Через високу популярність соціальних мереж створюється враження, ніби цифрова реальність стала для людей вагомішою за живе спілкування. Проте результати дослідження поведінки споживачів, проведеного глобальною компанією з маркетингових досліджень Nielsen, показали, що 93% споживачів досі воліють обмінюватися досвідом взаємодії з брендом або запитувати рекомендації у живому спілкуванні, а не в Інтернеті (89%).

Згідно зі звітом компанії Nielsen «Реальне життя проти цифрового життя» [Real Life vs. Digital Life], саме сарафанне радіо та живе спілкування мають більший вплив на свідомість споживачів, якими б вони не були активними користувачами Інтернету, а отже, і на їхні купівельні рішення. Більше половини респондентів (58%) підтвердили, що довіряють сарафанному радіо (проти 46%, які довіряють соціальним медіа), а 71% вказали, що на їхні купівельні рішення впливає живе спілкування з людьми. 

«Сарафанне радіо завжди було й лишається одним із найпотужніших інструментів, які маркетологи використовують у битві за прихильність споживачів, тож дуже важливо розуміти, як можна використовувати всі його можливості для свого бренду», — пояснює С’ю Темпл, Віце-президент Global Consumer Insights, Nielsen. «Ми схильні більше довіряти тим, кого ми знаємо особисто — друзям, партнерам, колегам — аніж незнайомцям із соціальних мереж. Щоб використовувати це на свою користь, компаніям потрібно докладати більше зусиль для створення у споживачів позитивного досвіду, яким вони з радістю ділитимуться зі своїми знайомими», — додає пані Темпл. 

Використовувати — не значить довіряти

Споживачі по всьому світу дедалі більше використовують цифрові технології і соціальні мережі, проте все ще більше довіряють традиційним інформаційним каналам: індекс співвідношення рівнів довіри та використання для газет становить 240, зовнішньої реклами/ білбордів — 178, журналів — 162, в той час як для Інтернету/ цифрових медіа цей показник значно нижчий — 78. Міленіали — найбільш лояльна аудиторія для всіх каналів. Найбільше вони довіряють газетам (індекс 356). З іншого боку, бебі-бумери скептично ставляться до всіх інформаційних каналів, а мовчазне покоління надає безумовну перевагу газетам (індекс 241).

«Дослідження Nielsen Україна підтверджують той факт, що реклама, розміщена у традиційних  медіа має вищий рівень довіри споживачів. Так, за результатами репрезентативного дослідження Digital Consumer Survey Ukraine 2018, в якому взяли участь активні користувачі мережі інтернет, 70% опитаних вказали на те, що вони в більший мірі довіряють телевізійній рекламі, в той час як онлайн рекламі більше довіряє лише 30% користувачів. Вірогідно, вищий рівень довіри до ТВ реклами пов'язаний із тим, що якість  цифрової комунікації розвивається не так швидко. Фейкові новини, шахрайство, витоки персональних даних — споживачі вже так багато разів на цьому «обпікалися», що довіряють не всій інформації, поширюваній через нові медіа» — говорить Тетяна Шевченко, керівник відділу досліджень споживачів та покупців Nielsen Україна та Білорусь.  

Регіональне дослідження показало, що в Австралії, Німеччині та Кореї сарафанне радіо переважає над соціальними медіа як ніде у світі і має найбільший вплив на свідомість споживачів та їхні купівельні рішення. Крім того, виробники та роздрібні мережі повинні чітко розуміти, які інформаційні канали слід використовувати для маркетингових і рекламних заходів на тих чи інших ринках: «цифрові» чи «живі». У різних країнах довірою користуються різні види медіа. Так, жителі Мексики й Туреччини схильні більше довіряти цифровим медіа (71% і 61% відповідно), в той час як в Австралії та Німеччині телебачення та цифрові медіа користуються приблизно однаковою довірою (по 34%–35% в обох країнах).

Мотиви використання цифрових медіа у різних регіонах варіюються, але в основному споживачі шукають рекомендації (46%), читають щось цікаве в Інтернеті (42%) або діляться досвідом (38%). Більшість споживачів висловлюють власну думку у реальному житті тому, що вони бажають поділитися досвідом (45%), розповісти про ексклюзивні знижки й пропозиції (42%) та порекомендувати хороші товари (42%). 

«З даних українських досліджень ми бачимо, що реклама в традиційних медіа (ТВ), як і реклама в онлайн впливають на поведінку споживачів. Так, 39% респондентів, що бачили рекламу онлайн шукали інформацію про продукт в інтернеті, а серед тих, хто дивився рекламу на телебаченні пошук інформації в інтернеті робили  35%. Реклама онлайн в більшій мірі спонукала споживачів шукати інформацію про продукт у соціальних мережах та частіше контактувати з компанією, що виробляє продукт. Втім, коли мова заходить про покупку товару, вплив онлайн та традиційних медіа (ТВ) однаковий. Таким чином, вкрай важливо створити правильний медіа-мікс для успішного просування вашого бренду» — додає Т. Шевченко. 

