Як створювати ефективні благодійні збори: думка експертів

Українці показали всьому світу свою міць, згуртованість та сміливість. Із самого початку повномасштабної війни збори закривались за лічені години, світ дивувався зібраним 600 мільйонам гривень на Байрактари, а волонтери вивезли з-за кордону майже всі автомобілі для військових. 

Проте фондам та волонтерам стає все важче збирати кошти, а тому вони вдаються до креативу, щоб привернути увагу українців до благодійних зборів, створюючи різноманітні ініціативи: колаборації, креативні ролики, розіграші, аукціони, стріми та інше.

Раніше редакція MMR представила добірку креативів від брендів та волонтерів, спрямованих на допомогу ЗСУ.

А тепер експерти з різних сфер, а саме з маркетингу, креативу, SMM та PR, поділилися своїми думками про те, як організувати успішний креативний збір, звідки брати креативні ідеї для нього, як правильно розповідати про свою благодійність, що робити фондам, щоб стати помітними, та багато іншого.

1. Який формат креативного збору ви вважаєте найефективнішим? Які збори вам відгукнулися у контексті креативної подачі?

На мою думку, у цій справі не настільки важливий формат, як дотримання певних алгоритмів: легкий чи оригінальний меседж, цікава механіка, участь інфлюенсерів тощо. 

Мій фаворит за інноваційністю ― «Тиловики Азову», збори у форматі multi-level marketing. Відмічу концепцію зборів фонду «Повернись живим» та АЗК «ОККО» «ОКО ЗА ОКО», а також фонду Сергія Притули й магазину секс-іграшок LOVESPACE «Повна торба секс-цяцьок». А от Black Box Ігоря Лаченкова заінтригував.

Цікавою вийшла операція «Єдність» від monobank, United24 та БФ «Повернись живим». Стилістика збору «Рій помсти» сподобалася візуально. Згадаю тут і дуже емоційний збір «На Помсту»: так ми лють конвертували в донати. Потужно об’єднав нас «Народний Байрактар». 

Новина за темою

У єдності-сила: збір на Байрактари для ЗСУ перетворився на флешмоб

2. Як звичайній людині з невеликою аудиторією привернути увагу фоловерів та спонукати їх перейти за посиланням і задонатити на її чи зарепощений збір?

Рекомендую додати до збору особисту історію чи звернутися до певної аудиторії. Наприклад, конкретний меседж «Задонать ранкову каву» може результувати в хорошу залученість.

Ще один дієвий метод ― ачівки в обмін на донати. Що саме? Від виробів ручної роботи або оригінальних речей зі своєї колекції до спільного сніданку. За що? Скажімо, за найбільший донат, кожен сотий донат, найсмішніший коментар до донату тощо. Щодо звітів і слів вдячності ― тут повторювати не буду.

3. Хто для вас став найбільшим відкриттям у контексті благодійних зборів? Чому? 

Потужні фонди ви знаєте й без мене. Блогерів, геймерів, стендаперів чи знаменитостей ― теж. Усі працюють, як того потребує час. Роблять усе можливе. 

А от виділити хочу пересічних українців ― людей без тисяч підписників чи надмірних коштів: однокласників, сусідів, родичів, знайомих. Вони займаються благодійними зборами і роблять це добре.

4. Ваш найсильніший персональний інсайт у контексті благодійності за ці два роки повномасштабної війни?

1. Можливо все. Якщо робити щось разом та щиро ― неможливого немає.
2. Просто скинь донат. Донать як не в себе. Так можемо лише ми.

1. Як створити потужну ідею, коли начебто вже всі найкреативніші ідеї втілені в життя?

Процес створення ідеї — це завжди максимальне залучення в усі нюанси продукту та бізнесу клієнта. Ми зазвичай спочатку проводимо стратегічну частину, де довго й не нудно розпитуємо про «внутрішню кухню».

Потужність ідеї вимірюється в широті посмішки вашої та посмішки клієнта після реалізованої ідеї.

2. Як генеруються творчі ідеї для зборів? Що є основою креативу?

Ми створили рекламну кампанію та стратегію для благодійного фонду з Дніпра «PEREMOGA». Творчий процес був максимально наближений до роботи з будь-яким брендом. Тільки відповідальність ще більша, а місія — благородніша. Основою для креативу безпосередньо стала діяльність фонду, команда якого власними силами організувала безліч добрих справ: відкриття ресторану для переселенців, придбання пікапів та всього необхідного військовим, івенти для дітей переселенців.

Нашою задачею було креативно донести все добро, що було зроблено. Відмінністю нашого підходу було те, що ми відійшли від драматичної подачі та зробили форму більш життєстверджувальною і світлою, бо трагедій усім зараз вистачає щодня.

3. Як залучати кошти на зйомки креативних роликів та втілення інших креативних ідей для благодійності?

