К 10-летию PESO Model™ ее авторы обновили и адаптировали модель маркетинговых коммуникаций к настоящим реалиям. Это обновление адаптирует каждый из аспектов современного медиаландшафта. И хотя этот фреймворк обычно ассоциируется с пиаром, маркетологам тоже важно знать и интегрировать его, поскольку речь идет и о лидогенерации, и о продажах.
Обновленная модель поможет бизнесу сформировать стратегии, адаптированные к актуальным тенденциям. Поэтому пиарщикам и маркетологам самое время рассмотреть изменения. Чтобы это было проще, эксперты Inweb рассмотрели, что изменилось и дополнилось в PESO Model™, а также проанализировали, какие изменения современного digital-маркетинга отражает обновление.
Основы и эволюция PESO Model™
PESO Model™ — это модель маркетинговых коммуникаций, объединяющая в себе четыре канала:
- платные публикации (Paid);
- заработанные публикации (Earned);
- общие медиа (Shared);
- собственные медиа (Owned).
Эта модель создала Джинни Дитрих в 2009 году для использования в своем агентстве, чтобы достигать измеряемых результатов для клиентов. После тестирования в течение нескольких лет и работы с различными типами организаций и отраслей, модель была представлена миру в книге Spin Sucks в 2014 году. PESO Model™ стала эффективным инструментом планирования и реализации коммуникационных стратегий во всем мире.
PESO Model™ постоянно эволюционирует вместе с технологиями и трендами. Интернет, социальные сети, видеоконтент, развитие ИИ и т.д. повлияли на то, как мы воспринимаем и потребляем информацию. Это заставило модель адаптироваться к новым реалиям.
Последние 10 лет авторы обновляли модель, ее структуру и визуализацию в соответствии с изменениями в маркетинге: от исчезновения определенных инструментов, таких как Google+ и Vine, до консолидации средств массовой информации и роста таких тенденций, как развитие TikTok. Поэтому модель существенно изменилась за последнее десятилетие и претерпела несколько итераций с момента своего создания.
Первоначально PESO Model™ задумана для объединения всех медиаканалов в одной стратегии. Затем была создана визуализация книги Spin Sucks. Тогда издатель захотел воспроизвести эту модель в иллюстрации, которая демонстрирует, как все это работает вместе. Как результат — получилась простая, но эффективная диаграмма, иллюстрирующая взаимосвязь четырех типов медиа.
Первая визуализация модели включала четыре круга, которые представляли каждый тип медиа. Сосредоточение было на тактике в каждой категории и действиях, которые можно совершить в пределах каждого типа медиа для достижения коммуникационных целей.
В 2020 году авторы запустили новую версию фреймворка. Они устранили Google+ и Vine и добавили оптимизацию поисковых систем (SEO), авторитет домена и формирование опыта, авторитета и доверия.
Обзор нововведений в PESO 2024
В 2024 году авторы сделали акцент на отражении стратегической точки зрения. Наибольшее изменение — это отображение результата использования всех типов медиа вместе, а именно системы EEAT — опыт (experience), экспертность (expertise), авторитетность (authority), доверие (trust). Важно помнить, что достичь результатов можно, используя все медиа.
Модель сосредотачивается на медиа и тактике работы с ними. Чтобы увидеть изменения, мы пройдемся по каждому:
Платные медиа
| К платным медиа относятся: диджитал-реклама, нативная реклама, спонсорский контент, платная публикация в медиа и т.д. |
Платные медиа все еще касаются оплаты трафика, расходов на привлечение потенциальных клиентов и спонсорства. Интересно, что платные медиа включают плату за программное обеспечение, потому что email-рассылки или платформа, на которой размещается ваш блог, обычно требуют затрат.
Все больше компаний ожидают, что коммуникации будут связаны с продажами. И они готовы выделять на это бюджеты, если удастся подсчитать ROI (return on Investment — окупаемость). Поэтому в новой версии модели есть отдельный блок по генерации лидов.
Также в новой модели мы видим, что рекламу в социальных медиа заменили более широким понятием — диджитал-рекламу, поскольку растет важность и других диджитал-инструментов, к примеру PPC (контекстная реклама). Еще с нового мы видим нативную рекламу, дистрибьюцию и синдикацию контента.