Водночас більшість споживачів радше обговорюватимуть бренди при особистій зустрічі, аніж поститимуть свої думки онлайн. Цей тренд очолюють країни, в яких чисельно переважає старше покоління: Австралія, Німеччина і Південна Корея. А в Індонезії і Таїланді навпаки: споживачі воліють постити свої враження про бренд в Інтернеті.  «Такі регіональні відмінності безпосередньо впливають на ефективність маркетингових кампаній. Розуміння того, хто є найбільш вірогідним інфлюенсером, допомагає правильно скеровувати кампанії з просування бренду в соціальних медіа», — зауважила пані Темпл.

10 октября компания Nielsen в Украине провела мероприятие, посвященное электронной коммерции (eCommerce), в рамках которого представила услугу мониторинга онлайн-продаж в сфере товаров повседневного спроса (FMCG). На данный момент Nielsen успешно сотрудничает с компаниями Rozetka, Metro, Auchan, Fozzy, Novus, Eva, Watsons и другими. В планах – активное расширение этого списка. 

Так, согласно данным Nielsen, каждый второй украинец совершил хотя бы одну покупку онлайн. В то же время топ-3 категории FMCG, продаваемых в интернете, — это товары по уходу за детьми, по уходу за собой, а также товары по уходу за домом.  

«Продажи 10 ключевых FMCG категорий в онлайне в разы выше, чем в классических каналах. Например, детские подгузники по сравнению с прошлым годом выросли на 33% в денежном выражении в онлайне, в то время как в офлайне рост происходит в три раза медленнее. Другой пример – виски, его продажи растут больше чем в два раза, когда в классических каналах такого существенно рывка не наблюдается.  Конечно, рост с нуля или с очень небольших объемов поражает процентами прироста и пока не может на равных правах приводиться в сравнение с основными каналами продаж. Однако ассортимент, фокус на удобные форматы упаковок, скорость, удобство и другие принципиальные конкурентные преимущества канала делают его востребованным и очень быстрорастущим», – говорит Снежана Абдуллина, коммерческий директор Nielsen Украина.  

Сегодня онлайн-продажи в Украине занимают около 1% рынка FMCG. В то же время наблюдается огромный потенциал роста eCommerce, и с каждым днем он увеличивается.  

К 2022 году мировой рынок электронной коммерции FMCG увеличится в два раза. Так, понимание ключевых тенденций и закономерностей в онлайн-продажах крайне важно. Уже сегодня это не просто дополнительный плюс для стратегического планирования бизнеса, а реальная возможность для его роста и развития.  

Сумма затрат потребителей в Европе на товары повседневного спроса (FMCG), такие, как продукты питания, напитки и туалетные принадлежности (исследование Nielsen охватывает самый широкий перечень категорий продуктов), выросла на 2,4% в первом квартале 2019 года, что относительно стабильно по сравнению с  2,5% в четвертом квартале 2018 года.

После резкого экономического спада, наблюдавшегося во всех европейских странах во второй половине 2018 года, нынешние макроэкономические показатели зафиксировали рост ВВП Еврозоны на 1,2% в первом квартале 2019 года. Потребление товаров повседневного спроса остается на стабильном уровне в сравнении с четвертым кварталом 2018 года, учитывая тот факт, что номинальный рост категории FMCG в первом квартале 2019 года составил 2,8%. Рост объема продаж в первом квартале 2019 года показывает падение на 0,5%, следуя тенденции 4 квартала 2018 года с падением на 0,3%.

Показатели первого квартала 2019 года в Европе 

Год за годом Турция показывает наивысший рост выручки в кассах (+20%), обусловленный инфляцией, однако в первом квартале 2019 года наблюдается снижение роста объемов продаж (-5%). Среди других стран с высокими показателями роста – Венгрия (+6,6%), Греция (+4,9%), Польша (+4,3%), Нидерланды (+4,3%) и Словакия (+3,6%). А наименьший рост у Ирландии (-1,2%).

Из пяти крупных западноевропейских рынков Испания (+3,6%) показала самый высокий рост, следом за ней Франция (+2,1%) и Великобритания (+1%). У Италии и Германии самый худший показатель в этой группе (-0,3% и -0,9% соответственно). 

Показатели первого квартала 2019 года в Украине

В Украине цены на товары повседневного спроса выросли на 11,1%, а объемы продаж увеличились на 5,7% соответственно, в результате общие расходы украинцев на товары повседневного спроса выросли на 16,8%.

Генеральный директор Nielsen в Украине и Беларуси Вайос Диморагас: «В Украине мы наблюдаем небольшое замедление общего роста рынка FMCG, который во второй раз подряд остается ниже психологической отметки в 20%, но все еще сохраняет очень хороший темп в двузначных числах. Тем не менее, интересно отметить, что небольшое замедление наблюдается в основном в объемах продаж. Эта тенденция продолжается в течение последних трех кварталов и демонстрирует, что увеличение покупательной способности потребителей может достичь своих пределов, если инфляция в сегменте FMCG и далее будет двузначным числом».

Після зростання в третьому кварталі 2018 року індекс споживчої довіри почав падати і в першому кварталі 2019 року показник досяг позначки 55 пунктів, що на 9 пунктів менше, ніж минулого року, показує дослідження глобальної споживчої довіри The Conference Board®, підготоване в співпраці з Nielsen. Схожа ситуація прослідковується по всій Європі, де індекс також впав у порівнянні з минулим кварталом. Генеральний директор Nielsen в Україні та Білорусі Вайос Діморагас пояснює: «На початку року українці вже традиційно демонструють нижчий рівень довіри, і 2019-й не став винятком. Падіння індексу в Україні можна пояснити збільшенням цін на комунальні послуги, а також невизначеністю політичного середовища напередодні президентських виборів під час дослідження. Водночас, зменшення рівня довіри масово не вплинуло на стійкий ріст споживчих витрат і, як наслідок, ринок FMCG продовжує розвиватися з подвійним ефектом». Індекс розраховується за трьома показниками: оцінка споживачами перспектив на ринку праці в найближчі 12 місяців, рівень фінансового благополуччя в найближчі 12 місяців і готовність витрачати гроші в даний момент. 

