Під час Business Wisdom Summit експерти обговорюватимуть маркетинговий аспект роботи у воєнний час. Один зі спікерів BWS — Юрій Гладкий, засновник і СЕО бренд-маркетингової агенції Grape — поділиться експертизою в питаннях трансформації маркетингової стратегії та пошуку доданої вартості продукту. Напередодні заходу Юрій розповів про ефективні інструменти маркетингу та планування активацій.
Як можете охарактеризувати систему маркетингових комунікацій зразка 2023 року?
Маркетингові комунікації початку воєнного 2023 року показали важливість поділу бюджету та активностей на два блоки, без яких неможлива стратегія стабільної розбудови бізнесу, який здатний переносити кризи й потрясіння. Перший — активності, пов’язані з побудовою оригінального бренду, впізнаваністю і розбудовую іміджевого продукту, що закриває конкретні потреби аудиторії. Коли вимикається реклама чи змінюється медіаспоживання, як це відбулося під час війни, люди мають уже знати, який продукт чи бренд є синонімом певних ситуацій споживання. Коли ми змінили й запускали на ринок оновлену стратегію бренду інтернет-магазину автозапчастин і автотоварів Dok.ua «для тих, хто хоче розібратися з авто», наша мета була стати з часом синонімом автозапчастин для тих, хто не готовий просто віддавати свою автівку на СТО.
Усе має вимірюватися з розумінням вартості залучення ліда і його цільової дії, яка конверсія у клієнта тощо.
Другий блок — про перфоманс-маркетинг і активності, пов’язані з лідогенерацією, отриманням цільових клієнтів у діджитал чи просування в точках продажу з беспосереднім контактом з аудиторією. Тут усе має вимірюватися з розумінням вартості залучення ліда і його цільової дії, яка конверсія в клієнта тощо. Якщо ви зараз продаєте масовий продукт і не присутні в мережах, не інвестуєте в трейд-маркетинг і промо — то вам доведеться йти дуже довгий і дорогий шлях.
Власник бренду «Димне м’ясо від Тараса» згорнув проєкт із продажами своїх преміальних продуктів через власний інтернет-магазин, бо, коли став присутній в топових мережах рівня «Сільпо», це втратило сенс і економічну доцільність. Промо в мережах дає результат, який нереально повторити на монобрендовій платформі. Але треба виглядати і бути таким продуктом, щоб ви стали цікавими споживачам і рітейлу.
Які інструменти маркетингу є неефективними, що змінилося у підходах реалізації маркетингової кампанії?
Значно зріс вплив телеграм-каналів і локальних пабліків, де люди оперативно споживають інформацію про життя в містах. Телебачення переживає не кращі часи за контентним наповненням ключових каналів та охопленням, хоча залишається однією із форм доступного масового охоплення аудиторії. Через це ще краще почали працювати онлайн-кінотеатри, YouTube та TikTok. У багатьох українських містах через тривалі вимкнення електрики для комунікації фактично працювали лише торговельні мережі та зовнішня реклама. У містах, які знаходяться під обстрілами, навпаки, люди споживали контент лише у своїх смартфонах, радіо.
Залежні від ситуації — як бізнесу планувати активації? Чи є місце довготривалому плануванню?
Маркетинг завжди про планування. План має передбачати як загальний річний, так і деталізовані квартальні й місячні показники та активності з тижневими ретроспективами. Інша справа в тому, що необхідно мати адаптовану реакційну політику не тільки в розміщенні реклами чи PR, запусках проєктів, а й у готовності запускати актуальні часу нові продукти чи функції.
Маркетинг завжди про планування.
Наприклад, працюючи з маркетингом програми автоматизації обліку BIMP за перші три місяці роботи ми спочатку зробили медійні тести, встановили всі ключові показники по вартості ліда, вартості і конверсії ліда в клієнта, тривалість підписання угоди, MRR (регулярний щомісячний дохід — Прим.ред.) — як ключовий показник для сервісів із підпискою тощо. Річний маркетинговий бюджет, план роботи з брендом і перфоманс-маркетинг уже побудовані на показниках, які демонструють зміну конверсії, вартості і працюють на впізнаваність і довіру, на кількість клієнтів і користувачів, яких ми маємо отримати наприкінці 2023 року.
Що нині впливає на додану вартість товару/послуги?
Якість не має часових обмежень і цінується завжди, особливо якщо подається для клієнта у зрозумілому пакуванні у відповідності «ціна – цінність». У якості з лейбою «Made in Ukraine» є тимчасовий експортний потенціал, і я раджу ним за можливості скористатися, бо це вікно після перемоги буде обмежене цікавістю на рік-два. Зараз великий вплив має розбудова сервісних моделей, коли люди повертаються за досвідом і радять свій досвід знайомим.
У якості з лейбою «Made in Ukraine» є тимчасовий експортний потенціал, і я раджу ним за можливості скористатися.
Якісне використання символіки війни у продуктах і комунікації, ситуацій з контексту в комерційній площині без тупого хайпу здатні породжувати економічні рекорди, як це стало, наприклад, з легендарними марками Укрпошти, Артемівською сіллю «Міць», прикрасами-півниками Gunia Project чи горілкою Nepoborna. Наявність підтримки і донатів брендів із продажу на ЗСУ чи гуманітарні потреби також допомагає розбудовувати соціально відповідальні бренди.