Теперь отношения с медиа, влиятельными лицами, маркетинговые события, инфлюэнс-маркетинг, эмпирический маркетинг и маркетинговые коммуникации в одной когорте на грани платных и заработанных медиа. Все это нам помогает повысить узнаваемость бренда, доверия и репутации компании. Интересно обыграно название «Плати, чтобы играть». Также заметим, что до этого медиаотношения были исключительно в заработанных медиа, такое изменение указывает на результативность и популярность коммерческих публикаций.
Заработанные медиа
| К заработанным медиа относятся: бесплатные публикации в медиа, отзывы, рекомендации, обзоры, репосты, комментарии, упоминания, профиль компании в Википедии и т.д. |
В категории заработанных медиа, где упоминание о компании бесплатно, наибольшее изменение состоит в том, что материалы от журналистов являются лишь одним аспектом. Авторы добавили связи с инфлюэнсерами, взаимодействие с журналистами на X и Reddit, сайты с отзывами и Википедию. Авторы также подчеркнули важность оптимизации поисковиков (SEO) через обратные ссылки (бэклинки) с трастовых форумов, ресурсов на сайт компании. В обновленной модели мы видим акцент на комьюнити, сюда входит UGC (контент, который создают пользователи), корпоративная социальная ответственность и партнерства.
Общие медиа
| К общим медиа относятся: социальные сети, форумы, каналы или группы. |
Трансляция компаний в социальных сетях тоже эволюционировала. Теперь мы сосредоточены на создании видео для YouTube Shorts, Instagram Reals и TikTok. Также все более актуальными становятся социальные сети как WhatsApp, Telegram и т.д. Те же чаты, которые есть у компаний для связи со своей аудиторией, сейчас набирают обороты.
Мы также все больше мониторим социальные сети и органическое привлечение.
Собственные медиа
| К собственным медиа относятся: блог, сайт компании и т.д. |
Эта категория включает в себя подкасты, видео, прямые трансляции, сторителлинг, внутренние коммуникации и искусственный интеллект для создания и адаптации контента. Следует заметить, что эта категория тоже предполагает закладку бюджета. Сюда следует включить затраты на создание контента (например, записи подкаста) и на программное обеспечение для распространения.
Как адаптировать стратегии маркетинга под обновленную PESO
Для адаптации стратегий маркетинга к обновленной PESO Model™ компаниям следует активно изучать новые возможности, предлагаемые моделью, и внести изменения в свои подходы к планированию и реализации стратегий. Рекомендуем использовать интерактивный и качественный контент, акцентировать внимание на видеорекламе и постоянно усовершенствовать аналитические инструменты для эффективного измерения результатов.
Необходимо также помнить, что PESO Model™ будет продолжать адаптироваться к запросам аудитории в будущем, поэтому важно быть готовым к постоянным изменениям.
Каковы будущие тенденции развития модели PESO? Авторы пересмотренной модели определяют следующее:
- Искусственный интеллект и в дальнейшем будет играть значительную роль на разных этапах: от создания контента до персонализации и SEO.
- Увеличится значение аутентичности. Поскольку потребители становятся более опытными и полагаются на искусственный интеллект для контента, аутентичность и качество создаваемых сообщений станут решающими.
- С появлением мощных платформ, таких как TikTok, появятся новые типы медиа.
- С развитием инструментов аналитики и данных вы получите доступ к улучшенным возможностям измерения. Это позволит отслеживать рентабельность инвестиций для всех типов медиа.
- Разница между платными, заработанными, распространенными и собственными медиа и дальше продолжит размываться, а интегрированные кампании станут нормой.
Вывод
Обновление PESO Model™ повлияет на digital-маркетинг, поскольку запросы бизнеса коррелируются с системой EEAT, гарантированной этой моделью. Она поможет продемонстрировать свои опыт и знания, а это изменит ваш авторитет и доверие к вам. Важно помнить, что нужно использовать все медиа, а по возможности и все каналы, чтобы добиться маркетинговых целей компании.
Более подробно ознакомиться с обновлением PESO Model™ можно в материале «The Newly Refreshed PESO Model© Graphic and Process».