Що турбує українців?

У першому кварталі 2019 року ціни на комунальні послуги турбують українців більше, ніж війна (36% і 33% відповідно). Темою здоров’я стурбовані 25% населення України, що на 2% більше у порівнянні з питанням цін на продукти харчування. Економіка замикає п’ятірку занепокоєнь українців із показником 17%. 

На чому українці економлять? 

Газ і електроенергія (56%), одяг (54%) та продуктові бренди (48%) — топова трійка послуг, на яких найчастіше економлять українці. Загальний показник по Україні тих, хто змушений економити, складає 70%. 

В 2018 году Nielsen инициировал премию, получившую название «Лучший новый запуск», и предложил клиентам именно то, что они искали: определение успешности запуска продуктов с помощью анализа рынка и потребителей. 

«Мы проанализировали продажи 15453 продуктов в 14 отраслях (115 категорий) и выбрали лучшие 45 продуктов 26 производителей для проведения исследования потребительских инсайтов, используя непосредственные отзывы покупателей о новых продуктах. Затем мы создали индекс, основанный на данных о продажах и индивидуальных оценках клиентов, для определения продукта-победителя», - говорит Вайос Диморагас, директор Nielsen Украина и Беларусь.

Исследование проводилось во второй половине 2018 года и охватило период всего 2017 года и первых 6 месяцев 2018 года. Производители и продукты, получившие награды за лучший новый запуск:

Согласно новому отчету глобальной измерительной компании Nielsen, эксклюзивные линейки товаров и привлекательные предложения генерируют продажи местных и зарубежных интернет-магазинов. Исследование Nielsen Changing Consumer Prosperity, которое отслеживает покупательское поведение потребителей и траты на премиальные категории товаров, показало, что все больше потребителей по всему миру пользуется местными интернет-магазинами при покупке премиальных товаров (45% в 2018 году, что на 6 процентных пунктов больше, чем в 2016 году), и почти четверть потребителей покупает товары премиум-класса в зарубежных интернет-магазинах (24%, что на 5пп больше, чем в 2016 году). Физические магазины продолжают генерировать продажи у трех из пяти потребителей (60%) на локальном уровне, в то время как 15% потребителей говорят, что путешествуют за границу, чтобы купить продукты премиум-класса, причем наиболее типичными причинами этого являются личный опыт и внимание в магазине. Согласно опросу, 52% потребителей в Украине, вероятнее всего будут совершать покупки премиальных продуктов в местных онлайн-магазинах. В то же время 14% украинцев склонны ездить за границу, чтобы покупать товары премиум-класса. 

Диаграмма 1. Покупка товаров премиум-класса онлайн, местные интернет-магазины (Топ 10 рынков) 

Источник: Nielsen Global Premiumization Study 2018 

Диаграмма 2. Покупка товаров премиум-класса онлайн, заграничные интернет-магазины (Топ 10 рынков) 

 Источник: Nielsen Global Premiumization Study 2018 

Диаграмма 3. Потребители, которые ездят за границу для покупок премиум-продуктов (Топ 10 рынков) 

Источник: Nielsen Global Premiumization Study 2018 

Ключевые атрибуты, которые, по словам потребителей по всему миру, они ищут в премиальных продуктах, — это высокое качество (56%), потребительские характеристики (51%), дизайн (43%), пользовательский опыт (42%) и бренд (42%). Следует отметить, что почти двое из пяти потребителей (41%) готовы платить больше за органические и полностью натуральные ингредиенты. Кроме того, потребители готовы платить больше за экологически безопасные (38%) и социально ответственные (30%) товары. Согласно отчету Nielsen, основные категории продуктов, в которых потребители больше всего стремятся покупать товары премиум-класса, включают персональную электронику (42%), одежду (40%), косметику (31%) и протеиновые продукты, такие как молочные продукты и мясо (30% и 29% соответственно). 

Диаграмма 4. Потребительские расходы на премиум-товары – топ 5 категорий 

Источник: Nielsen Global Premiumization Study 2018 

«Когда мы смотрим на отношение и поведение потребителей к премиальным продуктам, мы можем увидеть две совершенно разные ситуации на развитых и развивающихся рынках, – отмечает Лора МакКаллоу, отдел эффективности продаж и маркетинга, Nielsen. – Изменение благосостояния потребителей на развивающихся рынках позволяет потребителям использовать свою вновь обретенную покупательную способность для глобальных стандартов товаров и услуг, и все большее число потребителей переходит на доступные продукты премиум-класса и нишевого сегмента. На зрелых рынках также имеются возможности для продавцов премиальных продуктов и брендов, однако определение соответствующих рыночных предложений и точек дифференциации может быть сложной задачей. Ключевым предостережением для ритейлеров является недопущение дисконтирования продуктов, за которые потребители готовы платить премиальную цену, или активная реклама категорий, которые не особо волнуют потребителей». 

