Як змінилась комунікація брендів під час війни. Інтерв’ю команди PokerMatch PARTNER

Коли ми вирішили поділитись назагал історією, як змінились за війну, то спочатку загорілись ідеєю. Треба ж розказати, показати, обов’язково! А потім взяли паузу й довго думали про те, що останні місяці бентежить українців у соцмережах — етичність, доречність, про що говорити і про що — ні. Тому далі, на думку нашого PR-відділу, доволі рафінована історія, яка при цьому може показати, хто такі дівчата та хлопці з PokerMatch та як вони зараз [у війну] працюють у комунікаціях. 

Розповідають керівники напрямків: Валерія Задачіна — SMM, Інна Калініна — PR&Events, Дмитро Лигута — Creative Director.

Інна Калініна (ІК): Кожного разу, коли я заходжу в моніторинг медіа та соцмедіа, думаю, що сьогодні нас очікує. Нас, українців. Чистих новин майже не лишилось навіть в інформагенціях, усюди присутня емоційна складова. Люди проносять події через призму власного сприйняття. Когось тригерить вечірка в Києві, бо його рідний чи знайомий на фронті, у когось сіпається око від розтиражованих піксельних принтів у брендів, а хтось не витримує і біситься в коментарях політиків та лідерів думок, щоб хоч якось привернути увагу до важливого — волонтерської роботи, зборів на пікапи, такмед та тушонку на фронт. І як при цьому комунікувати брендам? Спочатку думка була, що лише щиро, про те, що відбувається насправді. Але якщо ти працюєш у розважальній сфері, то хіба це на часі?

Тому хочу розказати про наш кейс, як ми змінили свою комунікацію, що відклали на потім, а що підсвітили — у новинах, розсилці, соцмережах, креативах. Війна придшвидшила наше життя. І точно пришвидшила креативність, бо ти маєш мати декілька варіантів розвитку сюжету, ідеї, комунікації, адаптуватись оперативно. 

Які соціальні мережі є базовими для комунікації бренду? Хто є кістяком аудиторії? Як це було до 24 лютого і як зараз?

Валерія Задачіна (ВЗ): Перш за все, потрібно розуміти базис — мету комунікації, що ви хочете дати своїй аудиторії. Якщо ваша мета — розважати — не змінилась, обирайте ТікТок та Інстаграм. Якщо вашому бренду важливо швидко інформувати, найкращою платформою стане Телеграм. Фейсбук залиште для великих текстів та обговорень. Тож, відповідаючи на питання, який майданчик обрати, завжди ставте питання «для чого і як ми хочемо вести комунікацію?».

Війна внесла багато змін, соцмережі перетворились на місце отримання новин. Так само змінились поведінкові фактори аудиторії. Люди зараз хочуть читати швидко, звертають увагу на заголовок і переслідують мету долучитись до маси (репостами, підтримкою). Тому клікбейтні заголовки і яскраві (у сенсі сенсаційні) зображення — основний продукт споживання. Враховуйте цей фактор. 

Основна аудиторія бренду в соцмережах завжди та, яка взаємодіє з брендом. І про це каже першочергово ранжування соцмереж: вас лайкає юзер = вас бачить юзер. До війни можна було працювати на гейміфікацію, залучення, щоб «будити» сплячу аудиторію. Зараз це складніше робити, адже ми конкуруємо з сенсаційними новинами. Але від новин люди втомлюються. Як раз у цей час втоми аудиторії потрібно дати базові речі: підтримку, частково розвагу, добрі новини. 

Як до війни велась комунікація в соціальних мережах? Та що стало рушійним у прийнятті рішення зміни комунікації?

ВЗ: До війни, мабуть, в усіх брендів була одна мета — продавати. І продавати можна не тільки через прямі інструменти, а й через турботу, розважання, залучення. Тобто будувати близькі стосунки, які повинні конвертувати у продажі. Зараз брендам слід показувати, що їхня аудиторія їм важлива не тільки для монетизації. Необхідно будувати ком’юніті. Адже війна скінчиться, а ви побудуєте віртуальну дружбу з вашою аудиторією, що пізніше точно принесе свої плоди. 

