До 10-річчя PESO Model™ її автори оновили та адаптувати модель маркетингових комунікацій до сьогоденних реалій. Це оновлення адаптує кожен з аспектів сучасного медіаландшафту. І хоча цей фреймворк зазвичай асоціюється з піаром, маркетологам теж важливо знати та інтегрувати його, оскільки мова і про лідогенерацію, і про продажі.
Оновлена модель допоможе бізнесу сформувати стратегії, адаптовані до актуальних тенденцій. Тому піарникам та маркетологам саме час розглянути зміни. Щоб це було простіше, експерти Inweb розглянули, що змінилося і доповнилося в PESO Model™, а також проаналізували, які зміни сучасного digital-маркетингу відображає оновлення.
Основи та еволюція PESO Model™
PESO Model™ — це модель маркетингових комунікацій, що об’єднує у собі чотири канали:
- платні публікації (Paid);
- зароблені публікації (Earned);
- спільні медіа (Shared);
- власні медіа (Owned).
Цю модель створила Джіні Дітріх у 2009 році для використання у своєму агентстві, щоб досягати вимірюваних результатів для клієнтів. Після тестування протягом кількох років і роботи з різними типами організацій та галузей, модель була представлена світу у книзі Spin Sucks у 2014 році. PESO Model™ стала ефективним інструментом для планування та реалізації комунікаційних стратегій у всьому світі.
PESO Model™ постійно еволюціонує разом з технологіями та трендами. Інтернет, соціальні мережі, відеоконтент, розвиток ШІ та інше вплинули на те, як ми сприймаємо та споживаємо інформацію. Це все змусило модель адаптуватися до нових реалій.
Останні 10 років автори оновлювали модель, її структуру та візуалізацію відповідно до змін, які відбувались у маркетингу: від зникнення певних інструментів, таких як Google+ і Vine, до консолідації засобів масової інформації та зростання таких тенденцій, як розвиток TikTok. Тож модель суттєво змінилася за останнє десятиліття та зазнала кількох ітерацій з моменту свого створення.
Спочатку PESO Model™ задумана для об’єднання всіх медіаканалів в одній стратегії. Потім була створена візуалізація для книги Spin Sucks. Тоді видавець захотів відтворити цю модель в ілюстрації, яка демонструє, як усе це працює разом. Як результат — вийшла проста, але ефективна діаграма, яка ілюструє взаємозв’язок чотирьох типів медіа.
Перша візуалізація моделі включала чотири кола, що представляли кожен тип медіа. Зосередження було на тактиці в кожній категорії та діях, які можна зробити в межах кожного типу медіа для досягнення комунікаційних цілей.
У 2020 році автори запустили нову версію фреймворку. Вони усунули Google+ і Vine та додали оптимізацію пошукових систем (SEO), авторитет домену і формування досвіду, авторитету та довіри.
Огляд нововведень в PESO 2024
У 2024 році автори зробили акцент на відображенні стратегічного погляду. Найбільша зміна — це відображення результату використання всіх типів медіа разом, а саме системи EEAT — досвід (experience), експертність (expertise), авторитетність (authority), довіра (trust). Важливо пам’ятати, що досягти результатів можна лише використовуючи усі медіа.
Модель зосереджується на медіа та тактиці роботи з ними. Щоб побачити зміни, ми пройдемось по кожному:
Платні медіа
| До платних медіа відноситься: диджитал-реклама, нативна реклама, спонсорський контент, платна публікація в медіа тощо. |
Платні медіа все ще стосуються оплати трафіку, витрат на залучення потенційних клієнтів та спонсорства. Цікаво, що платні медіа включають плату за програмне забезпечення, бо email-розсилки або платформа, на якій розміщується ваш блог, зазвичай вимагають витрат.
Все більше компаній очікують, що комунікації будуть пов’язані з продажами. І вони готові виділяти на це бюджети, якщо вдасться підрахувати ROI (return on Іnvestment — окупність). Тому у новій версії моделі є окремий блок щодо генерації лідів.
Також у новій моделі ми бачимо, що рекламу у соціальних медіа замінили на більш широке поняття — диджитал-рекламу, оскільки зростає важливість і інших диджитал-інструментів, до прикладу PPC (контекстна реклама). Ще з нового бачимо нативну рекламу, дистриб’юцію та синдикацію контенту.
