«Телочки» спасут мир и стеб про 45 кг: экспертный разбор кампании CHER’17

На этой неделе инфопространство всколыхнула довольно провокационная кампания бренда одежды CHER’17, основателями которого является блогер Таня Парфильева (1,6 млн подписчиков в Instagram) и ее муж Иван Кришталь. В ролике и серии принтов, разработанных креативным агентством DRAMA QUEEN, где-то провокативно, где-то иронически демонстрируют усилия, стоящие за «красивой инстаграмной жизнью» героинь.

Кампания «Краса врятує» от CHER’17 от стереотипов и внимательнее присмотреться к тем, кого люди называют «телочками», а может, и поучиться у них. Многие инфлюэнсеры поддержали запуск кампании — однако идею ролика-манифеста поняли не все.

MMR решил разобраться в том, «что хотел сказать автор» — анализируем, «на время» ли сейчас подобные кампании, насколько тема «телочок» устарела и созвучен ли манифест ЦА бренда, вместе с Анной Давиденко, PR агенткой, консультанткой по личным брендам, Ксенией Тюриковой, Head of PR & Employer Branding FAVBET, Юрием Гладким, CEO & основателем Grape, Екатериной Надточий, PR & Reputation, Change Management expert.

Как вам креативная кампания-манифест CHER’17? Как восприняли посыл ролика при первом просмотре?

Я, пожалуй, в команде тех, кому она скорее понравилась, чем нет. Весь кампейн иронически гиперболизирован и, конечно, фраза о 45 кг — это стеб. Мне показалось, что Таня Парфильева — владелица бренда — поиронизировала над собой, с каким бАблом, с какой коммуникацией ей приходится сталкиваться, и так как это ее бренд, она отразила это в его манифесте.

Я не совсем согласна с финалом и не могу назвать кампанию идеальной, но вообще считаю, что у них получилось хорошо.

Кампания вызвала шквал хейта и шквал поддержки в соцсетях. Как считаете, попала ли кампания в ЦА бренда?

Да, я считаю, что вот что они сделали правильно — это на 99% попали в ЦА бренда. У меня много подружек, являющихся фанатками этого бренда, давно подписанных на Таню и покупающих одежду CHER’17 уже много лет — им всем эта кампания зашла, потому что они все выглядят очень круто, следят за своей внешностью, активно ведут свой инстаграм, и их действительно часто упрекали в том, что это не их заслуги, а кого-то другого. И они шерили этот кампейн с поддержкой.

Поэтому мне кажется, что здесь бренд точно попал в свою целевую аудиторию и фанатов бренда.

Рекламная кампания достаточно выбивается из повестки военного времени. Актуальна ли такая кампания — ваше мнение?

Я думаю, что самое сложное в войне это жить. Каждый день жить свою жизнь. Просыпаться, пить кофе в кафе, покупать новые вещи не потому, что они тебе нужны сейчас, а потому, что они тебе нравятся, обедать в ресторане не потому, что это твоя единственная возможность поесть, а потому что тебе так хочется. Вообще мне лично в войну очень трудно в мирных городах уделять время себе. Потому что есть постоянный внутренний цензор и критик, который говорит: «Блин, а кому-то сейчас очень плохо, а кому-то сейчас хуже, а вот ребята сейчас где-то под Бахмутом спят в бесчеловечных условиях. А ты здесь кофе пьешь!».

Я все же за человекоцентричность и за то, чтобы отталкиваться от того, что ты можешь делать сейчас для себя, что в этой непростой ситуации дает тебе силы, энергию, делает тебя живым. Если у тебя будут силы, ты сможешь помогать другим, донатить, волонтерить. Если во время войны есть жизнь, то и в коммуникациях может быть что-то кроме войны.

Как считаете, поднятая проблема объективации женщин до сих пор актуальна? Объективизировали ли вас или вы кого-то?

Да, я думаю, что она будет актуальна еще очень много лет, к сожалению. Если посмотреть все негативные комментарии, в том числе и экспертные мнения, то они почти все женщины. Это критика женщинами именно женской компании и женского бренда. Мне кажется, что бороться нужно не только с патриархатом, но и с мизогинией, которой много в нашем обществе.