По данным нового исследования, проведенного глобальной измерительной компанией Nielsen, потребители во всем мире испытывают все большее чувство оптимизма в отношении своего финансового благополучия, особенно на развивающихся рынках Азиатско-Тихоокеанского региона, Африки, Ближнего Востока и Латинской Америки.

Исследование Nielsen Changing Consumer Prosperity, которое отслеживает отношение потребителей к своему финансовому положению и желанию тратить деньги, показало, что 58% потребителей в целом в мире считают, что сегодня их финансовое положение лучше, чем пять лет назад. В Азии, Африке, на Ближнем Востоке и в Латинской Америке потребители более оптимистично оценивают свое финансовое положение, чем в пять лет назад, в то время как потребители на развитых рынках менее оптимистичны. Менее половины потребителей в Северной Америке (46%) считают, что их финансовое положение улучшилось за последние пять лет, и чуть более трети потребителей в Европе (37%) чувствуют себя финансово лучше, чем пять лет назад. В Украине этот показатель составляет в среднем 37%.

Семь из десяти рынков с наиболее позитивным финансовым настроением входят в Азиатско-Тихоокеанский регион, кроме того, в Топ-10 вошли Колумбия, Румыния и Пакистан. В Центральной и Восточной Европе такие рынки как Венгрия (рост на 21% по сравнению с 2016 годом) показали наибольшее улучшение позитивных потребительских настроений, за ней следуют Польша, Болгария и Словения (рост на 14% по сравнению с 2016 г.). 

Отношение потребителей к финансовому положению в сравнении с ростом доходов (Топ 10)

Данный отчет Nielsen показывает, что в течение последних пяти лет в мире 44% потребителей стали тратить больше на продукты питания. Африка и Ближний Восток лидируют – здесь половина (50%) потребителей тратит сегодня больше на продукты, за ними следуют Латинская Америка (47%), Азиатско-Тихоокеанский регион (46%), Европа (39%) и Северная Америка (33%). В Украине сегодня потребители тратят гораздо больше на продовольственные продукты, чем 5 лет назад (72%), что объясняется периодом экономического кризиса, который страна пережила в 2014 году. Другие категории, которые вызывают рост потребительских расходов во всем мире, — это технологии, образование, путешествия и здравоохранение. 

Увеличение потребительских расходов – Топ 5 категорий по регионам

Несмотря на усиление позитивных тенденции в настроениях потребителей относительно их финансов, многие испытывают давление со стороны растущих расходов на проживание. Во всем мире только 15% потребителей считают, что у них есть возможность свободно тратить деньги, в то время как около трети (31%) говорят, что они могут покрывать только свои основные расходы на проживание.

«Интересно отметить, что, хотя многие потребители чувствуют себя сегодня финансово более стабильными, чем в прошлом, это не обязательно означает уверенность или готовность свободно тратить деньги, – отмечает Педро Маносальва, лидер направления по работе с розничными сетями, Nielsen. – Волатильность мирового рынка и предполагаемые потребительские обстоятельства могут сыграть роль в осторожном подходе к управлению своими финансами и расходами в разных категориях. Ситуация в розничной торговле претерпевает изменения на многих рынках, поскольку потребители адаптируют свои расходы на основе личных приоритетов и ценовых показателей». 

После падения в начале года индекс потребительского доверия в Украине продолжил расти и в третьем квартале достиг отметки в 64 пункта (+2 пункта по сравнению со ІІ кварталом 2018 года), следует из исследования глобального потребительского доверия The Conference Board®, подготовленного в сотрудничестве с Nielsen.

«Наши наблюдения и обратная связь от игроков рынка FMCG и бизнеса в целом говорит о признаках улучшения бизнес-климата в Украине – эти улучшения стабильны, но осторожны. Существуют определенные показатели, которые способствуют улучшению бизнес-климата: ВВП Украины в третьем квартале вырос, а потребление товаров повседневного спроса увеличилось, что говорит о доверии потребителей, индекс которого вырос на два пункта по сравнению с предыдущим кварталом», – комментирует Вайос Диморагас, Генеральный Директор Nielsen, Украина и Беларусь.

Индекс вычисляется по трем показателям: оценки потребителями перспектив на рынке труда в ближайшие 12 месяцев, уровня финансового благополучия в ближайшие 12 месяцев и готовность тратить деньги в данный момент. Улучшение индекса обусловлено тем, что по всем трем показателям зафиксирован рост.

Стабильным остается абсолютное большинство украинцев, которые продолжают считать, что страна находится в состоянии кризиса – 91% в третьем квартале 2018 года. Количество тех потребителей, которые считают, что страна не выйдет из кризиса в ближайшие 12 месяцев, значительно возросло до 76% по сравнению с 73% во втором квартале 2018 года.

Что беспокоит украинцев?

На первое место в топ 5 причин для переживаний украинцев переместился рост тарифов на коммунальные услуги – этим обеспокоены 33% потребителей. Затем следует война – 31% украинцев беспокоятся по этому поводу и 24% переживают об экономике страны. Рост цен на продукты питания и здоровье замыкают пятерку причин беспокойств украинцев.

На что тратят свободные деньги?