Відтепер відносини з медіа, впливовими особами, маркетингові події, інфлюенс-маркетинг, емпіричний маркетинг і маркетингові комунікації в одній когорті на межі платних і зароблених медіа. Все це нам допомагає підвищити впізнаваність бренду, довіри та репутації компанії. Цікаво обіграна назва «Плати, щоб грати». Також відмітимо, що до цього медіавідносини були виключно в зароблених медіа, така зміна вказує на результативність та популярність комерційних публікацій.
Зароблені медіа
| До зароблених медіа відноситься: безкоштовні публікації в медіа, відгуки, рекомендації, огляди, репости, коментарі, згадки, профіль компанії у Вікіпедії тощо. |
У категорії зароблених медіа, де згадка про компанію є безкоштовною, найбільша зміна полягає в тому, що матеріали від журналістів є лише одним аспектом. Автори додали зв’язки з інфлюєнсерами, взаємодію з журналістами на X і Reddit, сайти з відгуками та Вікіпедію. Автори також підкреслили важливість оптимізації пошукових систем (SEO) через зворотні посилання (беклінки) з трастових форумів, ресурсів на сайт компанії. В оновленій моделі ми також бачимо акцент на ком’юніті, сюди входить UGC (контент, що створюють користувачі), корпоративна соціальна відповідальність та партнерства.
Спільні медіа
| До спільних медіа відноситься: соціальні мережі, форуми, канали чи групи тощо. |
Трансляція компаній в соціальних мережах теж еволюціонувала. Відтепер ми зосередженні на створенні відео для YouTube Shorts, Instagram Reals і TikTok. Також все більш актуальними стають соціальні мережі, як WhatsApp, Telegram тощо. Ті ж чатботи, які мають компанії для зв’язку зі своєю аудиторією, зараз набирають обертів.
Ми також все більше моніторимо соціальні мережі і органічне залучення.
Власні медіа
| До власних медіа відноситься: блог, сайт компанії тощо. |
Ця категорія включає подкасти, відео, прямі трансляції, сторітелінг, внутрішні комунікації та штучний інтелект для створення та адаптації контенту. Варто зауважити, що ця категорія теж передбачає закладання бюджету. Сюди слід включити витрати на створення контенту (до прикладу, запису подкасту) і на програмне забезпечення для розповсюдження.
Як адаптувати стратегії маркетингу під оновлену PESO
Для адаптації стратегій маркетингу до оновленої PESO Model™ компаніям слід активно вивчати нові можливості, які пропонує модель, та внести зміни у свої підходи до планування та реалізації стратегій. Рекомендуємо використовувати інтерактивний і якісний контент, акцентувати увагу на відеорекламі та постійно вдосконалювати аналітичні інструменти для ефективного вимірювання результатів.
Необхідно також пам’ятати, що PESO Model™ буде продовжувати адаптуватися під запити аудиторії у майбутньому, тому важливо бути готовим до постійних змін.
Які майбутні тенденції розвитку моделі PESO? Автори переглянутої моделі визначають наступне:
- Штучний інтелект і надалі відіграватиме значну роль на різних етапах: від створення контенту до персоналізації та SEO.
- Підвищиться значення автентичності. Оскільки споживачі стають більш досвідченими та покладаються на штучний інтелект для контенту, автентичність і якість створюваних повідомлень стануть вирішальними.
- З появою потужних платформ, таких як TikTok, з’являться нові типи медіа.
- З розвитком інструментів аналітики та даних ви отримаєте доступ до покращених можливостей вимірювання. Це дозволить вам відстежувати рентабельність інвестицій для всіх типів медіа.
- Різниця між платними, заробленими, розповсюдженими та власними медіа й надалі продовжить розмиватися, а інтегровані кампанії стануть нормою.
Висновок
Оновлення PESO Model™ вплине на digital-маркетинг, оскільки запити бізнесу корелюються з системою EEAT, яку гарантує ця модель. Вона допоможе продемонструвати свої досвід і знання, а це змінить ваш авторитет і довіру до вас. Важливо пам’ятати, що треба використовувати всі медіа, а по можливості й всі канали, щоб досягти маркетингових цілей компанії.
Детальніше ознайомитися з оновленням PESO Model™ можна у матеріалі «The Newly Refreshed PESO Model© Graphic and Process».