Во время Business Wisdom Summit эксперты будут обсуждать маркетинговый аспект работы в военное время. Один из спикеров BWS — Юрий Гладкий, основатель и СЕО бренд-маркетингового агентства Grape — поделится экспертизой в вопросах трансформации маркетинговой стратегии и поиска добавленной стоимости продукта. В преддверии мероприятия Юрий рассказал об эффективных инструментах маркетинга и планирования активаций.
Как вы можете охарактеризовать систему маркетинговых коммуникаций образца 2023 года?
Маркетинговые коммуникации начала военного 2023 показали важность разделения бюджета и активностей на два блока, без которых невозможна стратегия стабильного развития бизнеса, способного переносить кризисы и потрясения. Первый — активности, связанные с построением оригинального бренда, узнаваемостью и развитием имиджевого продукта, закрывающего конкретные потребности аудитории. Когда отключается реклама или изменяется медиапотребление, как это произошло во время войны, люди должны знать, какой продукт или бренд является синонимом определенных ситуаций потребления. Когда мы изменили и запускали на рынок обновленную стратегию бренда интернет-магазина автозапчастей и автотоваров Dok.ua «для тех, кто хочет разобраться с авто», наша цель была стать со временем синонимом автозапчастей для тех, кто не готов просто отдавать свой автомобиль на СТО.
Все должно измеряться с пониманием стоимости привлечения лида и его целевого действия, какова конверсия у клиента и т.д.
Второй блок — о перформанс-маркетинге и активностях, связанных с лидогенерацией, получением целевых клиентов в диджитал или продвижении в точках продаж с непосредственным контактом с аудиторией. Здесь все должно измеряться с пониманием стоимости привлечения лида и его целевого действия, какова конверсия у клиента и т.д. Если вы сейчас продаете массовый продукт и не присутствуете в сетях, не инвестируете в трейд-маркетинг и промо – то вам придется идти очень долгий и дорогой путь.
Владелец бренда «Димне м’ясо від Тараса» свернул проект с продажами своих премиальных продуктов через собственный интернет-магазин, потому что, когда стал присутствовать в топовых сетях уровня «Сільпо», это потеряло смысл и экономическую целесообразность. Промо в сетях дает результат, который невозможно повторить на монобрендовой платформе. Но надо выглядеть и быть таким продуктом, чтобы вы стали интересны потребителям и ритейлу.
Какие инструменты маркетинга неэффективны, что изменилось в подходах к реализации маркетинговой кампании?
Значительно возросло влияние телеграм-каналов и локальных пабликов, где люди оперативно потребляют информацию о жизни в городах. Телевидение переживает не лучшие времена по контентному наполнению ключевых каналов и охвату, хотя остается одной из форм доступного массового охвата аудитории. Поэтому еще лучше начали работать онлайн-кинотеатры, YouTube и TikTok. Во многих украинских городах из-за продолжительных отключений электричества для коммуникации фактически работали только торговые сети и наружная реклама. В городах, которые находятся под обстрелами, напротив, люди потребляли контент только в своих смартфонах, радио.
В зависимости от ситуации — как бизнесу планировать активации? Есть ли место долгосрочному планированию?
Маркетинг всегда о планировании. План должен включать как общий годовой, так и детализированные квартальные и месячные показатели и активности с недельными ретроспективами. Другое дело в том, что необходимо иметь адаптированную реакционную политику не только в размещении рекламы или PR, запусках проектов, но и готовности запускать актуальные времени новые продукты или функции.
Маркетинг всегда о планировании.
Например, работая с маркетингом программы автоматизации учета BIMP за первые три месяца работы, мы сначала провели медийные тесты, установили все ключевые показатели по стоимости лида, стоимости и конверсии лида у клиента, продолжительность подписания сделки, MRR (регулярный ежемесячный доход — Прим.ред.) как ключевой показатель для сервисов с подпиской и т.п. Годовой маркетинговый бюджет, план работы с брендом и перфоманс-маркетинг уже построены на показателях, демонстрирующих изменение конверсии, стоимости и работающих на узнаваемость и доверие, количество клиентов и пользователей, которых мы должны получить в конце 2023 года.
Что на данный момент влияет на добавленную стоимость товара/услуги?
Качество не имеет временных ограничений и ценится всегда, особенно если подается для клиента в понятной упаковке в соответствии с «ценой — ценностью». В качестве с лейбой Made in Ukraine есть временный экспортный потенциал, и я советую им по возможности воспользоваться, потому что это окно после победы будет ограничено интересом на год-два. Сейчас большое влияние оказывает развитие сервисных моделей, когда люди возвращаются за опытом и советуют свой опыт знакомым.
В качестве с лейбой Made in Ukraine есть временный экспортный потенциал, и я советую им по возможности воспользоваться.
Качественное использование символики войны в продуктах и коммуникации, ситуаций из контекста в коммерческой плоскости без тупого хайпа способны порождать экономические рекорды, как это стало, например, с легендарными марками Укрпочты, артемовской солью «Міць», украшениями-петушками Gunia Project или водкой Nepoborna. Наличие поддержки и донатов брендов по продажам на ВСУ или гуманитарные нужды также помогает развивать социально ответственные бренды.