За війну ж змінилось розуміння, зараз — час єднання. В усіх сенсах. І якщо бренд обʼєднує на своїх майданчиках людей, то ці звʼязки необхідно посилювати. Давати зрозуміти, що ми єдині, що людина (підписник, юзер) є частиною спільноти. Екстраполюємо це на стосунки у компанії друзів: якщо не працювати над відносинами, не вкладати, не піклуватись, звʼязок може обірватись. Отже, рекомендація — якщо у вашого бренда є спільнота, зараз найкращий час будувати тісний звʼязок із нею. Піклуватись, навчати, допомагати й розважати, щоб відволікати від страшної реальності. У нашому випадку спільнота — це покерне ком’юніті. І його сила нас із комадою вразила — нас підтримують покеристи з усього світу. 

Чи стикались ви з банами, блокуваннями тощо?

ВЗ: Гемблінг і бетинг — найризиковіші ніші для соцмайданчиків. На жаль, спекуляцій у цій ніші досить багато. Знову ж таки, всі хочуть продати, затащити на платформу та монетизувати. Ми обрали в комунікації інший підхід. І, на щастя, не стикались з банами або тіньовими банами. 

Чи стикались ви з хейтом?

ВЗ: Так, стикались. Є певна категорія людей, яка свої невдачі хоче вилити на бренд у соцмережах. Це ж ідеальне місце, погодьтесь? 🙂 Ти анонімний, ти можеш вилити свій негатив і тобі стане легше. Хейт присутній, але задача SMM — правильно з ним працювати. Ми обрали два шляхи: сапорт і вирішення проблеми, мʼяка комунікація. І тут головна порада: ніколи не видаляйте гнівні коментарі, якщо це можна вирішити. Звісно, якщо це не погрози, образи для інших членів спільноти. Але навіть із таким хейтом можна попрацювати в особистих повідомленнях. 

ІК: Думаю, що більшість брендів, чий продукт направлений на розвагу, так чи інакше стикнулися з хейтом. Знаю навіть хейтспічі на музикантів, які випускали пісні на початку війни. Ми пішли шляхом чутливої комунікації, тобто делікатно розповідаємо, що та як робимо, як та чому запустили благодійні серії та турніри. Наш фінальний Victory Cup, сподіваюсь, проведемо в Харкові після перемоги. Мені особисто важливо розказати, що покерне ком’юніті має можливість доности меседжі про Україну по всьому світу. Ми підтримали Національну збірну з матч-покеру на Чемпіонаті світу в Македонії, щоб на повістці дня в галузевих медіа був наш прапор, щоб гравці не сідали за один стіл із росіянами, щоб про благодійні турніри, виграш із яких відправляється на гуманітарку, почули всюди та долучалось якомога більше людей. Це пряма, зрозуміла комунікація, без підводних каменів. 

Які нестандартні ситуації були в комунікації за час війни?

ВЗ: На щастя, із самих перших днів ми обрали правильне позиціонування: турбота, допомога, розважання як спосіб відволікти аудиторію. Ми не стикались із нестандартними ситуаціями, а лише примножували залучення аудиторії. 

ІК: Це якщо говорити про нестандарт як негатив. А якщо про позитивні цікаві історії, то це, звичайно, наш Драгобрат. Пару місяців тому наша креативна команда запропонувала зробити діджитального героя, маскота бренду. Драгобрат — це дракон.

Дмитро Лигута (ДЛ): Люди часто сприймають світ через антропоморфні образи, які схожі на них самих. Тому з давніх часів героїв-тварин наділяють людськими характеристиками. Багато компаній, розуміючи це, створили своїх бренд-персонажів, які наділені якостями бренду і є його символом. Згадайте цукерки M&M’s, Мішлен-мена, кролика Duracell чи кота Монобанку. Якщо вам назвуть якийсь із цих брендів, то у вас в голові відразу буде стійка асоціація саме через одного з цих маскотів.

Саме тому з командою маркетинга ми вирішили розробити свого маскота, який буде персоналізувати бренд PokerMatch, стане провідником для гравців.

На самому початку в нас було декілька варіантів, які відрізнялися формами, сенсом та характерами. Для того, щоб впевнетися у виборі, було сформовано тест-групу з людей, для яких ми й робили цього персонажа — користуачів PokerMatch. Тест-группа була сегментована по віковій категорії, гендеру, видам захоплень та рівню гри. Серед усіх можливих варіантів більшість виявила свою прихильність до образу дракона.

Хто працював із креативу над маскотом? Чи звертались до аутсорсу?