Объективизировали ли меня? Да, меня объективизировали, хотя несколько лет назад ходил такой слух в кругу достаточно серьезных пиарщиков, что у Гарика Корогодского на самом деле есть нормальный пиарщик-мужчина, который делает все его проекты, а я просто девочка красивая, которая его сопровождает, как эскортница, на всех событиях. Что, конечно, было неправдой. Но поверить в то, что красивая женщина может быть сильным профи, некоторым людям невыносимо.

Как вам креативная кампания-манифест CHER’17? Как восприняли посыл ролика при первом просмотре?

Рекламная кампания очень точно отражает современные стереотипы по отношению к девушкам, и в данном случае саморония (которую демонстрируют героини), действительно, лучшее оружие, ведь иначе реагировать и не стоит. Идея кампейна консолидирует призывы сформировать иммунитет против провокаций. Мне понравилась тональность коммуникаций — легкая, дерзкая и интеллектуальная.

Кампания вызвала шквал хейта и шквал поддержки в соцсетях. Как считаете, попала ли кампания в ЦА бренда?

Да, ведь красота спасет мир! Наружная и внутренняя. Вообще, концепт видео очень глубок, если его разложить по полкам — и психологии, и маркетингу. Главное — позволить себе быть собой, жить полной жизнью и не реагировать на хейт. ЦА бренда услышала сигнал — уверена, бренд будет иметь успех в своем бизнесе.

Рекламная кампания достаточно выбивается из повестки военного времени. Актуальна ли такая кампания — ваше мнение?

Большой вызов — продолжать жить и не терять веру. Украинские женщины, даже во время блэкаутов, отключения света, тепла и воды, научились сохранять тонус и быть красивыми и ухоженными — при любых условиях. Пора ли говорить о том, как выглядит женщина и бренд одежды? Если это создает настроение, чтобы жить дальше, придает силы для работы и благотворительности — почему нет? Роковым будет, если женщины решат опустить руки — тогда начнутся проблемы и в семьях, и в обществе.

Как считаете, поднятая проблема объективации женщин до сих пор актуальна? Объективизировали ли вас или вы кого-то?

К сожалению, знаю очень много таких историй среди знакомых девушек, работающих в компаниях с доминирующим количеством мужчин. Да, объективизация присутствует до сих пор, и этот «тренд» будет сохраняться еще долго, пока не привыкнем уважать право людей жить в том импонирующем им лайфстайле. Если женщина хочет вести инстаграммы и рассказывать о своей жизни — она имеет на это право, почему нет? Если она хочет быть ухоженной и стильной, почему нет? Свободу быть собой, самоиронию и жажду жизни женщинам очень важно сохранять.

Смотрите эксклюзивный видеоразбор кампании:

Как вам креативная кампания-манифест CHER’17? Как восприняли посыл ролика при первом просмотре?

Кампания отличная, и то, что мы сейчас ее обсуждаем, только доказательство тому. Зацепили крючечки и триггеры. Как женщина, и даже феминистка, я скажу так — все, что подняли в кампании, — а именно что достижение девушек — это не их достижение — буйным цветом цветет в нашем обществе. Моя подруга, которая учится на MBA, например, при знакомстве с мужчинами в тиндере об этом молчит 🙂 И я скажу, что она умная женщина. Можно хвататься за голову и спорить, но это то, о чем «женщины молчат».

Кампания вызвала шквал хейта и шквал поддержки в соцсетях. Как считаете, попала ли кампания в ЦА бренда?

Продажи покажут. А поскольку внимание привлекли, я уверена, что EBITDA сойдется:)

Рекламная кампания достаточно выбивается из повестки военного времени. Актуальна ли такая кампания — ваше мнение?

Пора ли женщинам весной платья покупать? Хотели бы этого мужчины, которые сейчас в ВСУ, например, этого? Спросите! Но ответ очевиден. Что касается креатива, это извечная тема, а поскольку наше общество сильно трансформируется — своевременно. Потому что должны строить толерантное общество.

Как считаете, поднятая проблема объективации женщин до сих пор актуальна? Объективизировали ли вас или вы кого-то?

Это истории, о которых все мне знакомые женщины громко молчат и никогда не напишут в фейсбук.

Актуально очень. Я могу написать целый роман по этой теме. К сожалению, неопубликованный. Это истории, о которых все мне знакомые женщины громко молчат и никогда не напишут в фейсбук. Особенно учитывая общественную реакцию на кампании, подобные этой.