Ми безпосередньо не залучали кошти для зйомок, але у проєкті для благодійного фонду задонатили свій креатив: від розрозбки стратегії, ідеї та до реалізації роликів — продакшен зі свого боку задонатив все, щоб ці зйомки відбулися.

4. Хто для вас став найбільшим відкриттям в контексті благодійних зборів та чому?

Із персон першість по креативу ми почесно віддаємо Василю Байдаку із його шикарним волоссям та кліпами для зборів, за концепт самих зборів — «Тиловики Азову», які довели, що гривня до гривні може перетворитися на багатомільйонну допомогу.

5. Ваш найсильніший персональний інсайт в контексті благодійності за ці два роки повномасштабної війни?

Незмінно — це народ України, який не втомлюється боронити кордони, закривати грандіозні збори та креативно доносити важливі меседжі, які лунають з усіх усюд і будуть лунати до нашої перемоги.

1. Як обрати бренд, благодійний фонд або персону для колаборації. На які неочевидні моменти потрібно звертати увагу?

Колаборації можуть та мають значно примножувати успіх зборів та PR-кампаній. Якість та стиль взаємодії при перемовинах уже багато підкажуть вам про цінності, ставлення до аудиторії та потенціал для співпраці.

Але перед тим, як приймати рішення про колаборацію, обов’язково проведіть власний моніторинг/аудит та оцініть важливі в довгостроковій перспективі аспекти:

• Спільні цінності. Переконайтеся, що ваші цінності та місія співзвучні з тими, які дійсно поділяє та транслює потенційний партнер.
• Аудиторія. Чи збігаються інтереси та цінності ваших аудиторій? Які дійсні якісні показники: рівень залученості та взаємодії. Іноді сотні тисяч підписників вартують менше, ніж якісні та чесні 5000. Робота з мікроінфлюенсерами, які мають реальний вплив у своїй ніші, іноді є набагато ефективнішою, ніж співпраця з великими блогерами.
• Історія колаборацій. Подивіться на попередні колаборації вашого потенційного партнера. Чи були вони успішними, етичними, екологічними?
• Прозорість. Особливо це стосується благодійних фондів. Дослідіть, як вони звітують про використання коштів. Перевірте наявність незалежних аудитів та сертифікацій, інформацію про засновників та джерела фінансування. 
• Репутація. Переконайтесь, що потенційний партнер не має негативних історій у своєму бекграунді. А за соціальними сторінками стоять реальні добрі справи, партнерства. 
• Зверніть увагу на відгуки та рекомендації — вони можуть дати цінну інформацію про їхню надійність, якість співпраці та загальну задоволеність результатами.

2. Як розповідати про благодійність так, щоб це не виглядало піаром на війні і що бренд дбає лише про свій імідж?

Знаю особисто багато великих підприємців, які донатять та допомагають тихо, не публічно. Ставлюсь до їх рішення з повагою. 

Розповідати про благодійність під час війни важливо. Це підсилює суспільне поле довіри, взаємопідтримки, примножує імпакт, бо надихає інших не зупинятись у власних донатах та балансує негативний інфопростір добрими новинами. Особливо під час війни. 

3. Якщо інфлюенсер «ігнорує» тему війни у своєму акаунті, це зашкоджує його репутації, навіть якщо він підтримує благодійні збори, але не розповідає про це?

Це цілком залежить від цілей, географії та цільової аудиторії інфлюенсера, від його дійсної репутації, великих ідей та цінностей, які він транслює. Знаю приклади, коли ігнорування теми війни на другий рік виглядає природно і не викликає негативу. Особливо якщо блог надихає на успіх у бізнесі, особистий розвиток, ментальне здоровʼя. Насамперед важливо бути собою та бути чесним зі своєю аудиторією. Але зазвичай у таких випадках мова може йти про дотичні теми: вимушена релокація, подолання травми війни та травми свідка, дозвіл на життя та радість, нові підходи до лідерства та успіху в умовах невизначеності, психологія, освіта та виховання дітей — це актуально як ніколи для мільйонів українців. 

Але повне ігнорування реальності, у якій всі ми опинились від початку війни, дійсно важко собі уявити. Тому висловлювати власне бачення важливих подій, людяно та щиро реагувати, ділитись власним досвідом життя та роботи під час війни — важливо. 

4. Хто для вас став найбільшим відкриттям в контексті благодійних зборів та чому?

Моїм персональним відкриттям став Василь Байдак, який після початку повномасштабного вторгнення почав волонтерити та креативно розповідати про великі та складні збори.

Мені імпонує його позитивний підхід. Це приклад того, як людина, спираючись на свої вміння та навики, залишаючись собою, може робити великий внесок у спільну перемогу.

5. Ваш найсильніший персональний інсайт в контексті благодійності за ці два роки повномасштабної війни?

