Скільки рекламних бюджетів зливаються впусту? Питання, що турбує маркетологів і рекламодавців у всьому світі. «Я знаю, що половину грошей, які я витрачаю на рекламу, витрачаю даремно. Проблема в тому, що не знаю, яку саме половину» — вислів Джона Ванамейкера, сказаний ще в минулому столітті, продовжують активно цитувати і зараз.
Для українських брендів та рекламних агенцій задача ускладнюється ще й тим, що у воєнний час споживча поведінка змінюється кардинально, а швидкі події навколо впливають на контекст і сприйняття людьми символів і меседжів, створюючи додаткові репутаційні ризики. То що ж із цим робити? Дослідники Gradus Research шукали відповідь у понад 5000 інтерв’ю та 200+ протестованих роликах в межах досліджень Gradus AdSpot, на основі яких сформували певні рекламні бенчмарки.
Про найважливіші інсайти розповіла Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research.
За результатами дослідження 47% протестованих рекламних роликів не подобаються і не викликають бажання купити продукт. Ще 20% реклами можуть сподобатися глядачам, але не спонукають до покупки. Це означає, що дві третини рекламних кампаній не приносять бажаного ефекту.
Але що ж тоді працює?
Емоційна реклама більше подобається, але раціональна інформація, подана емоційним шляхом, краще продає
Простий емоційний меседж викликає симпатію, але для ефективного впливу на рішення про покупку варто поєднувати емоції з логікою. Споживачі схильні запам’ятовувати рекламу, яка викликає емоційний відгук, проте фінальне рішення про купівлю вони приймають, коли отримують конкретні переваги продукту. Водночас раціональні аргументи без емоційних тригерів теж не приносять бажаного ефекту, бо сприймаються сухо і не цікаво. Отже, працює мікс.
Довгі рекламні ролики подобаються більше, але короткі та класичні 30-секундні відео продають краще
Глядачі хочуть дивитися добре розказані історії, однак саме лаконічні формати найкраще працюють. Чому так відбувається? Довші ролики краще передають настрій та викликають емоційний зв’язок, але увага сучасного споживача обмежена.
Люди прагнуть чогось позитивного та спокійного
У часи невизначеності споживачі більше довіряють рекламі, яка несе позитив і гармонію. Це означає, що тривожні або агресивні меседжі можуть викликати відторгнення, навіть якщо вони привертають увагу. А бренди, які транслюють відчуття стабільності, турботи та надії, мають більше шансів на лояльність споживачів.
Довіра та релевантність — ключові фактори сприйняття реклами
Якщо реклама не викликає довіри або не є близькою до особистого досвіду глядача, вона не спрацює. Це пояснює, чому локалізація та адаптація комунікації під цільову аудиторію такі важливі. Люди швидше реагують на меседжі, що відображають їхній спосіб життя, цінності та реальні проблеми.
Діти і тварини все ще добре працюють, проте зʼявилися нові герої
Діти і тварини — це елементи у рекламі, які найбільше подобаються глядачам і є максимально безпечними у використанні. Тоді як поява знаменитостей чи незвична візуальна подача зовсім не гарантує позитивного сприйняття, а радше навпаки. Пісні, як не дивно, також не додають привабливості рекламним роликам.
Водночас спостерігаємо появу нових героїв — ЗСУ і волонтерів.
Воєнні дії змінили сприйняття багатьох речей, і звичні символи, що раніше виглядали для аудиторії на 100% позитивними і доречними, в умовах воєнного часу можуть трактуватись неоднозначно. Тож у брендів та креативників виникають сумніви «чи нормально показувати щасливу родину?», «чи ок згадувати ЗСУ?», «чи не стане негативним тригером зображення святкування?».
Точної відповіді, на жаль, не існує, оскільки контекст постійно змінюється, і те, що сьогодні виглядає доречно, завтра може провокувати негативне сприйняття. Однак загалом реакція на ключові символи у рекламних креативах та комунікаціях брендів виглядає так.
Отже, як завжди брендам варто шукати баланс між емоціями та раціональністю, слідкувати за актуальними очікуваннями аудиторії та інвестувати в довіру. Водночас великим викликом залишається потрапляння у контекст в умовах високої турбулентності, обережність в роботі із сенситивними темами і символами (яких зараз більше, ніж достатньо), тож задля уникнення репутаційних криз варто тестувати меседжі та креативи у реальних умовах сприйняття.