У каждого четвертого потребителя в Украине (25%) не остается свободных средств после покупки товаров первой необходимости. Те, у кого они остаются, покупают новую одежду (33%), сберегают (29%) и тратят на развлечения вне дома (28%).

Значение индекса выше 100 пунктов говорит о преобладании в стране оптимистов, ниже 100 пунктов — пессимистов, а значение в 100 пунктов свидетельствует о равновесии между оптимистичными и пессимистичными ожиданиями от будущего. 

По данным нового отчета Nielsen Connected commerce 2018, онлайн-покупки упакованных и свежих продуктов питания за последние два года в мире увеличилась на 15%, а рост уверенности потребителей в экосистеме онлайн-покупок привел к покупкам в более широком диапазоне категорий.

Отчет Nielsen Connected Commerce Report 2018, в котором проанализированы покупательские привычки потребителей, говорит, что 95% глобальных потребителей, имеющих доступ к Интернету, совершили покупку онлайн, что на 1%  больше по сравнению с 2017 годом и на 2% по сравнению с 2016 годом.  Отчет также показал, что 26% глобальных потребителей купили свежие продукты онлайн, что на 15%  больше чем в период между 2016 и 2018 годами, что в свою очередь способствует росту общей онлайн-торговли в сегменте FMCG, которая  за последние два года прирастила свои объемы до  70 млрд. долларов США, по оценкам Nielsen.

Прочно закрепившиеся категории в онлайн-торговле, такие как мода, путешествия и книги  по-прежнему составляют наибольшую долю онлайн-транзакций (61%, 59% и 49% глобальных потребителей, соответственно, сделали покупки в этой категории). Между тем, категории, в которых отмечается самый значительный рост активности в электронной торговле, включают доставку из ресторанов, где 33% интернет-потребителей заявили, что они совершили покупку (на 2 п. больше по сравнению с 2017 годом), запакованные продукты (на 3 п. больше до 30%) и свежие продукты (на 2 п. больше до 26%). 

«Отслеживая эволюцию электронной коммерции в таких странах-новаторах, как Южная Корея, где онлайн-продажи теперь составляют впечатляющие 20% всего сектора FMCG, мы знаем, что потребители следуют определенной схеме поведения в области онлайн-покупок, – отмечает Пит Гейл, подразделение по работе с розничными сетями, Nielsen.  – Путешествия, мода и книги являются типичными категориями для начинающих онлайн-покупателей, но по мере того, как их уровень знаний, комфорта и доверия возрастает,  ассортимент в онлайн корзине  расширяется в такие сферы, как красота, личная гигиена и детские товары, а затем перемещается еще дальше  – в категории упакованных и свежих продуктов. И об этом свидетельствует значительный скачок, который мы наблюдали в онлайн-покупках в рамках категорий продуктов и доставки в последние годы». 

Данный отчет Nielsen показывает, что потребители более открыты для покупки упакованных и свежих продуктов онлайн, когда им предлагают разные  варианты покупок и гарантии качества. Почти половина (49%) потребителей в мире заявили, что гарантия возврата денег за продукты, не соответствующие заказу, будет положительно влиять на покупки в Интернете. Еще 45% потребителей привлекает опция по замене в тот же день   продуктов, которых нет в наличии , в то время как 44% ожидают бесплатную доставку  для минимизации  затрат.

В Украине

В Украине ситуация с покупками выглядит так: 58% утверждают, что покупают одежду, обувь и аксессуары, 50% – IT технику и мобильные устройства. Далее по списку следует потребительская техника (44%) и косметика и товары по уходу за собой (40%). Что касается продуктов питания, то лишь 6% украинских потребителей сказали, что купили упакованные продукты и 3% - свежие продукты. 

Юрий Лищук, директор по работе с розничными сетями, Nielsen Украина прокомментировал так: «В вопросе онлайн-покупок доверие потребителя обязательно. Покупателю важно знать, что он покупает гарантированно качественный и неповрежденный товар, доставка будет своевременной, а процесс оплаты будет надежным. Доверие особенно важный аспект для сферы FMCG, где вопрос свежести и качества стоит остро, и нет возможности идти на компромисс». 

По данным ритейл-аудита Nielsen, продажи на рынке сухих готовых завтраков Украины за последние 12 месяцев (с октября 2017 по сентябрь 2018 года) выросли на 21,5% в натуральном выражении (по сравнению с аналогичным периодом год назад). Годом ранее рост составлял 8,5%. Темпы роста продаж в денежном выражении также выросли: с октября 2017 по сентябрь 2018 года – на 32,8%, годом ранее – на 22,1%. Позитивное влияние на рост продаж оказало снижение темпов инфляции в категории – с 13,6 % до 11,4%.

Самый растущий сегмент в категории – сегмент мюсли, занимающий долю 18,1% в денежном и 17,3% в натуральном выражении – его продажи выросли на 62,0% и 37,3% в денежном и натуральном выражении, соответственно. Годом ранее показатели динамики продаж сегмента равнялись 33,3% и 8,7% в денежном и натуральном выражении, соответственно. В то же время, самый большой сегмент, кукурузные хлопья, развивается медленнее, чем вся категория и теряет свою долю с 34,7% до 32,3% в денежном выражении и с 39,8% до 36,8% в натуральном выражении.  

