Впровадження глобальної міжнародної стратегії на локальних ринках — це завжди виклик. Хтось перекладає свої комунікаційні матеріали, думаючи, що цього достатньо. Але насправді ефективно працює лише адаптація стратегії та контенту під локальні потреби. Говоримо не просто про переклад, а про справжню локалізацію, де враховується і мова, і культура, і те, що саме цій аудиторії важливо.
Як об’єднати глобальні тренди з потребами українців? Прикладом успішної адаптації комунікацій став кейс міжнародного бренду кормів для тварин Brit. В Україні через співпрацю з потужними локальними партнерами — офіційним дистриб’ютором бренду Brit в Україні компанією Suziria Distribution та агенцією комунікацій «ВАРТО» бренд створив справді резонансні рішення.
На MRKTNG MRTH 2024 Олександр Черепкін із VAFO, Марія Бабко з Suziria Distribution та Наталя Холод з агенції «ВАРТО» встигли поділитися, як міжнародний бренд Brit після повномасштабного вторгнення зазвучав по-новому на українському ринку. Продовжуємо розмову про реверсію локальних комунікацій в глобальні та milestones успішної співпраці.
Впізнаваність та відповідальність: як Brit адаптував свої цінності для України
Наприкінці 2022 року під впливом війни в Україні чеська компанія VAFO разом з компанією Suziria Distribution звернулися до агенції «ВАРТО» з метою трансформації комунікацій для українського ринку.
Завдання було не з простих. Зооринок в Україні є загалом висококонкурентним. У тому числі міжнародний бренд має активних локальних конкурентів, що комунікують близькими до аудиторії меседжами про життя під час війни. Команді потрібно було підвищити впізнаваність бренду Brit, зберігаючи його глобальний тон, і водночас зробити його актуальним і близьким для українців. Відійти від нейтральності та ігнорування війни — стратегії, яку часто використовують міжнародні компанії в Україні.
Команда «ВАРТО» розробила локальну комунікаційну стратегію, яка поєднала експертизу команди Brit у догляді за тваринами, інноваційні martech-інструменти, що були сконструйовані «ВАРТО» та реалізовані із залученням українських розробників, ветеринарів та зоопсихологів, та мікс PR-інструментів, для створення активного обговорення бренду.
Локалізація глобального: нові рішення для нового ринку
Що зробили насамперед? Прийняли стратегічне колегіальне рішення — всі інструменти просування, які будемо використовувати для Brit, мають давати відчутну користь для pets parents.
Далі з’ясували найактуальніші проблеми власників тварин в умовах війни. Повітряні тривоги, обстріли, вимушена зміна місця проживання, зміна господарів, спекотне літо без електрики, тривожність та невизначеність, — всі ці фактори змінили поняття турботи та добробуту для українців. У власників з’явилося більше питань, а через переїзди доступ до ветеринарів та зоопсихологів ускладнився. З’явилася нагальна потреба мати на зв’язку дружнього професійного консультанта 24/7, якому не соромно поставити будь-які питання.
Так народилася ідея про запуск першого в Україні чат-бота для власників котів і собак на основі ChatGPT-4 інтегрованого в Telegram — @BritCareFriendlyBot, надалі розширеного до соцмереж та корпоративного сайту.
Ви скажете «Чат-ботів багато», але цей точно не такий, як усі
Спочатку агенція ретельно опитала ветеринарів та зоопсихологів Brit, які надали багато експертних знань та актуальні відповіді на питання догляду за улюбленцями в умовах війни. Агенція оцифрувала їхні знання в унікальну базу даних, туди ж додали дані про всю лінійку представленої в Україні продукції Brit. Далі під’єднали базу даних до Chat GPT-4 від компанії Open AI і навчили ШІ спілкуватися у стилі tone of voice бренду.
Так отримали розумний бот, який знає все про продукцію Brit, оперує даними справжнього ветеринара та має доступ до глобальної мережі Інтернет. Чат-бот @BritCareFriendlyBot як дружний консультант надає клієнтам потрібну інформацію в реальному часі, дає розумні та дотепні відповіді на будь-які запитання. З ним можна як порадитися, так і пожартувати. Звичайно, чат-бот не замінить візит до ветеринара — у критичних випадках та при неоднозначних порадах ми рекомендуємо звертатися до фахівців.
Крім того, розуміючи, що доступ до планових консультацій у ветеринара сьогодні є не завжди, а хвилювання за здоров’я хвостатих зростає, на сайті бренду Brit було запущено онлайн-тест «Індекс здоров’я домашнього улюбленця». Тест показує рівень схильності тваринки до хвороб, враховуючи особливості її поведінки, фізичного стану та харчування. Він має високу популярність серед споживачів, бо допомагає бути впевненими у здоров’ї своїх улюбленців та швидко реагувати на потенційні проблеми. Хто б відмовився від такого помічника?
Щоб розповісти про ці інновації якомога більшій кількості людей, агенція «ВАРТО» організувала блогерську кампанію. Instagram Reels, фідбек від аудиторії блогерів, охоплення у 1,2 мільйона користувачів — і ось вже всі знають, що Brit — це не просто корм, це ціла культура відповідального ставлення до тварин.
Резонанс не обмежився лише блогерами. Чат-бот з ШІ і онлайн-тест стали потужними інформаційними приводами для медіа. Новини про інновації від Brit з’явилися у провідних українських виданнях, таких як Українська правда, Detector Media, dev.ua та на 5 каналі. Це дозволило підвищити довіру до бренду і залучити нових клієнтів.
Вплив на ринок: успіх співпраці та результати
Що у результаті? У період з вересня 2023 по лютий 2024 року продажі продукції Brit в Україні зросли на 39%. І все завдяки інтегрованому підходу до комунікації.
Чат-бот швидко набув популярності серед українських власників домашніх тварин, ставши важливим інструментом для підвищення лояльності до бренду. Сьогодні українці впізнають Brit як провідного експерта на ринку здорового харчування тварин.