ДЛ: Перш за все, креативною командою ми зупинилися на тому, що це має бути сучасний образ, який легко метчиться з іграми на сайті і був би цікавий разній віковій категорії. Мене дуже захоплює підхід до стоврення персонажів Epic Games в їхній грі Fortnite, тому за основний референс для художника ми взяли саме цю стилістику. Далі був вибір концепт-художника, який відчув би наш бриф і створив образ персонажа. Вибір зупинився на художниці Оксані Зіньковскій, яка приймала участь в роботі над котом для Монобанку, мабуть найупізнаванішого маскота в Україні.

Уся інша розробка маскота проходила in-House креативною командою PokerMatch. Дизайнери та 3D артист створили персонажа, який легко працює з будь-яким каналом комунікації — соцмережами, відео чи емейл-розсилкою.

Із самого початку Драгобрат мав бути ігровим персонажем, шоуменом із характером гравця. Але 24 лютого змінило історію. На почату війни дуже багато людей волонтерили, наша команда й компанія також приділяли цьому значну частину свого часу. Саме тому ми вирішили змінити концепцію маскота і презентувати його як кібер-волонтера, трансформуючи в нього свої емоції та зміст. До речі, охрестив іменем його наш редактор сайту Євген Смертенко, який на той час активно волонтерив в Київській області разом зі «Зграя».

ІК: Для розуміння — створення ідей у наші команді, то справді командна робота. Мені подобається, як гудуть чати в Slack під час зустрічей та після них. І я рада, що завдяки креативній роботі люди можуть переключитись від реалій воєнного сьогодення. Це не тільки про розумний HR-підхід колег до формування команди, це якраз і про єдність, про ком’юніті. Ми зараз розкидані по всьому світу — Україна, Європа, Великобританія, навіть Японія. Але команда комунікує живо. Зараз наші креативники постійно «допилюють»всесвіт нашого діджитал-амбасадора. Ми на нього поклали місію розповідати про благодійні активності, а не тільки ігрові.

Чи є відокремлення героя від бренду комунікаційно?

ВЗ: Так, звісно. Бренд для загалу — це щось безлике, якесь спільне поняття в розумінні аудиторії. Маскот же — практично рівний в очах спільноти. Він розмовляє від себе, він каже про себе, він показує своє індивідуальне життя. Всі люблять (ну, принаймі, слідкують та реагують точно) за живими людьми. Людям подобаються люди і їхнє життя. Маскот став саме таким персонажем, який не тільки ділиться своїм життям, але й відповідає за бренд. 

Які плани на розвиток?

ВЗ: У планах продовжувати підтримувати нашу спільноту. Раніше ми давали більший акцент на те, щоб навчати аудиторію грі у покер, бо покер — це спорт (ми не втомлюємось це повторювати, бо покер з 2019 року є спортивною, турнірною грою та поданий на олімпійську категорію). 

Зараз ми дбаємо про те, щоб нашій аудиторії було комфортно. Інсайт, який ми зрозуміли: раніше покер був про перемоги, досягнення, виграші та підвищення скілів. Зараз покер — це спосіб відволіктись, погрузитись трохи в іншу реальність, де твої друзі грають з тобою за одним столом. У наших планах постійна адаптація до умов, розуміння контексту та потреб нашої аудиторії. 

ІК: Особливо коли бачиш в робочих чатах скріни повідомлень гравців, які відволікаються грою в покер «на нулі», коли покеристи перераховують свої виграші на благодійність.

Висновки щодо зміни комунікації. Рекомендації для колег.

ВЗ: Прислухайтесь до своєї аудиторії. Ця порада актуальна у будь-який час. 

Тестуйте, тестуйте і ще раз тестуйте різні підходи в комунікації. Враховуйте зовнішній контекст. Ви повинні розуміти, що на вашому майданчику ви можете публікувати мем, але в стрічці вашого підписника прямо поруч буде жахлива новина про події війни. Дивіться ширше і постійно аналізуйте інфополе. 

Зверніться до психології, зрозумійте, що потрібно людям у важкі часи глобальних катастроф і будуйте свій контент, відштовхуючись від контексту, в якому ви зараз знаходитесь. Аналізуйте не тільки показники соцмереж, а й глобальні запити, настрої та посили інфлюєнсерів, медіа, показники продуктові вашого бренду. 

І основне — ви відповідальні не тільки за комунікацію вашого бренду, ви несете відповідальність за настрої вашої спільноти. Дбайте про них, і вони вам на довгій чи короткій дистанції точно віддячать.