Благодаря простоте локального производства собственные торговые марки на рынке сухих готовых завтраков приобрели значительную важность: доля от общих продаж составляет 16,2% в натуральном и 12,5% в денежном выражении.

Среди каналов продаж наибольшую долю в продажах имеют гипермаркеты и супермаркеты: 76,4% в денежном и 76,7% в натуральном выражении. За ними следуют минимаркеты: 14,3% в денежном и 14,4% в натуральном выражении, продуктовые магазины (7,3% и 6,9% соответственно), открытые рынки (1,4% в денежном и 1,5% в натуральном выражении) и импульсные точки торговли (например, киоски и павильоны) - 0,5% в денежном и в натуральном выражении. 

Глобальные онлайн-продажи товаров повседневного спроса (FMCG) растут в четыре раза быстрее, чем традиционные продажи, и в ближайшие годы на европейских рынках будет наблюдаться их увеличение в FMCG индустрии за счет тренда активного образа жизни, увеличения спроса и растущей потребности в удобстве во всем, согласно новому отчету Nielsen.

Отчет Nielsen Future Opportunities in FMCG E-commerce Report, который исследует текущие факторы роста онлайн-продаж товаров повседневного спроса (FMCG)  на 34 рынках, указывает на  быстрые темпы роста электронной коммерции FMCG в ближайшие годы (18,4% совокупный среднегодовой темп роста), и, по оценкам Nielsen, глобальные продажи достигнут 400 млрд. долларов к 2022 году. Ожидается, что рынки Европы обеспечат возможности роста для онлайн-FMCG в течение следующих пяти лет, причем более четверти потребителей (26%) уже используют платформы онлайн-продаж для доставки продуктов на дом. Великобритания возглавляет основную долю онлайн-продаж FMCG (6,3%), за ней следует Франция (6,1% категории FMCG было продано онлайн), которая с начала 2000-х годов с успехом использует общенациональную модель электронной торговли, несмотря на низкую плотность населения. Швейцария, Италия и Нидерланды также входят в первую пятерку по рыночной доле продаж FMCG в режиме онлайн (1,8%, 1,7% и 1,5% соответственно) в Западной Европе. Другие западноевропейские рынки, охваченные  отчетом, включают Бельгию, Испанию, Германию и Португалию. По оценкам Nielsen, доля электронной торговли Португалии в 2017 году в общем объеме продаж FMCG (менее 1%) возрастет до 1,6% (430 млн. долларов) к 2022 году.

В отчете Nielsen указаны некоторые из будущих ключевых драйверов роста электронной коммерции FMCG, в том числе:

• Основополагающие факторы роста: размер рынка, использование банковского счета, использование Интернета, использование смартфонов
  
• Макроэкономические факторы роста: простота ведения бизнеса, плотность населения, надежность почты
  
• Стимулы социального роста: доверие, культура сбережений
  
• Динамика роста предложений: развитые игроки онлайн-продаж FMCG
  

На скандинавских рынках более четверти потребителей (25%) готовы покупать продукты онлайн для доставки на дом, что указывает на значительные перспективы для электронной коммерции FMCG. В Норвегии есть более эффективные общественные услуги, прогрессивные социальные установки и качественная инфраструктура. Кроме того, потребители готовы принять новые онлайн-модели, и в стране присутствуют возможности для большей трансграничной онлайн-торговли с другими скандинавскими рынками, особенно для специализированных категорий и продуктов. По оценкам Nielsen, доля онлайн-продаж в Норвегии в 2017 году в общем объеме продаж FMCG (1%) возрастет до 2,2% (678 млн. долларов) к 2022 году. В число других скандинавских рынков, включенных в отчет, входят Швеция и Дания.

В Польше недавний экономический рост, улучшение перспектив трудоустройства и увеличение доходов являются движущей силой здорового потребления. По оценкам Nielsen, доля электронной торговли Польши в 2017 году в общем объеме продаж FMCG (менее 1%) возрастет до 1,9% (637 млн. долларов) к 2022 году.  Среди других восточноевропейских рынков в отчете – Турция и Россия.

«На европейских рынках присутствуют значительные социальные показатели, которые создают условия для электронной коммерции в FMCG сегменте. Дальнейшее проникновение и увеличение онлайн-продаж FMCG обусловлено возрастом, большей занятостью, урбанизацией и крупными компаниями, которые в настоящее время активно вкладывают средства в электронную коммерцию, – отмечает Матиас Бернхардт, Глобальный бизнес-партнер, департамент розничных услуг Nielsen. – Лучшие услуги в электронной торговле, которые позволят потребителям сэкономить время, по-прежнему будут показывать необходимость в том, чтобы омниканальные предложения стали более важными для розничных продавцов FMCG по всей Европе».

Настроения потребителей в Украине улучшились после падения в начале года: индекс потребительского доверия во II квартале 2018 года относительно I квартала 2018 вырос на четыре пункта до 62, следует из исследования глобального потребительского доверия The Conference Board®, подготовленного в сотрудничестве с Nielsen.

Индекс вычисляется по трем показателям: оценки потребителями перспектив на рынке труда в ближайшие 12 месяцев, уровня финансового благополучия в ближайшие 12 месяцев и готовность тратить деньги в данный момент. Улучшение индекса обусловлено тем, что по двум показателям, а именно оценке перспектив на рынке труда и своего финансового благополучия, зафиксирован рост. Индикатор готовности тратить относительно стабилен уже четвертый квартал подряд. 

