та тригери. Симптоматично, що особливо зачепили дискусію в чоловічих колах 🙂 Як жінка, і навіть феміністка, я скажу так — усе, що підняли в кампанії, — а саме що досягнення дівчат — це не їх досягнення — буйним цвітом квітне у нашому суспільстві. Моя подруга, яка навчається на MBA, наприклад, при знайомстві з чоловіками у тіндері про це мовчить 🙂 І я скажу, що вона розумна жінка. Можна хватались і за голову і сперечатись, але це те, про що «жінки мовчать».

Кампанія викликала водночас шквал хейту та шквал підтримки в соцмережах. Як вважаєте, чи потрапила кампанія в ЦА бренду?

Продажі покажуть. А оскільки увагу привернули, то я впевнена, що EBITDA зійдеться:)

Рекламна кампанія доволі вибивається з повістки воєнного часу. Чи «на часі» така кампанія — ваша думка?

Чи на часі жінкам навесні сукні купувати? Чи хотіла б цього чоловіки, які зараз в ЗСУ, наприклад, цього? Спитайте! Але відповідь очевидна. Щодо креативу, це одвічна тема, а оскільки наше суспільство сильно трансформується — на часі. Бо маємо будувати толерантне суспільство.

Як вважаєте, піднята проблема об‘єктивації жінок досі актуальна? Чи об‘єктивізували вас або ви когось?

Це історії, про які всі мені знайомі жінки голосно «мовчать» і ніколи не напишуть у фейсбук.

Актуальне дуже. Я можу написати цілий роман на цю тему. На жаль, неопублікований. Це історії, про які всі мені знайомі жінки голосно «мовчать» і ніколи не напишуть у фейсбук. Особливо з огляду на суспільну реакцію на кампанії, подібні до цієї.