Перемога Людяності та неймовірна здатність українців об’єднуватися та допомагати один одному в кризових ситуаціях. Людяність — це наша велика цінність та безперечна перевага над ворогом. Бо саме вона, як синонім Любові, запускає алгоритм творення Дива людськими руками. 

Коли я бачу, як зусилля однієї маленької людини перетворюються на могутню силу та величезний імпакт, здатний забезпечити реальну допомогу та сприяти системним позитивним змінам, — це дійсно надихає та дарує надію.

1. Як обрати бренд / фонд / персону для колаби. На які неочевидні моменти треба звертати увагу?

Репутація як база. Вплив на уже наявну аудиторію — широку чи спеціалізовану — щодо освідомленності про бренд /фонд/персону. Цінність співпраці — як партнери посилюють одне одного в такій колабі, якою аудиторією чи іншими цінностями вони обмінюються.

2. Споживачі схильні довіряти відомим брендам більше, ніж некомерційним організаціям? Що робити останнім, щоб теж бути помітними?

Щоб бути помітними, фондам чи ГО треба робити бренд-маркетинг власною системною роботою, фіксувати потребу в інвестиціях у бренд як частину бізнес-моделі від зборів, залучати партнерів, які можуть створювати яскраві ідеї і механіки помітних зборів, які вже мають власну аудиторію і посилюють бренд некомерційної організації співробітництвом, важливо виділяти власні бюджети на просування кожного збору.

Має сенс прозорість для фонду, коли організація конкретно декларує, скільки й на що йде грошей в її роботі, змінювати модель з «прохання» до надання нематеріальних бонусів партнерам, повноцінної конкурентної оплати роботи як мінімум власній команді, яка має зробити фонд таким, що зростає і є стабільним для співпраці.

3. Як, на вашу думку, трансформуються благодійні збори після перемоги?

Збори трансформуються постійно, але неможливо прогнозувати, коли саме буде перемога. На порозі 3-го року повномасштабної війни вже можна виділити ряд ключових трансформацій:

• Середній чек і кількість зборів падає через велику кількість різних активностей: від проєктів фондів до мікрозборів приватних осіб. Інфопростір перезавантажений меседжами «Долучайся до зборів…».

• Великі компанії починають системно включати різні збори в маркетингові стратегії і плани як частину активностей з бренд-маркетингу, КСВ. Тут різні фонди й особистості конкурують за увагу великих компаній, щоб виступати їх партнерами, і мають більше думати про власний бренд, позиціонування, репутацію і результати для колаборації.
• Буде з’являтися все більше автоматизованих систем для організації і проведення зборів — від того, як уже працює «Банка» в monobank чи «Конверти» у Приватбанк для окремих програмних рішень для всіх, хто збирає чи займається логістикою, реалізацією проєктів благодійних зборів.

4. Хто для вас став найбільшим відкриттям в контексті благодійних зборів та чому?

Виділю Олексія Дурнєва і всіх людей, які причетні до створення і розвитку проєкту «ПОЖЕЖА». Це вже бренд окремого івенту, який має власну монетизацію від квитків і зборів, тривалий життєвий цикл і прекрасно експортується в Європу. Проєкт, який народився з чітким меседжем «запалюємо ваші серця та підсмажуємо наших ворогів», тепер працює в екосистемі консолідації уваги й монетизації для команди Олексія Дурнєва та залучених партнерів з потужним соціальним впливом на молодь.

5. Ваш найсильніший персональний інсайт в контексті благодійності за ці два роки повномасштабної війни?

Виділю три, які остаточно підтверджуються комунікацією під час війни.

1. Емоція має обмежену дію. Грати на емоції в комунікації благодійності складно, бо вона швидко згасає і часто не має ніякого раціонального втілення. Комунікація має завжди враховувати мікс емоційності і конкретний матеріальний розвиток чи дію. Захопити увагу й перетворити її на результат, який не відштовхує, а перетворюється в донати чи соціальні реакції, — головний виклик для всіх, хто займається маркетингом зборів.
2. Знайти собі ворога і виступити проти нього — ефективна стратегія залучення уваги/коштів/ресурсів для українців. І тут не лише про очевидного ворога-сусіда загалом. «Ворога» треба «різати на шматки» стосовно привернення уваги до певної задачі, давати конкретний і зрозумілий в моменті офер його потенційному споживачу. Це може стосуватися як тактичних зборів з конкретною метою задля знищення чи створення чогось, мобілізації задля конкретних завдань, об’єднання проти протиправних дій чи корупції, допомоги «проти» чогось, а не «задля» чогось.
3. Демонстрація результату. Те, про що найбільше забувають і що до сих пір мало використовують в маркетингу зборів, — покажіть, що було після, до чого це призвело, робіть проєкти, які показують, як ваші попередні дії вплинули на результат і його масштаб. Це має бути обов’язковим етапом кожного проєкту в благодійності.