Абсолютное большинство украинцев продолжает считать, что страна находится в состоянии кризиса, при этом число таковых снизилось – 92% во ІІ квартале 2018 года по сравнению с 95% в I квартале 2018 года. Количество тех потребителей, которые считают, что страна не выйдет из кризиса в ближайшие 12 месяцев, стабильно.  

Что беспокоит украинцев?

31% украинцев переживают о войне. На втором месте в списке беспокойств украинцев по-прежнему находятся переживания о росте тарифов на коммунальные услуги – по этому поводу беспокоятся 29% потребителей. За ними следуют такие причины переживаний, как экономика и рост цен на продукты питания и здоровье.

На что тратят свободные деньги? 

У 26% украинских потребителей не остается свободных средств после покупки товаров первой необходимости. Те, у кого они остаются, тратят свободные деньги на новую одежду (35%), отпуск (33%) и развлечения вне дома (30%). 

Значение индекса выше 100 пунктов говорит о преобладании в стране оптимистов, ниже 100 пунктов — пессимистов, а значение в 100 пунктов свидетельствует о равновесии между оптимистичными и пессимистичными ожиданиями от будущего. 

Nielsen провела очередное исследование Nielsen Promo Pressure, в рамках которого отслеживается объем продаж товаров повседневного спроса (FMCG) по промоакциям в каналах современной торговли, которая по данным Nielsen Universe составляет 66% рынка FMCG в Украине (супер-, гипер-, минимаркеты, парфюмерные магазины). 

В большинстве исследуемых категорий доля продаж по промоакциям, по сравнению с прошлым годом, возросла. Так, в первом полугодии 2018 года покупки по промоакциям в среднем составили в натуральном выражении 27% объема топ-10 продовольственных категорий. а в первом полугодии 2017 года аналогичный показатель составил 25%. В тот же период 2016 года среднее значение в категориях food составляло 22%. Если посмотреть на непродовольственные категории, то ситуация выглядит существенно иначе.  В первом полугодии 2018 года покупки по промоакциям в среднем составили в натуральном выражении 54% объема топ-10 непродовольственных категорий, а в первом полугодии 2017 – 49% и в первом полугодии 2016 – 44%. 

Наибольшая доля продаж по скидкам в натуральном выражении отмечена в категориях средств женской гигиены и зубные щетки – 75% и 64%, соответственно. Список продолжается товарами непродовольственных категорий: подгузники, бритвенные станки, средства для стирки, шампуни и зубная паста. Далее следуют товары продовольственных категорий: кофе, вафли, чай, пиво и шоколадные плитки. 

«Наш последний отчет о поведении покупателя подтверждает, что в 2018 году  количество промохантеров в Украине растет – покупатели продолжают искать товары по специальным предложениям и скидкам. Производители и ритейлеры реагируют и расширяют ассортимент товаров по скидкам, каждый год все больше и агрессивнее уходя в промо-спираль, – комментирует Олег Свиридов, руководитель подразделения специальной аналитики Nielsen в Украине, Казахстане, Беларуси и Балтии. –  Однако мы также замечаем, как некоторые крупные игроки FMCG рынка упорно сопротивляются и не играют в скидки, используя разумную промо стратегию, в результате которой успешно продвигают свой бренд или товар. В любом случае, и ритейлеру и производителю важно знать и понимать правила smart promo: промо-стратегия, подход, план и реализация. Прибавим ко всему этому ежемесячный мониторинг, чтобы в случае необходимости пересмотреть процессы».  

Новый отчет Nielsen показывает, что среди потребителей во всем мире растет спрос на удобные решения, которые помогут упростить их жизнь в условиях занятости, постоянной необходимостью быть на связи. Понятие удобства становится ключевым для покупателя в его решении о покупке.

В отчете Quest for Convenience проанализировано, как меняются предпочтения потребителей и их нужды в разных сферах жизни. 27% глобальных потребителей говорят, что ищут продукты, которые облегчают их жизнь, и 26% ищут продукты, удобные в использовании. Если посмотреть глубже на регионы, то в странах Восточной Европы, 31% потребителей говорят, что ищут продукты, которые облегчают их  жизнь и 31% ищут продукты удобные в использовании. Каждый пятый в мире ищет продукты, подходящие  для небольших домохозяйств, а для 19% важны продукты под конкретную цель.

Несмотря на то, что уровень спроса на удобство в некоторой степени зависит от региона, в отчете Nielsen раскрываются шесть ключевых причин, которые указывают на то, почему необходимость в удобстве у потребителей растет во всем мире:

• Урбанизация 
  
• Уменьшение размеров домохозяйств
  
• Перегруженный городской транспорт
  
• Перераспределение ролей между женщиной и мужчиной
  
• Потребности поколений
  
• Проникновение технологий
  

Эти факторы и повышающийся спрос на удобные решения и продукты, помогающие упростить жизнь потребителю, неоспоримо влияют на разные отрасли, в особенности на рынок товаров повседневного спроса (FMCG). Отчет показывает, что выбор продуктов потребителями обусловлен опытом в таких сферах как шоппинг, потребление и взаимодействие с брендом.

