Креативное агентство Grape запустило новый бьюти-бренд от Schwarzkopf на украинском рынке. got2b – это молодежный и современный бренд средств для волос от Schwarzkopf. Продукция популярная в Европе, но неизвестна в Украине.
Когда бренд решил покорять украинский рынок, бьюти-категория была сформирована и насыщенная конкурентами, которые уже несколько лет выходили с постоянной коммуникацией на ТВ и в диджитал. Потому на их стороне были: знание, лояльность аудитории.
got2b же были неизвестным брендом, который к тому же находится в премиум-сегменте.
До старта работ Grape поставили цели:
- построить знание;
- нарастить долю рынка, минимизировав разрыв с конкурентами.
Когда изучали и анализировали поведение своей аудитории, а это молодежь 16–25 лет, то обнаружили интересный инсайт: девушки и парни красят волосы не для того, чтобы кого-то удивить или казаться не такими как все, как это говорили конкуренты, а для того, чтобы выразить свое внутреннее состояние и настроение в данный момент.
И они выбирают бренды, которые помогают им это сделать.
Поэтому решили сказать своей аудитории:
«Хочешь быть сумасшедшим – будь, хочешь быть расслабленным – будь, хочешь быть эффектным – будь. Каким бы ты себя не чувствовал – БУДЬ КАК ТЫ! И используй got2b, чтобы выразить это».
Важно было донести, что:
Когда ты покупаешь got2b, ты покупаешь не только краску, средство для укладки волос или сухой шампунь, ты покупаешь способ выразить свое состояние.
Создавая коммуникацию, выделили 7 состояний – «крейзи», «секси», «шайни», «лейзи», «изи», «хеппи» и «босси».
Каждое из состояний «упаковали» в боксы – наборы из 4 кросс-категорийных продуктов, с помощью которых можно их выразить. И для начала отправили 7 Instagram-блогерам, которые стали основным каналом коммуникации, поскольку были наиболее близким и понятным каналом для ЦА.
Во время кампании в серии видео- и фотопубликаций они рассказывали и учили своих фолловеров, как выразить свое состояние с помощью нашего бренда.
Затем такие же, как у блогеров боксы состояний появились в продаже в онлайн-магазинах Make-up.ua, Parfums.ua, rozetka.ua.
О том, что с got2b ты можешь выразить любого или любую себя, бренд рассказывал с помощью таргетированной рекламы в соцсетях, видео и дисплейной рекламы контекстно-медийной сети, а также на наиболее популярных среди ЦА ивентах.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Знание
Всего за 3 месяца знание о бренде got2b увеличилось:
- о сухих шампунях – на 43%; сократили разрыв с основными конкурентами вдвое;
- о стайлинге – на 11%; сократили разрыв с основным конкурентом вдвое;
- о декоративном окрашивании – на 18%, в то время как показатели знания у основного конкурента уменьшились.
Доля рынка
Увеличение долей рынка в категориях:
- сухие шампуни – в 4 раза; сократили разрыв с конкурентами в три раза;
- стайлинг – в 2 раза,
- декоративное окрашивание – на 31%; вырос больше, чем все конкуренты в категории.
Продажа
- План продаж был перевыполнен на 70%.
- got2b вошел в тройку лидеров в категории сухих шампуней, хотя уровень инвестирования был намного ниже, чем у конкурентов. Мини-вариант сухого шампуня – один из самых продаваемых #2 sku на рынке.
- В стайлинге объем продаж вырос на 105%, разрыв с ключевым конкурентом сократился более, чем вдвое.
- В декоративном окрашивании got2b – бренд, который наиболее быстро растет.
Рекламная кампания для got2b показала, что несмотря на сильных конкурентов, новые бренды могут расти и развиваться, даже в нишевых сегментах и с небольшими бюджетами.