Растущий тренд «удобство во всем» способствует развитию таких категорий товаров и услуг, как готовые к употреблению продукты, предложения по доставке еды на дом и в офис и развитию технологических решений по запросу клиента. Каждый третий (33%) потребитель в мире пользуется доставкой еды из ресторана или специальной службой доставки еды, 11% из них пользуются такими услугами  как минимум один раз в неделю.

В Украине каждый пятый (20%) потребителей заказывают еду на дом или в офис. Готовые блюда, фаст-фуд и уличные торговцы готовых блюд также пользуются популярностью – 57% мировых потребителей пользовались услугами фаст-фуда минимум один раз за последние шесть месяцев. В Украине зафиксировано 45% потребителей, которые покупали еду в формате фаст-фуд. Более предпочтительным временем для питания вне дома для глобального потребителя являются обед и ужин – 39% потребителей в мире питаются вне дома каждую неделю, 48% – в Тихоокеанском регионе и 47% – в Северной Америке перекусывают на ходу. В Украине только 11% респондентов питаются вне дома каждую неделю и 21% – каждый месяц  

Покупательский опыт становится богаче благодаря активному развитию ритейл ландшафта, электронной коммерции и мультиканальности брендов. Исследование Nielsen по продажам e-commerce, проведенное в 30 странах, показало, что онлайн продажи товаров FMCG растут в пять раз быстрее, чем продажи оффлайн и, по оценке, к 2020 году составят более 400 миллиардов долларов США с долей в 10-12% от общей доли рынка FMCG. 

Мобильные устройства и цифровые платформы формируют потребительский опыт и меняют подход бренда к потребителю, и наоборот –75% глобальных потребителей утверждают, что им нравится свобода быть на связи всегда и везде; и эта возможность беспрерывно быть на связи обеспечивает брендам множество путей, как лучше взаимодействовать с потребителем посредством персональных и уникальных предложений и рекомендаций. Для сравнения, 68% пользователей в Украине сказали, что им нравится свобода быть на связи, и 77% подтвердили, что мобильное устройство делает их жизнь лучше. 

«Понятие удобства может быть для разных потребителей разным, в зависимости от обстоятельств, культуры, зрелости рынка и экономики, доступа к технологиям. Однако, мы указали на тренды, которые двигают компании FMCG в сторону развития и дают толчок для того, чтобы предлагать потребителям решения, помогающие и облегчающие их жизнь, – комментирует Айлса Вингфилд, исполнительный директор Nielsen, Global markets. – Вместе с тем, вездесущие технологии обеспечивают постоянно растущий массив данных о потребителе, позволяющий подстроить их под любую цель. Игрокам FMCG рынка необходимо приспособиться к текущим трендам и обеспечивать потребителям свободу выбора того решения, которое отвечает их потребностям в данный момент времени».

Согласно исследованию ритейл аудита Nielsen, продажи на рынке снеков в Украине с апреля 2017 по март 2018 года выросли на 6,8% в натуральном выражении (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Рост категории остался почти на том же уровне, что и год назад (6,1%). В то же время темпы роста продаж в денежном выражении выросли: с апреля 2017 по март 2018 года – на 24,7%, годом ранее – на 14,3%. Таким образом, темп инфляции вырос с 8,2% до 17,9%.

Основной вклад в рост рынка снеков внесла категория Картофельных чипсов, занимающая долю в 34% в денежном и 23,3% в натуральном выражении – её продажи выросли на 29% и 21% в денежном и натуральном выражении, соответственно. Годом ранее показатели динамики продаж категории составляли 17,1% и 5,9% в денежном и натуральном выражении, соответственно.  Эта категория является крупнейшей категорией по доле продаж в денежном выражении. 

«Рост категории снеков говорит о позитивном тренде роста рынка в целом. Снеки – продукция не первой необходимости и растущий тренд в этой категории показывает, что потребители готовы и могут потратить на удовольствие, а не довольствоваться самым необходимым. Хорошим показателем является то, что тренд на здоровое питание открывает возможности и для снековых категорий в том числе. Компаниям открывается перспектива для инноваций вокруг категории нездорового питания и возможность подумать, как превратить ее в здоровую. Как? Слушать потребителя и думать, как стать для него помощником в его здоровом образе жизни», – комментирует Ростислав Степанчук, руководитель группы по работе с производителями продуктового и непродуктового рынков в Nielsen Украина.

Крупнейшей категорией по продажам в натуральном выражении являются  Семена подсолнечника – доля от общих продаж 36,2%, а в денежном выражении доля составила 26,3%.  С апреля 2017 по март 2018 года продажи этой категории выросли на 16,1% в денежном выражении, но упали на -6,6% в натуральном.

Собственные торговые марки на рынке снеков представлены довольно хорошо: доля от общих продаж составляет 11,5% в денежном и 17,1% в натуральном выражении.

Среди каналов продаж наибольшую долю в продажах имеют гипермаркеты и супермаркеты – 50,2% в денежном и 53,6% в натуральном выражении. За ними следуют магазины традиционного формата – 28,4% в денежном и 26% в натуральном выражении, минимаркеты (15,1% и 14,7% соответственно) и киоски/павильоны (6,3% и 5,7% соответственно). Наиболее заметный рост продаж снеков отмечается в гипермаркетах и супермаркетах: 17,3% в натуральном и 36,8% в денежном выражении. Минимаркеты также показывают высокий рост продаж – 10,3% и 31,2% в натуральном и денежном выражении соответственно.